农村居民网购行为中的职业影响与示范效应研究
：随着城市化、农村经济的发展以及互联网的普及，网络购物的农村受众不断扩大。本文解释了职业影响和社区内的示范效应对农村居民网购的作用机理，并基于2015年7月对江苏省8个县级市16个村804个农村居民的实地调查数据，运用Logit模型对农村居民网购的影响因素进行了实证分析。研究表明，农户所从事职业的属性和家中除本人外是否有人网购对其网购行为具有显著的正向影响，而村内人的网购行为虽然也有正向影响，但其影响程度较小且不显著。同时，本文研究也表明，职业开放程度较高的人对职业开放程度低的人有较强的示范效应。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、研究综述与分析框架2
（一）研究综述2
1．已有文献对消费网络化的研究 2
2．对已有研究的评述3
（二）分析框架与研究假说3
1．分析框架3
2．本文研究假说4
三、数据、模型与变量5
（一）数据来源5
（二）模型和变量说明 5
四、实证分析结果 5
（一）描述性分析结果5
（二）计量经济分析结果 6
五、主要结论与讨论 8
（一）本文结论8
（二）讨论与建议 8
致谢9
参考文献9
附录A调研问卷10
表16
表26
表37
农村居民网购行为中的职业影响与示范效应研究
引言
引言
网络购物方兴未艾，作为一种新的产品零售形式，不管在城镇还是农村，网购正被越来越多的消费者接纳和使用。近几年来，随着经济的发展和互联网的普及，我国农村网民不断增加，截至2014年12月，我国农村网民规模达1.78亿，占网民总数的27.5%，较2013年底增加了188万人。农村网民中网购用户规模为7714万，占比43.34%，年增长率高达40.6%，农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率较去年增加了12.1%，表明网络购物的农村受众正在加速扩大。据国家统计局数据显示，20
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
14年，我国农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。农村居民购买力提高后，应该享受新技术的成果，成为网购市场中的重要主体。在城镇化背景下，2014年末我国乡村常住人口61866万人，减少1095万人，尽管如此，乡村人口仍占总人口的45.23%，比重较大，而农村网购用户只占网民总数的11.9%，只占乡村总人口的12.5%，由此可见，农村网购市场仍具有较大的发展潜力。那么，要如何挖掘这股潜力，让更多的农户使用网络购物？快速发展的城市化进程能否在其中起一定作用？农村特殊的条件中是否有可利用的机制？这需要深入了解影响农村消费者做出购物渠道选择决策的各种因素。
目前，学术界基于各种理论的实证研究多为分析消费者网络购物接受度或意向的主观意识研究，内容缺乏客观性，对消费者实际使用网络购物行为的分析不够，针对农村消费者进行的分析更是屈指可数；同时，现有研究所涉及的影响因素中人口统计变量和网购技术的感知特征占主导，仅有少数文献提及职业因素和社区群体的影响，特别是站在农民这一特定群体的角度，基于职业影响和社区示范效应的研究几乎没有。本论文利用一手数据，通过实证分析，对农民使用网络购物行为的影响因素进行研究，具有一定的理论意义；通过研究农村居民消费渠道决策中职业的影响和社区内的示范效应的影响，也为政府提高农村消费需求和推动互联网在农村地区普及的政策实践提供了决策参考。本文后文安排如下：第二部分是现有研究综述，以及分析职业和示范效应对农户是否使用网络购物决策影响的分析框架，并提出相关研究假说，第三部分介绍检验假说所使用的计量经济模型、变量和数据，第四部分报告实证分析结果，最后是结论和讨论。
二、 研究综述与分析框架
（一）研究综述
1．已有文献对消费网络化的研究
网络购物是现代消费渠道变迁的必然趋势，它是指越来越多的消费者在互联网上浏览商品信息，选择能满足自己消费需求的商品进行购买，通过电子支付方式付款或货到付款，再由商家将消费者购买的商品通过快递寄送给消费者。国内外关于网络购物的研究多基于以下四个理论：科技接受度模型（TAM）、创新扩散理论（IDT）、计划行为理论（TPB）和理性行为理论（TRA）。
TAM最早由Davis提出，他认为认知有用性和认知易用性会影响消费者对科技的态度，态度进而影响行为意图。林振旭（2007）和钟小娜（2005）基于TAM研究发现，由于网络购物存在的不确定性高于实体店购物，消费者的风险认知对其网络购物意愿具有重要影响，包括对财务风险和功能风险的认知。创新扩散较为权威的定义是由Rogers（2003）提出的，他认为创新扩散是指某项创新随着时间的推移，通过特定的渠道在社会系统成员中传播和被采纳的过程，由此可见，创新扩散理论主要包括四个影响因素：创新、传播渠道、时间和社会系统。Rogers（1983）提出影响创新扩散的五大因素是：相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性。应波（2012）基于IDT实证研究发现，消费者之间的口碑传播对网上购物扩散具有积极作用，且周围已采纳网购者比例越高，扩散速度越快。Abdolrazagh和Inda（2014）运用IDT，基于偏最小二乘进行结构方程建模后实证发现，相容性、复杂性和相对优势这三个感知特征，以及消费者态度、性别和渠道迁徙意图对马来西亚消费者网上购物意愿具有重要影响。TPB认为个人的行为意向会影响其实际行为，而前者又取决于个人态度、主观规范和感知行为控制。井涛（2013）将TAM和TPB结合，利用河南省的调查数据通过实证研究发现，感知安全性和感知有用性对渠道迁徙态度有显著影响，从而影响消费渠道迁徙意向。Jana Hawley和Ge Xiao（2008）使用TPB研究发现，享乐和功利主义信仰会影响消费者态度，自我效能感和信息、产品种类会影响消费者的感知行为控制，态度和感知行为控制又会影响消费者的渠道转换意图，进而影响其消费渠道转换行为。TRA认为消费者的购买意愿影响其实际购买行为。Alok Gupta等人基于TRA建立Logistic模型分析了渠道风险感知、价格搜索倾向、产品评估、等待时间和搜寻努力这五个因素对消费者购买搜寻品和经验品这两类产品的渠道选择的影响，研究发现，前四个因素对消费者从线下转线上消费的倾向有显著影响。Adil Bashir（2013）将TAM和TRA结合，通过实证分析发现价格、省时、便利性和社交圈对巴基斯坦消费者网上购物倾向具有显著影响。
2．对已有研究的评述
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、研究综述与分析框架2
（一）研究综述2
1．已有文献对消费网络化的研究 2
2．对已有研究的评述3
（二）分析框架与研究假说3
1．分析框架3
2．本文研究假说4
三、数据、模型与变量5
（一）数据来源5
（二）模型和变量说明 5
四、实证分析结果 5
（一）描述性分析结果5
（二）计量经济分析结果 6
五、主要结论与讨论 8
（一）本文结论8
（二）讨论与建议 8
致谢9
参考文献9
附录A调研问卷10
表16
表26
表37
农村居民网购行为中的职业影响与示范效应研究
引言
引言
网络购物方兴未艾，作为一种新的产品零售形式，不管在城镇还是农村，网购正被越来越多的消费者接纳和使用。近几年来，随着经济的发展和互联网的普及，我国农村网民不断增加，截至2014年12月，我国农村网民规模达1.78亿，占网民总数的27.5%，较2013年底增加了188万人。农村网民中网购用户规模为7714万，占比43.34%，年增长率高达40.6%，农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率较去年增加了12.1%，表明网络购物的农村受众正在加速扩大。据国家统计局数据显示，20
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
14年，我国农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。农村居民购买力提高后，应该享受新技术的成果，成为网购市场中的重要主体。在城镇化背景下，2014年末我国乡村常住人口61866万人，减少1095万人，尽管如此，乡村人口仍占总人口的45.23%，比重较大，而农村网购用户只占网民总数的11.9%，只占乡村总人口的12.5%，由此可见，农村网购市场仍具有较大的发展潜力。那么，要如何挖掘这股潜力，让更多的农户使用网络购物？快速发展的城市化进程能否在其中起一定作用？农村特殊的条件中是否有可利用的机制？这需要深入了解影响农村消费者做出购物渠道选择决策的各种因素。
目前，学术界基于各种理论的实证研究多为分析消费者网络购物接受度或意向的主观意识研究，内容缺乏客观性，对消费者实际使用网络购物行为的分析不够，针对农村消费者进行的分析更是屈指可数；同时，现有研究所涉及的影响因素中人口统计变量和网购技术的感知特征占主导，仅有少数文献提及职业因素和社区群体的影响，特别是站在农民这一特定群体的角度，基于职业影响和社区示范效应的研究几乎没有。本论文利用一手数据，通过实证分析，对农民使用网络购物行为的影响因素进行研究，具有一定的理论意义；通过研究农村居民消费渠道决策中职业的影响和社区内的示范效应的影响，也为政府提高农村消费需求和推动互联网在农村地区普及的政策实践提供了决策参考。本文后文安排如下：第二部分是现有研究综述，以及分析职业和示范效应对农户是否使用网络购物决策影响的分析框架，并提出相关研究假说，第三部分介绍检验假说所使用的计量经济模型、变量和数据，第四部分报告实证分析结果，最后是结论和讨论。
二、 研究综述与分析框架
（一）研究综述
1．已有文献对消费网络化的研究
网络购物是现代消费渠道变迁的必然趋势，它是指越来越多的消费者在互联网上浏览商品信息，选择能满足自己消费需求的商品进行购买，通过电子支付方式付款或货到付款，再由商家将消费者购买的商品通过快递寄送给消费者。国内外关于网络购物的研究多基于以下四个理论：科技接受度模型（TAM）、创新扩散理论（IDT）、计划行为理论（TPB）和理性行为理论（TRA）。
TAM最早由Davis提出，他认为认知有用性和认知易用性会影响消费者对科技的态度，态度进而影响行为意图。林振旭（2007）和钟小娜（2005）基于TAM研究发现，由于网络购物存在的不确定性高于实体店购物，消费者的风险认知对其网络购物意愿具有重要影响，包括对财务风险和功能风险的认知。创新扩散较为权威的定义是由Rogers（2003）提出的，他认为创新扩散是指某项创新随着时间的推移，通过特定的渠道在社会系统成员中传播和被采纳的过程，由此可见，创新扩散理论主要包括四个影响因素：创新、传播渠道、时间和社会系统。Rogers（1983）提出影响创新扩散的五大因素是：相对优势、相容性、复杂性、可试性和可观察性。应波（2012）基于IDT实证研究发现，消费者之间的口碑传播对网上购物扩散具有积极作用，且周围已采纳网购者比例越高，扩散速度越快。Abdolrazagh和Inda（2014）运用IDT，基于偏最小二乘进行结构方程建模后实证发现，相容性、复杂性和相对优势这三个感知特征，以及消费者态度、性别和渠道迁徙意图对马来西亚消费者网上购物意愿具有重要影响。TPB认为个人的行为意向会影响其实际行为，而前者又取决于个人态度、主观规范和感知行为控制。井涛（2013）将TAM和TPB结合，利用河南省的调查数据通过实证研究发现，感知安全性和感知有用性对渠道迁徙态度有显著影响，从而影响消费渠道迁徙意向。Jana Hawley和Ge Xiao（2008）使用TPB研究发现，享乐和功利主义信仰会影响消费者态度，自我效能感和信息、产品种类会影响消费者的感知行为控制，态度和感知行为控制又会影响消费者的渠道转换意图，进而影响其消费渠道转换行为。TRA认为消费者的购买意愿影响其实际购买行为。Alok Gupta等人基于TRA建立Logistic模型分析了渠道风险感知、价格搜索倾向、产品评估、等待时间和搜寻努力这五个因素对消费者购买搜寻品和经验品这两类产品的渠道选择的影响，研究发现，前四个因素对消费者从线下转线上消费的倾向有显著影响。Adil Bashir（2013）将TAM和TRA结合，通过实证分析发现价格、省时、便利性和社交圈对巴基斯坦消费者网上购物倾向具有显著影响。
2．对已有研究的评述
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