顾客体验对顾客忠诚的影响分析基于南京宜家商场顾客的问卷调查
顾客体验对顾客忠诚的影响分析基于南京宜家商场顾客的问卷调查[20200428221813]
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摘要1
关键词.1
ABSTRACT.1
KEY WORDS.1
一、引言1
（一）问题的提出. 3
（二）相关文献综述. 3
1、关于顾客忠诚的研究综述.4
2、关于顾客体验的研究综述.4
二、理论框架、研究假说与研究方法.4
（一）理论框架与研究假说5
（二）研究方法. .6
三、数据来源与描述性分析7
（一）问卷设计与调查实施.7
（二）样本基本情况.8
（三）相关变量描述性分析.8
1、数据的信度与效度检验.9
2、顾客体验各维度调研结果.9
四、实证分析.10
（一）因子分析10
（二）结构方程分析. 11
五、主要结论与营销建议.13
（一）主要结论13
（二）营销建议14
致谢15
参考文献.16
附录：调查问卷17
摘要：本文基于南京市较大的零售企业宜家家居顾客调研数据，建立顾客体验对顾客忠诚影响的驱动模型，研究顾客体验对顾客忠诚的影响。本文首先通过因子分析对顾客体验的维度做验证，得出顾客体验可以用产品、服务、便利三个方面的因素来定义；其次通过结构方程分析，得出顾客体验通过顾客价值、顾客满意间接促成顾客忠诚；顾客价值、顾客满意又分别正向影响顾客忠诚。最后，通过结构方程研究得出顾客体验中产品与便利对顾客价值、顾客满意的影响程度最大。根据此研究结论，提出了以下针对性的营销建议：从产品、服务、便利三方面入手为顾客提供完善的顾客体验；灵活利用顾客体验的不同维度促成顾客忠诚；在完善顾客体验的同时不能陷入不计成本、效率低下的误区。
关键词：零售企业；顾客体验；顾客忠诚 影响
一、引言
（一）问题的提出
已有研究表明，吸引一名新顾客的花费是保留一名忠诚顾客花费的5-10倍；企业全部的顾客中，20%的忠诚顾客往往会带给企业80%的利润；一个企业如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。由此可见，忠诚顾客毋庸置疑地成为企业重要资产，发掘和培育忠诚顾客是企业生存和发展的重要战略手段，其中寻找忠诚的驱动因素就显得尤为重要。
而近年来，我国的电子商务的快速发展使得顾客可以在极短的时间内对各供应商的产品价格与质量等因素做出比较，这就使得顾客寻找最低价格成为可能，通过充分的市场竞争，商品市场价格不断接近边际成本，通过互联网每一位消费者都能方便快捷的地购买到质更优，价更廉的商品。因此实体店在满足消费者商品需求方面的不再具有强大的竞争力。而实体店由于具有设计、布局、陈列等等因素可以给顾客感官与心理等的多重享受，因而相比于网店，其吸引消费者光顾的一个重要因素就在于能够提供丰富多彩的顾客体验。所以零售业如何为顾客提供完善的体验，具有一定的研究价值。
选择宜家南京商场作为主要研究对象的重要原因在于：宜家家居作为自助式家具与家居用品零售企业，其主要的营销方式为体验式营销。在消费者感受方面，宜家南京商场从店内装饰到商品陈列、从餐厅食品屋到儿童游乐园，宜家商场给顾客提供了独特的家居商场顾客体验；在购买途径方面，宜家南京商场的所有产品都可以试用，顾客可以尽情感受宜家的产品方方面面的因素再决定购买与否。因此，宜家商场在顾客体验方面做的具有一定代表性。
然而，宜家南京商场的近年来访客量在逐步下降，顾客忠诚度并不乐观，导致商场的利润也不如人意。因此，首先从科学角度探讨顾客体验究竟如何影响顾客忠诚，并以此为基础，为宜家南京商场如何改进顾客体验提供相关建议，具有一定的现实指导意义。
（二）相关文献综述
1.关于顾客忠诚的研究综述
关于顾客忠诚的界定学界主要有三种观点：即行为忠诚论、态度忠诚论及综合忠诚论。
行为忠诚论的主要代表人物Tucker将顾客忠诚定义为“连续3次购买”，这一观点对后人影响极大；Oliver（1980）认为忠诚是不受外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。
态度忠诚论的代表人物Jacoby和Kyner（1973）认为，重购行为并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知，单纯的重复购买行为并不能解释真正的顾客忠诚。Gremler（1996）和 Brown（1996）在其研究中把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，他们认为描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。态度忠诚论认为顾客忠诚应该被定义为顾客对该项服务积极倾向的程度, 反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺。
综合忠诚论主要代表人物Dick和Basu（2000）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚。Gremler（1998）和Brown（1998）认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向。黄琳（2011）认为真正的忠诚不仅体现为行为忠诚，还必须建立在顾客对企业长期、稳定的
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摘要1
关键词.1
ABSTRACT.1
KEY WORDS.1
一、引言1
（一）问题的提出. 3
（二）相关文献综述. 3
1、关于顾客忠诚的研究综述.4
2、关于顾客体验的研究综述.4
二、理论框架、研究假说与研究方法.4
（一）理论框架与研究假说5
（二）研究方法. .6
三、数据来源与描述性分析7
（一）问卷设计与调查实施.7
（二）样本基本情况.8
（三）相关变量描述性分析.8
1、数据的信度与效度检验.9
2、顾客体验各维度调研结果.9
四、实证分析.10
（一）因子分析10
（二）结构方程分析. 11
五、主要结论与营销建议.13
（一）主要结论13
（二）营销建议14
致谢15
参考文献.16
附录：调查问卷17
摘要：本文基于南京市较大的零售企业宜家家居顾客调研数据，建立顾客体验对顾客忠诚影响的驱动模型，研究顾客体验对顾客忠诚的影响。本文首先通过因子分析对顾客体验的维度做验证，得出顾客体验可以用产品、服务、便利三个方面的因素来定义；其次通过结构方程分析，得出顾客体验通过顾客价值、顾客满意间接促成顾客忠诚；顾客价值、顾客满意又分别正向影响顾客忠诚。最后，通过结构方程研究得出顾客体验中产品与便利对顾客价值、顾客满意的影响程度最大。根据此研究结论，提出了以下针对性的营销建议：从产品、服务、便利三方面入手为顾客提供完善的顾客体验；灵活利用顾客体验的不同维度促成顾客忠诚；在完善顾客体验的同时不能陷入不计成本、效率低下的误区。
关键词：零售企业；顾客体验；顾客忠诚 影响
一、引言
（一）问题的提出
已有研究表明，吸引一名新顾客的花费是保留一名忠诚顾客花费的5-10倍；企业全部的顾客中，20%的忠诚顾客往往会带给企业80%的利润；一个企业如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。由此可见，忠诚顾客毋庸置疑地成为企业重要资产，发掘和培育忠诚顾客是企业生存和发展的重要战略手段，其中寻找忠诚的驱动因素就显得尤为重要。
而近年来，我国的电子商务的快速发展使得顾客可以在极短的时间内对各供应商的产品价格与质量等因素做出比较，这就使得顾客寻找最低价格成为可能，通过充分的市场竞争，商品市场价格不断接近边际成本，通过互联网每一位消费者都能方便快捷的地购买到质更优，价更廉的商品。因此实体店在满足消费者商品需求方面的不再具有强大的竞争力。而实体店由于具有设计、布局、陈列等等因素可以给顾客感官与心理等的多重享受，因而相比于网店，其吸引消费者光顾的一个重要因素就在于能够提供丰富多彩的顾客体验。所以零售业如何为顾客提供完善的体验，具有一定的研究价值。
选择宜家南京商场作为主要研究对象的重要原因在于：宜家家居作为自助式家具与家居用品零售企业，其主要的营销方式为体验式营销。在消费者感受方面，宜家南京商场从店内装饰到商品陈列、从餐厅食品屋到儿童游乐园，宜家商场给顾客提供了独特的家居商场顾客体验；在购买途径方面，宜家南京商场的所有产品都可以试用，顾客可以尽情感受宜家的产品方方面面的因素再决定购买与否。因此，宜家商场在顾客体验方面做的具有一定代表性。
然而，宜家南京商场的近年来访客量在逐步下降，顾客忠诚度并不乐观，导致商场的利润也不如人意。因此，首先从科学角度探讨顾客体验究竟如何影响顾客忠诚，并以此为基础，为宜家南京商场如何改进顾客体验提供相关建议，具有一定的现实指导意义。
（二）相关文献综述
1.关于顾客忠诚的研究综述
关于顾客忠诚的界定学界主要有三种观点：即行为忠诚论、态度忠诚论及综合忠诚论。
行为忠诚论的主要代表人物Tucker将顾客忠诚定义为“连续3次购买”，这一观点对后人影响极大；Oliver（1980）认为忠诚是不受外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。
态度忠诚论的代表人物Jacoby和Kyner（1973）认为，重购行为并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知，单纯的重复购买行为并不能解释真正的顾客忠诚。Gremler（1996）和 Brown（1996）在其研究中把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，他们认为描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。态度忠诚论认为顾客忠诚应该被定义为顾客对该项服务积极倾向的程度, 反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺。
综合忠诚论主要代表人物Dick和Basu（2000）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚。Gremler（1998）和Brown（1998）认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向。黄琳（2011）认为真正的忠诚不仅体现为行为忠诚，还必须建立在顾客对企业长期、稳定的
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