基于节日促销背景下大学生网络购物购买意愿及消费行为影响因素研究_以淘宝双十一”为例
基于节日促销背景下大学生网络购物购买意愿及消费行为影响因素研究_以淘宝双十一”为例[20200428221959]
摘要：随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的消费者选择网上购物，而网上卖家也不断推出促销方式打开市场，销售产品。本文选取南京大学生作为研究对象,通过对现有文献资料的总结和在实证研究的基础上,考虑在淘宝“双十一”环境下 ,研究网络促销下影响消费者购买意愿及消费行为的因素。本文主要总结了促销期间的价格、质量及实用性、活动参与度、评价、成交记录、前期宣传、图文展示、信息真实性、类似活动影响、购物过程流畅性、物流速度、售后风险、周围环境影响和促销因素这14个自变量。本文在考虑了大学生个体特征如性别及月收入、平均每周上网次数、网上购物次数、平均每次上网的时间、网络购物经验、平均每次网络购物消费的金额及网上购买的主要产品的基础上,对大学生在促销策略作用下的行为进行建模分析,比较观察消费者在节日促销时网上购物行为的重要影响因素,并且具体就不同促销方式进行分析研究,以期对淘宝卖家提出建议。本文在研究内容上,也填补了网上购物相关研究的空白,对于网站促销策略的研究,一些有益的结论可以指导商家的营销管理。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:网上购物节日促销购买意愿消费行为
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words2
一、绪论2
（一）研究背景2
（二）研究目的与意义2
1．研究目的 2
2. 研究意义2
（三）研究内容和创新处3
1．主要研究内容 3
2. 研究创新处3
（四）研究方法3
1. 研究方法3
二、文献综述4
（一）网络购物研究综述4
1．网络购物的定义4
2．大学生网络购物4
（二）促销研究综述4
1．促销定义及不同促销方式4
2.不同促销方式的消费者行为方法研究4
三、研究设计 4
（一）模型构建 4
（二）研究假设 5
（三）问卷设计与数据收集 5
1．问卷设计6
2．问卷调查6
四、 数据分析6
（一）描述性统计分析 7
（二）多元回归模型分析 10
多元回归模型的建立10
五、研究结论及不足14
（一）研究结论15
（二）研究不足15
六、研究建议15
致谢16
参考文献17
附录 18基于节日促销背景下大学生网络购物购买意愿及消费行为影响因素研究
——以“淘宝双十一”为例
引言
（一）研究背景
近年来,伴随着电子商务的高速发展和互联网络的大量普及,网络购物已经成为顾客购买商品的一种重要消费形式。网络购物本身具有的方便、快捷的优势得到越来越多的消费者的青睐。通过各种促销手段刺激消费者产生购买行为已经是C2C的营销方式。从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动，也一直被认为是中国电子商务行业的年度盛事。2012“双十一天猫淘宝购物狂欢节”实现191亿成交额，仅天猫就达到132亿元，淘宝则达到59亿元。2013的“双十一”从11月11日零点整准时启动，在开启之后的55秒内，交易额破亿元。根据披露的数据显示，“双十一”开启之后的第一个小时交易额出现了历史极值，达到了67亿元，并最终保持到了12点，收于350.19亿元。
在第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,在我国网民职业结构，学生占比为48.6%,远远高于其他群体,可见在我国网民群体中,学生一族占很大一部分比例。现阶段我国大学生网络购物发展还是有很大的空间,可能影响大学生网络购物的因素有,消费习惯问题、产品质量、服务问题、商家的诚信问题、支付安全问题、物流配送服务方面的问题等。
（二）研究目的与意义
1．研究目的
本文的研究目标在于,从消费者的角度,探索性地对消费者在节日促销中进行网络购物的影响因素进行研究,以淘宝“双十一”为例，构建消费者节日促销中的购买行为模型,通过理论分析、实证研究、数据处理、计量等方法对本文的研究假设进行检验,得到模型中各影响因素以及各影响因素对大学生购买行为的影响程度。本研究的结论为今后电子商务企业完善和改进节日促销策略提供了理论依据和参考。
2．研究意义
大学生是网络购物的消费主体之一, 又是将来消费的主力、消费潮流的引导者。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势。所以, 研究节日促销对大学生网上购物的影响有着很深远的意义。通过探讨淘宝网“双十一”大学生网络购物过程中促销因素与购买意愿、消费行为之间的关系,以全新的思路来深入研究电子商务C2C体系。在理论方面:大学生是使用网络的代表性人群,因而往往成为网络购物研究的样本来源。本研究将有助于明确各促销因素对大学生网络购物行为的影响以及影响方式,从而发展并完善大学生网上消费行为理论。通过审视消费者节日促销时网络购物的全过程以及影响大学生节日促销中购买决策的因素,以丰富和发展消费者购买行为理论和网络营销理论体系,深化电子商务运作的理论基础。本研究也将从更广泛的角度去考查大学生的网络购物意向及其影响因素,为今后淘宝网的节日促销策略提供理论依据和参考，提高网络促销环境下购物网站运行的效率与效益,使得商家的促销活动可以切实满足消费者需求,提升淘宝网的销售量和客户服务质量, 增强淘宝网的竞争力，更好地为消费者服务，以期达到共赢的目标。
（三）研究内容和创新之处
1.主要研究内容
以南京市大学生为调查对象，研究节日促销背景下网络购物对其购买意愿及消费行为的影响--以淘宝“双十一”活动为例。从价格，质量及实用性，活动参与度，评价，成交记录，前期宣传，图文展示，信息真实性，类似活动的影响，购物过程流畅性，售后风险，周围环境影响，物流速度，促销因素等多方面考察。另外具体分析研究不同促销方式对大学生网络购物购买意愿及消费行为的具体影响。
2.特色或创新之处
近几年,关于网络购物的研究成为一个热点话题,网络购物行为及其影响因素研究成为许多学者探讨的重点。梳理已有的研究发现,对大学生网络购物的研究,主要是对网络购物行为中某一影响因素的分析,如网络购物忠诚度、网络购物信任度、网络购物满意度、网络购物风险性等。本研究对南京市大学生在节日促销中网络购物的影响因素进行探讨,且对不同促销方式进行具体研究分析，对在网络上查询过商品信息,但没有下订单的大学生进行访谈,了解原因、问题和潜在的购买意向,多角度全面了解大学生网络购物行为。
由于节日促销时商家的营销策略与一般的营销策略有很大的区别,且消费者的购买心理也有很大区别。而本研究创新性地通过对大学生在“双十一”期间通过淘宝网购物的调研和回归分析等数理分析方法,对在节日促销背景下的消费者购买意愿影响因素进行了研究,并针对影响因素为淘宝卖家提出相应的营销建议。
在研究内容方面,本研究以淘宝网“双十一”活动的促销购物为研究内容,在相对独立的校园环境下考查大学生群体的网络购物行为,研究促进网络购物的驱动因素。同时,淘宝网可以作为C2C电子商务平台的一个具体实例,本研究希望能为更广泛意义上的C2C网络购物研究提供借鉴。
（四）研究方法
一、文献研究法 通过阅读大量国内外文献，整理、归纳相关的网络购物消费模型理论知识，总结已有的网络购物、购买意愿、消费行为研究结论，学习并借鉴以前学者的研究方法和成果，为本文的研究提供理论基础。结合本文节日促销的背景，进行创新性研究。
二、访谈法 在问卷的初始设计和前测阶段，就问卷的内容与结构向指导老师和同学征询意见，在研究过程中,将会对网络消费者进行访谈,了解节日促销环境下网络购物中哪种因索会对他们的购买意愿、消费行为产生重要影响,可以根据分析结果修改问卷,得出正确的结论。
三、问卷调查法 问卷调查法是一种重要的实证研究方法,本文的研究数据主要从问卷调查中获取。问卷的设计依据所建立的模型和指标体系，大范围投放,以获取本研究所需要的足够样本数据。本研究问卷的样本选择以进行过网络购物的网络用户为主,群体集中在学生。
四、实证研究法 本文研究节日促销背景下网络购物对大学生购买意愿、消费行为的影响，采用学术界研究消费者行为的主要方法，即实证研究法，首先通过理论分析构建研究模型并提出假设，然后通过正式调研问卷收集的数据分析模型、验证假设。采取描述性统计，并运用Eviews7.0建立并修正方程模型。目的在于对节日促销背景下,大学生的购买意愿和行为进行探索性研究,发现影响大学生购买意愿的影响因素。
二、 文献综述
（一）网络购物
1.网络购物定义
李宛颖（2009）将网络购物定义为:企业通过购物网站接受消费者订购信息,并为消费者提供商品或服务。何明升认为,网络购物消费行为是通过网站平台为网络消费者提供网络商品和服务,由消费者在网站下单并最终购买构成的消费活动过程。
国内外关于网络购物的研究很多,包括消费者接受网络购物的态度、采用网络购物的意愿、网络购物消费者行为等,得到了大量系统性的有价值的理论和实证研究,总结了影响网络购物消费者行为的因素。Sejin Ha、Leslie Stoel 在《ConsumerE-Shopping Acceptance: Antecedents in a Technology Acceptance Model》(消费者对网络购物接受程度研究)（2011）中运用数理方法接受模型中已有的变量,并增加了网络购物质量、网络购物享受和网络购物信任三个变量,通过验证,发现进行网络购物的大学生通过享受和信任影响其需求和行为。
摘要：随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的消费者选择网上购物，而网上卖家也不断推出促销方式打开市场，销售产品。本文选取南京大学生作为研究对象,通过对现有文献资料的总结和在实证研究的基础上,考虑在淘宝“双十一”环境下 ,研究网络促销下影响消费者购买意愿及消费行为的因素。本文主要总结了促销期间的价格、质量及实用性、活动参与度、评价、成交记录、前期宣传、图文展示、信息真实性、类似活动影响、购物过程流畅性、物流速度、售后风险、周围环境影响和促销因素这14个自变量。本文在考虑了大学生个体特征如性别及月收入、平均每周上网次数、网上购物次数、平均每次上网的时间、网络购物经验、平均每次网络购物消费的金额及网上购买的主要产品的基础上,对大学生在促销策略作用下的行为进行建模分析,比较观察消费者在节日促销时网上购物行为的重要影响因素,并且具体就不同促销方式进行分析研究,以期对淘宝卖家提出建议。本文在研究内容上,也填补了网上购物相关研究的空白,对于网站促销策略的研究,一些有益的结论可以指导商家的营销管理。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:网上购物节日促销购买意愿消费行为
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words2
一、绪论2
（一）研究背景2
（二）研究目的与意义2
1．研究目的 2
2. 研究意义2
（三）研究内容和创新处3
1．主要研究内容 3
2. 研究创新处3
（四）研究方法3
1. 研究方法3
二、文献综述4
（一）网络购物研究综述4
1．网络购物的定义4
2．大学生网络购物4
（二）促销研究综述4
1．促销定义及不同促销方式4
2.不同促销方式的消费者行为方法研究4
三、研究设计 4
（一）模型构建 4
（二）研究假设 5
（三）问卷设计与数据收集 5
1．问卷设计6
2．问卷调查6
四、 数据分析6
（一）描述性统计分析 7
（二）多元回归模型分析 10
多元回归模型的建立10
五、研究结论及不足14
（一）研究结论15
（二）研究不足15
六、研究建议15
致谢16
参考文献17
附录 18基于节日促销背景下大学生网络购物购买意愿及消费行为影响因素研究
——以“淘宝双十一”为例
引言
（一）研究背景
近年来,伴随着电子商务的高速发展和互联网络的大量普及,网络购物已经成为顾客购买商品的一种重要消费形式。网络购物本身具有的方便、快捷的优势得到越来越多的消费者的青睐。通过各种促销手段刺激消费者产生购买行为已经是C2C的营销方式。从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动，也一直被认为是中国电子商务行业的年度盛事。2012“双十一天猫淘宝购物狂欢节”实现191亿成交额，仅天猫就达到132亿元，淘宝则达到59亿元。2013的“双十一”从11月11日零点整准时启动，在开启之后的55秒内，交易额破亿元。根据披露的数据显示，“双十一”开启之后的第一个小时交易额出现了历史极值，达到了67亿元，并最终保持到了12点，收于350.19亿元。
在第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,在我国网民职业结构，学生占比为48.6%,远远高于其他群体,可见在我国网民群体中,学生一族占很大一部分比例。现阶段我国大学生网络购物发展还是有很大的空间,可能影响大学生网络购物的因素有,消费习惯问题、产品质量、服务问题、商家的诚信问题、支付安全问题、物流配送服务方面的问题等。
（二）研究目的与意义
1．研究目的
本文的研究目标在于,从消费者的角度,探索性地对消费者在节日促销中进行网络购物的影响因素进行研究,以淘宝“双十一”为例，构建消费者节日促销中的购买行为模型,通过理论分析、实证研究、数据处理、计量等方法对本文的研究假设进行检验,得到模型中各影响因素以及各影响因素对大学生购买行为的影响程度。本研究的结论为今后电子商务企业完善和改进节日促销策略提供了理论依据和参考。
2．研究意义
大学生是网络购物的消费主体之一, 又是将来消费的主力、消费潮流的引导者。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势。所以, 研究节日促销对大学生网上购物的影响有着很深远的意义。通过探讨淘宝网“双十一”大学生网络购物过程中促销因素与购买意愿、消费行为之间的关系,以全新的思路来深入研究电子商务C2C体系。在理论方面:大学生是使用网络的代表性人群,因而往往成为网络购物研究的样本来源。本研究将有助于明确各促销因素对大学生网络购物行为的影响以及影响方式,从而发展并完善大学生网上消费行为理论。通过审视消费者节日促销时网络购物的全过程以及影响大学生节日促销中购买决策的因素,以丰富和发展消费者购买行为理论和网络营销理论体系,深化电子商务运作的理论基础。本研究也将从更广泛的角度去考查大学生的网络购物意向及其影响因素,为今后淘宝网的节日促销策略提供理论依据和参考，提高网络促销环境下购物网站运行的效率与效益,使得商家的促销活动可以切实满足消费者需求,提升淘宝网的销售量和客户服务质量, 增强淘宝网的竞争力，更好地为消费者服务，以期达到共赢的目标。
（三）研究内容和创新之处
1.主要研究内容
以南京市大学生为调查对象，研究节日促销背景下网络购物对其购买意愿及消费行为的影响--以淘宝“双十一”活动为例。从价格，质量及实用性，活动参与度，评价，成交记录，前期宣传，图文展示，信息真实性，类似活动的影响，购物过程流畅性，售后风险，周围环境影响，物流速度，促销因素等多方面考察。另外具体分析研究不同促销方式对大学生网络购物购买意愿及消费行为的具体影响。
2.特色或创新之处
近几年,关于网络购物的研究成为一个热点话题,网络购物行为及其影响因素研究成为许多学者探讨的重点。梳理已有的研究发现,对大学生网络购物的研究,主要是对网络购物行为中某一影响因素的分析,如网络购物忠诚度、网络购物信任度、网络购物满意度、网络购物风险性等。本研究对南京市大学生在节日促销中网络购物的影响因素进行探讨,且对不同促销方式进行具体研究分析，对在网络上查询过商品信息,但没有下订单的大学生进行访谈,了解原因、问题和潜在的购买意向,多角度全面了解大学生网络购物行为。
由于节日促销时商家的营销策略与一般的营销策略有很大的区别,且消费者的购买心理也有很大区别。而本研究创新性地通过对大学生在“双十一”期间通过淘宝网购物的调研和回归分析等数理分析方法,对在节日促销背景下的消费者购买意愿影响因素进行了研究,并针对影响因素为淘宝卖家提出相应的营销建议。
在研究内容方面,本研究以淘宝网“双十一”活动的促销购物为研究内容,在相对独立的校园环境下考查大学生群体的网络购物行为,研究促进网络购物的驱动因素。同时,淘宝网可以作为C2C电子商务平台的一个具体实例,本研究希望能为更广泛意义上的C2C网络购物研究提供借鉴。
（四）研究方法
一、文献研究法 通过阅读大量国内外文献，整理、归纳相关的网络购物消费模型理论知识，总结已有的网络购物、购买意愿、消费行为研究结论，学习并借鉴以前学者的研究方法和成果，为本文的研究提供理论基础。结合本文节日促销的背景，进行创新性研究。
二、访谈法 在问卷的初始设计和前测阶段，就问卷的内容与结构向指导老师和同学征询意见，在研究过程中,将会对网络消费者进行访谈,了解节日促销环境下网络购物中哪种因索会对他们的购买意愿、消费行为产生重要影响,可以根据分析结果修改问卷,得出正确的结论。
三、问卷调查法 问卷调查法是一种重要的实证研究方法,本文的研究数据主要从问卷调查中获取。问卷的设计依据所建立的模型和指标体系，大范围投放,以获取本研究所需要的足够样本数据。本研究问卷的样本选择以进行过网络购物的网络用户为主,群体集中在学生。
四、实证研究法 本文研究节日促销背景下网络购物对大学生购买意愿、消费行为的影响，采用学术界研究消费者行为的主要方法，即实证研究法，首先通过理论分析构建研究模型并提出假设，然后通过正式调研问卷收集的数据分析模型、验证假设。采取描述性统计，并运用Eviews7.0建立并修正方程模型。目的在于对节日促销背景下,大学生的购买意愿和行为进行探索性研究,发现影响大学生购买意愿的影响因素。
二、 文献综述
（一）网络购物
1.网络购物定义
李宛颖（2009）将网络购物定义为:企业通过购物网站接受消费者订购信息,并为消费者提供商品或服务。何明升认为,网络购物消费行为是通过网站平台为网络消费者提供网络商品和服务,由消费者在网站下单并最终购买构成的消费活动过程。
国内外关于网络购物的研究很多,包括消费者接受网络购物的态度、采用网络购物的意愿、网络购物消费者行为等,得到了大量系统性的有价值的理论和实证研究,总结了影响网络购物消费者行为的因素。Sejin Ha、Leslie Stoel 在《ConsumerE-Shopping Acceptance: Antecedents in a Technology Acceptance Model》(消费者对网络购物接受程度研究)（2011）中运用数理方法接受模型中已有的变量,并增加了网络购物质量、网络购物享受和网络购物信任三个变量,通过验证,发现进行网络购物的大学生通过享受和信任影响其需求和行为。
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