针对汽车消费年轻化现状的营销策略分析
引言 1
一、年轻一代汽车消费心理与消费倾向分析 1
二、“4P”视角：年轻化汽车消费市场的营销策略 2
（一）产品策划 2
1、产品开发要注重个性化 2
2、产品定位要注重差异化 3
（二）价格策略 4
1、心理定价 4
2、满意定价 4
（三）渠道策略 4
（四）促销策略 5
1、广告营销 5
2、娱乐营销 6
3、体验营销 6
4、网络营销 7
5、人员推销 7
三、结语 8
参考文献 8
引言
中国汽车产业快速发展, 国际化程度不断加深，汽车逐渐成为生活的必需品，进入千家万户。至2012年，中国汽车产销量双双超过1800万辆，不仅蝉联世界第一，还创造了新的世界纪录，可见目前我国汽车市场处于蒸蒸日上之势。
时代的不断发展推动了汽车消费年龄层次的逐年下移，年青一代正在成长为汽车市场的消费主力。据有关调查报告显示，2011年有购车需求的人群平均年龄为30.9岁，比去年下降了三岁，其中18—25岁和26—35岁的车主所占比例较去年各自上升了7.8%、7.7%点，年轻消费群体日渐崛起。2011全球汽车媒体峰会上业界人士也指出，到2015年80、90消费者的比例将会达到58%，成为市场的绝对主流。
一、年轻一代汽车消费心理与消费倾向分析
1．注重个性，追逐时尚
这一代的年轻人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。这些“90后”购车者有独立的思考方式和价值观，追求个性彰 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
显，与众不同（见图1）。他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，在消费中还要求反映出他们的个性。这些年轻人正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。
2．强烈的情感色彩
年轻人拥有独特的情感色彩和特定的选择价值，体现出自身的消费品位，消费文化和消费追求。“90后”在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。男性朋友会酷爱运动，爱耍酷的他们会把车装上尾翼显得非常运动。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。
3．追赶潮流、注重品牌
我们可以看到，几乎所有车型的代言人都是年轻面孔，邓超代言Jeep指南者、佟大为代言丰田皇冠、林书豪代言沃尔沃、王宝强代言东风小康、“五月天”代言北汽E系列与老一辈明星代言相比，新生代明星代言的车型以绝对优势胜出。有些豪华商务车厂家甚至不惜牺牲代言的契合度，放弃曾经宣扬的稳重内涵，而选用年轻代言人，希望将品牌活力、激情的一面传递给“80后”、“90后”消费者，从而提升品牌在年轻人心中的地位。
4．冲动消费
新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择。尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境等各种因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特。他们可能只因为汽车的某一项配置或特点就会非理性地购买。“90后”买车最注重的是新颖的外形，独特的造型，运动感强、颜色明亮鲜艳的车型容易受欢迎，而一些实用的装备、配置往往被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。
5．超前消费
“花明天的钱，圆今天的梦”。“90后”乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等。他们多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。如今，相当一部分“90后”在车与房面前，毅然选择了汽车，不当“房奴”当车主。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜很多。
二、“4P”视角：年轻化汽车消费市场的营销策略
菲利普科特勒在其畅销书《营销管理》中提出了以4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 。以下就是根据这一理论提出针对年轻化消费市场的营销策略。
（一）产品策划
1．产品开发要注重个性化
面向“90后”的车型要有特点，应符合“90后”的审美观和需求。
以新皇冠为例（见图2），从外形设计上来看，虽然十三代皇冠延续了十二代皇冠的风格，但在边角处理上出现采取了一些棱角设计，从而给消费者的总体感觉更加年轻化；同时，新皇冠厚重的车身也带有明显的欧洲车身影，车身线条更为圆润，体现出一种运动化趋势，特别是其C柱的造型，在坚持了皇冠传统设计的前提下取得了全新的视觉享受。
另外，在排量、变速箱、装置、配饰、颜色等方面也应满足“90后”顾客的需求。
l 排量：一般而言，“90后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。
l 变速箱：男性喜欢手动挡汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。
l 装置：安全装置对年轻车主而言也是一种重要保障，比如足够的安全气囊、ABS 防抱死系统、倒车雷达系统或者更先进的自动泊车系统，更是能解决倒车安全问题。
l 配饰：汽车配饰在很大程度上也能赢得年轻人的青睐。如驾驶座化妆镜、防辐射车膜、驾驶座鞋盒装置、可高低调整自动加热的座椅、便捷的导航系统和立体音响等。目前在精致的MINI、奥迪等车上都可连接ipod，这对于年轻人中大批的iphone迷来说是绝对贴心的。而垃圾桶、面巾纸盒、以及小巧的伞架等也都是年轻人汽车上应该选择配备的。
l 颜色：车身的颜色也被“90后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。
2．产品定位要注重差异化
汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在性能、品质、风格和设计上。针对“90后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。
目前品牌专营模式是各大厂商发展的重点，也是主要模式之一。现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“四位一体”(4S)式。该模式从根本上较好地解决了优质服务的专业问题。针对“90后”汽车消费者，应充分发挥4S营销模式的优势，提高面向“90后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“90后”市场的销售。
一、年轻一代汽车消费心理与消费倾向分析 1
二、“4P”视角：年轻化汽车消费市场的营销策略 2
（一）产品策划 2
1、产品开发要注重个性化 2
2、产品定位要注重差异化 3
（二）价格策略 4
1、心理定价 4
2、满意定价 4
（三）渠道策略 4
（四）促销策略 5
1、广告营销 5
2、娱乐营销 6
3、体验营销 6
4、网络营销 7
5、人员推销 7
三、结语 8
参考文献 8
引言
中国汽车产业快速发展, 国际化程度不断加深，汽车逐渐成为生活的必需品，进入千家万户。至2012年，中国汽车产销量双双超过1800万辆，不仅蝉联世界第一，还创造了新的世界纪录，可见目前我国汽车市场处于蒸蒸日上之势。
时代的不断发展推动了汽车消费年龄层次的逐年下移，年青一代正在成长为汽车市场的消费主力。据有关调查报告显示，2011年有购车需求的人群平均年龄为30.9岁，比去年下降了三岁，其中18—25岁和26—35岁的车主所占比例较去年各自上升了7.8%、7.7%点，年轻消费群体日渐崛起。2011全球汽车媒体峰会上业界人士也指出，到2015年80、90消费者的比例将会达到58%，成为市场的绝对主流。
一、年轻一代汽车消费心理与消费倾向分析
1．注重个性，追逐时尚
这一代的年轻人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。这些“90后”购车者有独立的思考方式和价值观，追求个性彰 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
显，与众不同（见图1）。他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，在消费中还要求反映出他们的个性。这些年轻人正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。
2．强烈的情感色彩
年轻人拥有独特的情感色彩和特定的选择价值，体现出自身的消费品位，消费文化和消费追求。“90后”在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。男性朋友会酷爱运动，爱耍酷的他们会把车装上尾翼显得非常运动。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。
3．追赶潮流、注重品牌
我们可以看到，几乎所有车型的代言人都是年轻面孔，邓超代言Jeep指南者、佟大为代言丰田皇冠、林书豪代言沃尔沃、王宝强代言东风小康、“五月天”代言北汽E系列与老一辈明星代言相比，新生代明星代言的车型以绝对优势胜出。有些豪华商务车厂家甚至不惜牺牲代言的契合度，放弃曾经宣扬的稳重内涵，而选用年轻代言人，希望将品牌活力、激情的一面传递给“80后”、“90后”消费者，从而提升品牌在年轻人心中的地位。
4．冲动消费
新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择。尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境等各种因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特。他们可能只因为汽车的某一项配置或特点就会非理性地购买。“90后”买车最注重的是新颖的外形，独特的造型，运动感强、颜色明亮鲜艳的车型容易受欢迎，而一些实用的装备、配置往往被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。
5．超前消费
“花明天的钱，圆今天的梦”。“90后”乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等。他们多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。如今，相当一部分“90后”在车与房面前，毅然选择了汽车，不当“房奴”当车主。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜很多。
二、“4P”视角：年轻化汽车消费市场的营销策略
菲利普科特勒在其畅销书《营销管理》中提出了以4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 。以下就是根据这一理论提出针对年轻化消费市场的营销策略。
（一）产品策划
1．产品开发要注重个性化
面向“90后”的车型要有特点，应符合“90后”的审美观和需求。
以新皇冠为例（见图2），从外形设计上来看，虽然十三代皇冠延续了十二代皇冠的风格，但在边角处理上出现采取了一些棱角设计，从而给消费者的总体感觉更加年轻化；同时，新皇冠厚重的车身也带有明显的欧洲车身影，车身线条更为圆润，体现出一种运动化趋势，特别是其C柱的造型，在坚持了皇冠传统设计的前提下取得了全新的视觉享受。
另外，在排量、变速箱、装置、配饰、颜色等方面也应满足“90后”顾客的需求。
l 排量：一般而言，“90后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。
l 变速箱：男性喜欢手动挡汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。
l 装置：安全装置对年轻车主而言也是一种重要保障，比如足够的安全气囊、ABS 防抱死系统、倒车雷达系统或者更先进的自动泊车系统，更是能解决倒车安全问题。
l 配饰：汽车配饰在很大程度上也能赢得年轻人的青睐。如驾驶座化妆镜、防辐射车膜、驾驶座鞋盒装置、可高低调整自动加热的座椅、便捷的导航系统和立体音响等。目前在精致的MINI、奥迪等车上都可连接ipod，这对于年轻人中大批的iphone迷来说是绝对贴心的。而垃圾桶、面巾纸盒、以及小巧的伞架等也都是年轻人汽车上应该选择配备的。
l 颜色：车身的颜色也被“90后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。
2．产品定位要注重差异化
汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在性能、品质、风格和设计上。针对“90后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。
目前品牌专营模式是各大厂商发展的重点，也是主要模式之一。现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“四位一体”(4S)式。该模式从根本上较好地解决了优质服务的专业问题。针对“90后”汽车消费者，应充分发挥4S营销模式的优势，提高面向“90后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“90后”市场的销售。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/3105.html
