大跨境网购意愿影响因素分析
摘 要本文基于跨境电子商务这一新型的网购方式，本文主要以本校大学生消费者为样本研究，通过问卷的形式对影响大学生消费者跨境网购意愿的影响因素进行研究、分析并且得出了相应的结论，为了巩固大学生这个消费群体，为该群体在使用跨境电子商务平台提供更完善的服务。本文主要以技术接受模型为基础，结合感知价格、感知风险理论，组建了本文的假设影响因素模型，并通过问卷的形式获得相关的数据，对数据的统计验证本文所提出的假设的合理性，最终的研究结果表明，原假设与问卷结果相一致，即，感知有用性、感知易用性对大学生跨境网购意愿呈正向影响，感知价格、感知风险对大学生跨境网购的意愿呈负向影响。结合假设及问卷数据，针对于提高大学生跨境网购意愿对跨境电商平台的商家从感知有用性、感知易用性、感知价格、感知风险这四个方面提出相应的建议和意见。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及目的 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.2 研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2现实意义 2
1.3 文献综述 2
1.3.1跨境电子商务发展现状的研究 2
1.3.2跨境网购意愿的影响因素研究 3
1.4 研究方法 3
1.4.1文献阅读法 3
1.4.2问卷调查法 4
2 相关概念及理论基础 5
2.1 技术接受模型理论 5
2.1.1概念 5
2.1.2跨境电子商务环境下消费者购买意愿的研究 5
2.2 研究模型的建立 6
2.2.1研究变量定义 7
2.3 研究假设 7
2.3.1“感知有用性”和“感知易用性”的影响 7
2.3.2、“感知价格”的影响 8
2.3.3、“感知风险”的影响 8
3.大学生跨境网购行为调查分析 9
3.1 问卷的设计 9
3.2 问卷数据的收集 10
3.3 样本的描述性统计 10
3.4 问卷的调研分析 11
3.4.1感知有用性的影响 11 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3.4.2感知易用性的影响 12
3.4.3感知价格的影响 12
3.4.4感知风险的影响 13
3.5 实证结论 14
4.影响因素分析 15
4.1 感知有用性的影响 15
4.2 感知易用性的影响 15
4.3 感知价格的影响 16
4.4 感知风险的影响 17
5.建议 19
5.1 深化产品自身优势 19
5.2 优化跨境平台 20
5.3 降低运输、支付风险 20
5.4 丰富营销方式 21
参考文献 23
致 谢 25
附 录 26
1 绪论
1.1 研究背景及目的
1.1.1研究背景
在经济全球化的大背景下以及近年来互联网技术的日趋成熟，我国消费者对于国外品牌商品的了解和接触的途径越发广泛，对于国外品牌商品的购买渠道也更加多样化。随着国内大多数消费者收入水平的不断增长，以及国外商品以自身拥有的良好的品质吸引着国内大部分消费者通过跨境平台进行跨境网购。特别是近几年，“跨境电子商务”、“海外代购”等新名词不断的出现在各种媒体和社交平台上。使得，近年来我国的跨境电商行业迅速的发展起来，一方面是为了进一步满足国内消费者对于国外商品的需求；另外一方面是政府出台了一系列有关跨境电商行业的政策，促使更多的企业也纷纷跻身于跨境电商行业。正是由于跨境电商的不断发展，进一步带动了整体经济的迅速增长。艾瑞咨询2015年的调研数据研究 [1]显示，其中19岁35岁这个年龄段将近80%属于跨境电商网购用户，这些年轻人作为跨境网购消费的主力军，绝大多数是高高校的在校生。一方面，在校大学生比较热衷于国外的品牌，另一方面，在校大学生对新鲜的事物、陌生的领悟存在好奇和想要探索的心理。但是，关于消费者和跨境电商网购之间存在的问题等不良现象的报道层出不穷。由此可见，跨境电商平台商家对于消费者的消费习惯和行为等，尤其是对高校大学生的消费者的消费习惯和行为的了解程度不够深刻。
因此，本文将以本校学生作为本次特定的研究对象。在跨境电子商务这一大环境下，对大学生消费者跨境网购意愿的影响因素做出了相关的统计分析，并基于研究结果对跨境电商平台及跨境电商平台商家予以积极地建议，具有很强的现实意义。
1.1.2研究目的
本文基于上述背景下对大学生消费者在使用跨境电商平台参与网购过程中影响其跨境网购意愿的因素进行探究，主要有以下两个目的：
（1）通过研究大学生消费者在使用跨境电商平台进行跨境网购这一行为的过程中，找出影响大学生消费者跨境网购意愿的相关因素并进行分析
（2）基于上述因素针对于如何提高大学生消费者在跨境电商平台参与网购的意愿，向跨境电商平台及其商家提出相应的建议。使得大学生消费者在跨境网购过程中能够得到高效、满意的服务的同时也促进了跨境电商平台商家获取相应的收益。
1.2 研究意义
1.2.1理论意义
随着我国综合国力的进一步提高，消费者反而对国内的大多数品牌的商品在质量、功效等方面画上了问号，将购买力转向了国外品牌的商品上，导致了我国消费的外流，这些消费外流的途径大多是通过跨境电商平台达成交易，为了研究造成我国消费通过跨境电商平台外流的原因和影响我国消费者主要是大学生消费者通过跨境电商平台参与跨境网购的意愿，有利于跨境电商平台商家更加全面地掌握大学生跨境网购的意愿。
1.2.2现实意义
(1)针对于跨境电商平台迅猛发展的势态，各地政府也出台了相关的政策促进跨境电商平台能够得到更好、更健康的发展。但是，和国内的电子商务相比较，跨境电子商务还是略显逊色，其交易量一直处于不上不下的状态。为了改善这种状态本文针对于影响大学生消费者跨境网购意愿的因素进行调查、分析，从而为跨境电商平台商家提出相对客观的建议。
(2)本文虽然仅限于对大学生消费者跨境网购意愿的影响因素进行分析，但是，通过本文的研究对大学生消费者和跨境平台及其商家之间的存在的问题更清晰化、明朗化。
1.3 文献综述
1.3.1跨境电子商务发展现状的研究
关怀庆[2]认为，近几年来，电子商务行业发展迅速，形成了以京东商城、苏宁易购、Alibaba为首的电商“三巨头”，随之传统行业也纷纷跻身电子商务领域。商品在线交易的总额持续上升，在拉动经济的增长的同时，电子商务网购对消费者网购行为等影响持续上升。然而，跨境电子商务这一新形式的电子商务的出现，促进了我国对外贸易在一定程度上的增长。在跨境电子商务这一大环境下，跨境电商平台及其商家应抓住时机，灵活应对，不断提升。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及目的 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.2 研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2现实意义 2
1.3 文献综述 2
1.3.1跨境电子商务发展现状的研究 2
1.3.2跨境网购意愿的影响因素研究 3
1.4 研究方法 3
1.4.1文献阅读法 3
1.4.2问卷调查法 4
2 相关概念及理论基础 5
2.1 技术接受模型理论 5
2.1.1概念 5
2.1.2跨境电子商务环境下消费者购买意愿的研究 5
2.2 研究模型的建立 6
2.2.1研究变量定义 7
2.3 研究假设 7
2.3.1“感知有用性”和“感知易用性”的影响 7
2.3.2、“感知价格”的影响 8
2.3.3、“感知风险”的影响 8
3.大学生跨境网购行为调查分析 9
3.1 问卷的设计 9
3.2 问卷数据的收集 10
3.3 样本的描述性统计 10
3.4 问卷的调研分析 11
3.4.1感知有用性的影响 11 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3.4.2感知易用性的影响 12
3.4.3感知价格的影响 12
3.4.4感知风险的影响 13
3.5 实证结论 14
4.影响因素分析 15
4.1 感知有用性的影响 15
4.2 感知易用性的影响 15
4.3 感知价格的影响 16
4.4 感知风险的影响 17
5.建议 19
5.1 深化产品自身优势 19
5.2 优化跨境平台 20
5.3 降低运输、支付风险 20
5.4 丰富营销方式 21
参考文献 23
致 谢 25
附 录 26
1 绪论
1.1 研究背景及目的
1.1.1研究背景
在经济全球化的大背景下以及近年来互联网技术的日趋成熟，我国消费者对于国外品牌商品的了解和接触的途径越发广泛，对于国外品牌商品的购买渠道也更加多样化。随着国内大多数消费者收入水平的不断增长，以及国外商品以自身拥有的良好的品质吸引着国内大部分消费者通过跨境平台进行跨境网购。特别是近几年，“跨境电子商务”、“海外代购”等新名词不断的出现在各种媒体和社交平台上。使得，近年来我国的跨境电商行业迅速的发展起来，一方面是为了进一步满足国内消费者对于国外商品的需求；另外一方面是政府出台了一系列有关跨境电商行业的政策，促使更多的企业也纷纷跻身于跨境电商行业。正是由于跨境电商的不断发展，进一步带动了整体经济的迅速增长。艾瑞咨询2015年的调研数据研究 [1]显示，其中19岁35岁这个年龄段将近80%属于跨境电商网购用户，这些年轻人作为跨境网购消费的主力军，绝大多数是高高校的在校生。一方面，在校大学生比较热衷于国外的品牌，另一方面，在校大学生对新鲜的事物、陌生的领悟存在好奇和想要探索的心理。但是，关于消费者和跨境电商网购之间存在的问题等不良现象的报道层出不穷。由此可见，跨境电商平台商家对于消费者的消费习惯和行为等，尤其是对高校大学生的消费者的消费习惯和行为的了解程度不够深刻。
因此，本文将以本校学生作为本次特定的研究对象。在跨境电子商务这一大环境下，对大学生消费者跨境网购意愿的影响因素做出了相关的统计分析，并基于研究结果对跨境电商平台及跨境电商平台商家予以积极地建议，具有很强的现实意义。
1.1.2研究目的
本文基于上述背景下对大学生消费者在使用跨境电商平台参与网购过程中影响其跨境网购意愿的因素进行探究，主要有以下两个目的：
（1）通过研究大学生消费者在使用跨境电商平台进行跨境网购这一行为的过程中，找出影响大学生消费者跨境网购意愿的相关因素并进行分析
（2）基于上述因素针对于如何提高大学生消费者在跨境电商平台参与网购的意愿，向跨境电商平台及其商家提出相应的建议。使得大学生消费者在跨境网购过程中能够得到高效、满意的服务的同时也促进了跨境电商平台商家获取相应的收益。
1.2 研究意义
1.2.1理论意义
随着我国综合国力的进一步提高，消费者反而对国内的大多数品牌的商品在质量、功效等方面画上了问号，将购买力转向了国外品牌的商品上，导致了我国消费的外流，这些消费外流的途径大多是通过跨境电商平台达成交易，为了研究造成我国消费通过跨境电商平台外流的原因和影响我国消费者主要是大学生消费者通过跨境电商平台参与跨境网购的意愿，有利于跨境电商平台商家更加全面地掌握大学生跨境网购的意愿。
1.2.2现实意义
(1)针对于跨境电商平台迅猛发展的势态，各地政府也出台了相关的政策促进跨境电商平台能够得到更好、更健康的发展。但是，和国内的电子商务相比较，跨境电子商务还是略显逊色，其交易量一直处于不上不下的状态。为了改善这种状态本文针对于影响大学生消费者跨境网购意愿的因素进行调查、分析，从而为跨境电商平台商家提出相对客观的建议。
(2)本文虽然仅限于对大学生消费者跨境网购意愿的影响因素进行分析，但是，通过本文的研究对大学生消费者和跨境平台及其商家之间的存在的问题更清晰化、明朗化。
1.3 文献综述
1.3.1跨境电子商务发展现状的研究
关怀庆[2]认为，近几年来，电子商务行业发展迅速，形成了以京东商城、苏宁易购、Alibaba为首的电商“三巨头”，随之传统行业也纷纷跻身电子商务领域。商品在线交易的总额持续上升，在拉动经济的增长的同时，电子商务网购对消费者网购行为等影响持续上升。然而，跨境电子商务这一新形式的电子商务的出现，促进了我国对外贸易在一定程度上的增长。在跨境电子商务这一大环境下，跨境电商平台及其商家应抓住时机，灵活应对，不断提升。
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