西凤酒场分析及发展对策研究(附件)
摘 要 白酒行业竞争激烈，优胜劣汰在这个行业里表现的尤为明显。面对如此严峻的局势，作为陕西省本土品牌——西凤酒业，自建厂以来一直作为有区域特色的产品，被陕西人所熟知。陕西白酒市场容量巨大，竞争异常激烈，目前高端白酒市场份额依然被茅台、五粮液、国窖等等品牌所霸占。近年来，西凤酒业进行了公司管理体制改革，新一班管理团队给企业带来了新的血液，使西凤酒在这几年发展步伐势头很猛烈。但是作为一个公司全国运营的核心品牌，运作方式是非常不成功的，主要表现在混乱的价格和品牌，导致自己兄弟品牌互相残杀。在这种复杂的环境下，西凤酒业又要如何蓄势腾飞？因此，对西凤酒业的整体分析是很有必要的。 本文首先对西凤酒业的白酒的文化进行介绍，考察西凤酒的发展史，了解其独特的文化底蕴。早在殷商时期便有了西凤酒的雏形，随着时代的演变和朝代的更替，西凤酒也随着传承至今。接着从市场定位方面对西凤酒进行分析，结合市场白酒行业发展现状，对其在发展中出现的问题进行深入探索。再从品牌策略方面入手，了解其发展现状和未来市场发展策略。结合国内的白酒行业的总体发展局势，进一步对西凤酒市场发展局势进行分析。文章中运用 “4P”营销理论，从产品、渠道、价格和促销方面探讨了西凤酒在市场营销方面存在的问题。在对西凤酒的品牌战略分析时还运用了SWOT分析。
Key words: Culture; Brand; Marketing; Development 目 录
1 绪 论 1
1.1 研究的目的和意义
1.1.1 研究的目的 1
1.1.2 研究的意义 1
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1 国外的研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3论文的主要内容 2
1.4主要研究方法 2
2 西凤酒文化介绍
2.1 西凤酒的历史由来 3
2.2 西凤酒的文化意义 3
3 西凤酒的市场定位
3.1 西凤酒市场现状及问题
3.1.1西凤酒市场现状 5
3.1.2西凤酒市场中现存在的问题 5
3.2 西凤酒的市场定位
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3.2.2品牌定位 7
3.2.3公司定位 7
3.3 西凤酒的市场营销战略
3.3.1 价格 7
3.3.2 产品 8
3.3.3 渠道 8
3.3.4 促销 8
4 西凤酒的品牌策略
4.1 西凤酒的品牌策略现状 9
4.2 西凤品牌优、劣势分析 9
4.2.1优势分析 9
4.2.2劣势分析 10
4.2.3机会分析 10
4.2.4威胁分析 10
4.3 西凤酒品牌策略出现的问题
5 白酒产业内、外部环境分析
5.1 对白酒行业竞争分析 12
5.2 社会宏观环境下西风酒发展分析 13
5.2.1替代品对其产生的压力 13
5.2.2消费者的购买力对西凤的行业竞争压力 13
5.2.3行业内部之间的竞争力 13
6 对西凤酒产业发展提出对策与建议
6.1 加强企业文化建设
6.1.1一切文化活动应以公司的经营活动为中心 14
6.1.2坚持以员工为主体 14
6.1.3对待传统文化：取其精华，去其糟粕 14
6.2 树立品牌效应 14
6.3 完善营销管理体系 15
6.4 建立营销风险防范机制 15
7 结束语 17
8 参考文献 18
1 绪 论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1 研究的目的
西凤酒为历代宫廷御酒,是我国的四大名酒之一，其三千多年发展历史是与中华民族的进化同步进行的,是中国酒文化的一个缩影。明清时期,西凤与汾酒堪称明清时期酒业齐驱并进的两只领头羊。据《中国酒经》记载:"在明清,陕商与西凤酒达到了前所未有的相互融合与成全。"西凤酒在向各地传播的过程中逐渐形成了许多优秀的白酒种类,如成都酒、绵竹酒、泸州酒等等。本文主要从西凤酒的文化底蕴、营销模式、品牌三个方面对它进行研究，并结合当下白酒产业发展现状，对其今后的发展方向提出可行性方案，提升西凤酒的文化品位,打造文化名酒的新形象。
1.1.2 研究的意义
西凤酒是陕西省的著名品牌,拥有悠久的历史底蕴，已然成为当地的支柱产业。在全球经济一体化的时代背景下,企业要想在激烈是市场竞争中获得生存和发展,就需要不断改变经营策略及产品创新。加之近些年来我国白酒行业发展迅速、竞争激烈，西凤酒如何能在中国白酒市场上占有一席之地。因此了解西凤酒公司的背景和公司市场经营的现状、存在的问题和形成原因,分析西凤酒公司所面临的内外部环境和白酒市场上消费者的购买偏好,最后提出西凤酒公司市场经营的改进设想。
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1 国外的研究现状
20世纪60年代，品牌形象理论倡导者奥格威（Ogilvy）认为，在竞争激烈且复杂多变的市场，品牌是是企业拥有的最持久的资产，品牌增加价值及其应变性和稳定性直接影响企业利润消费者购买产品不仅为了获取产品的使用价值，还追求心理或情感上的满足感，即“物质利益+心理利益”，应重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。
美国西北大学营销学教授Philip Kotler认为营销观念优于推销观念。营销观念要求公司生产消费者需要得产品。这就要求陕西西凤酒集团股份有限公司对产品本身进行产业更新，迎合消费者的需求，帮助消费者发现能够最好地满足他们需要的产品。
1.2.2 国内研究现状
张中屹认为：酒是一种精神的物化产品，从形式上看是物质的东西，但透过物质形式能反映出人的观念上的差异和变化。西凤酒作为中国四大老牌名白酒之一，她的文化价值是随着历史的发展而发展的。最初只具有简单的经济价值，例如满足人们的生理需求和社会交换等等，然后才衍生出丰富多彩的文化价值，其中包括历史的、生活方式的、文学的、交际的等等方面。
西北大学李刚教授在《三秦都市报》《国酒之母》中指出：西凤酒是国酒之母，白酒之源。
在2015年的市场规划，陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强提出坚持打造高端品牌凤香经典系列，核心品牌旗帜西凤、大凤香、西凤15年、6年等品系，支持华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、西凤375等优秀品牌做大做强。
综上所述，虽然在市场经济发展的初期遇到了阻碍，在五粮液、汾酒等酒类产品纷纷实行股份制改革时拘泥于传统，没有太大的改变，但以其独有的文化底蕴和产品的创新，营销的创新使其“国酒之母”的称号无法被替代，在中国酒市场激烈的竞争中排斥万难，征服市场。
1.3论文的主要内容
本文主要通过对西凤酒从文化、市场、营销等方面进行研究，对其文化、市场和营销策略的了解，再结合当今市场环境及白酒产业的生存环境的分析，对未来几年西凤酒的发展提出意见。
1.4主要研究方法
Key words: Culture; Brand; Marketing; Development 目 录
1 绪 论 1
1.1 研究的目的和意义
1.1.1 研究的目的 1
1.1.2 研究的意义 1
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1 国外的研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3论文的主要内容 2
1.4主要研究方法 2
2 西凤酒文化介绍
2.1 西凤酒的历史由来 3
2.2 西凤酒的文化意义 3
3 西凤酒的市场定位
3.1 西凤酒市场现状及问题
3.1.1西凤酒市场现状 5
3.1.2西凤酒市场中现存在的问题 5
3.2 西凤酒的市场定位
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3.2.2品牌定位 7
3.2.3公司定位 7
3.3 西凤酒的市场营销战略
3.3.1 价格 7
3.3.2 产品 8
3.3.3 渠道 8
3.3.4 促销 8
4 西凤酒的品牌策略
4.1 西凤酒的品牌策略现状 9
4.2 西凤品牌优、劣势分析 9
4.2.1优势分析 9
4.2.2劣势分析 10
4.2.3机会分析 10
4.2.4威胁分析 10
4.3 西凤酒品牌策略出现的问题
5 白酒产业内、外部环境分析
5.1 对白酒行业竞争分析 12
5.2 社会宏观环境下西风酒发展分析 13
5.2.1替代品对其产生的压力 13
5.2.2消费者的购买力对西凤的行业竞争压力 13
5.2.3行业内部之间的竞争力 13
6 对西凤酒产业发展提出对策与建议
6.1 加强企业文化建设
6.1.1一切文化活动应以公司的经营活动为中心 14
6.1.2坚持以员工为主体 14
6.1.3对待传统文化：取其精华，去其糟粕 14
6.2 树立品牌效应 14
6.3 完善营销管理体系 15
6.4 建立营销风险防范机制 15
7 结束语 17
8 参考文献 18
1 绪 论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1 研究的目的
西凤酒为历代宫廷御酒,是我国的四大名酒之一，其三千多年发展历史是与中华民族的进化同步进行的,是中国酒文化的一个缩影。明清时期,西凤与汾酒堪称明清时期酒业齐驱并进的两只领头羊。据《中国酒经》记载:"在明清,陕商与西凤酒达到了前所未有的相互融合与成全。"西凤酒在向各地传播的过程中逐渐形成了许多优秀的白酒种类,如成都酒、绵竹酒、泸州酒等等。本文主要从西凤酒的文化底蕴、营销模式、品牌三个方面对它进行研究，并结合当下白酒产业发展现状，对其今后的发展方向提出可行性方案，提升西凤酒的文化品位,打造文化名酒的新形象。
1.1.2 研究的意义
西凤酒是陕西省的著名品牌,拥有悠久的历史底蕴，已然成为当地的支柱产业。在全球经济一体化的时代背景下,企业要想在激烈是市场竞争中获得生存和发展,就需要不断改变经营策略及产品创新。加之近些年来我国白酒行业发展迅速、竞争激烈，西凤酒如何能在中国白酒市场上占有一席之地。因此了解西凤酒公司的背景和公司市场经营的现状、存在的问题和形成原因,分析西凤酒公司所面临的内外部环境和白酒市场上消费者的购买偏好,最后提出西凤酒公司市场经营的改进设想。
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1 国外的研究现状
20世纪60年代，品牌形象理论倡导者奥格威（Ogilvy）认为，在竞争激烈且复杂多变的市场，品牌是是企业拥有的最持久的资产，品牌增加价值及其应变性和稳定性直接影响企业利润消费者购买产品不仅为了获取产品的使用价值，还追求心理或情感上的满足感，即“物质利益+心理利益”，应重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。
美国西北大学营销学教授Philip Kotler认为营销观念优于推销观念。营销观念要求公司生产消费者需要得产品。这就要求陕西西凤酒集团股份有限公司对产品本身进行产业更新，迎合消费者的需求，帮助消费者发现能够最好地满足他们需要的产品。
1.2.2 国内研究现状
张中屹认为：酒是一种精神的物化产品，从形式上看是物质的东西，但透过物质形式能反映出人的观念上的差异和变化。西凤酒作为中国四大老牌名白酒之一，她的文化价值是随着历史的发展而发展的。最初只具有简单的经济价值，例如满足人们的生理需求和社会交换等等，然后才衍生出丰富多彩的文化价值，其中包括历史的、生活方式的、文学的、交际的等等方面。
西北大学李刚教授在《三秦都市报》《国酒之母》中指出：西凤酒是国酒之母，白酒之源。
在2015年的市场规划，陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强提出坚持打造高端品牌凤香经典系列，核心品牌旗帜西凤、大凤香、西凤15年、6年等品系，支持华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、西凤375等优秀品牌做大做强。
综上所述，虽然在市场经济发展的初期遇到了阻碍，在五粮液、汾酒等酒类产品纷纷实行股份制改革时拘泥于传统，没有太大的改变，但以其独有的文化底蕴和产品的创新，营销的创新使其“国酒之母”的称号无法被替代，在中国酒市场激烈的竞争中排斥万难，征服市场。
1.3论文的主要内容
本文主要通过对西凤酒从文化、市场、营销等方面进行研究，对其文化、市场和营销策略的了解，再结合当今市场环境及白酒产业的生存环境的分析，对未来几年西凤酒的发展提出意见。
1.4主要研究方法
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