影响消费者对可追溯猪肉额外价格支付意愿因素分析
本文通过对杭州市消费者对可追溯猪肉的购买行为进行问卷调查，考察了消费者的个人特征、以及消费者对可追溯猪肉的认知水平与购买意愿，并利用因子分析法和多元线性回归模型分析了影响消费者对可追溯猪肉的额外价格支付意愿的因素。结果表明，消费者对可追溯食品的认知水平以及对可追溯系统了解程度有待提高；当可追溯猪肉的价格高于市场上的一般猪肉时，消费者对可追溯猪肉的购买意愿与假定价格相同时的购买意愿相比有所下降；虽然影响程度不同，但是消费者态度、主观规范、知觉行为控制对额外价格支付意愿都有显著的正向影响。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 1
一、文献综述与理论基础 2
（一）国内外研究综述 2
1.对于可追溯系统以及可追溯食品的概念研究 2
2.对于消费者对可追溯系统及可追溯食品的认知行为的研究 2
3.对于影响消费者对可追溯食品的购买意愿与支付意愿因素的研究 2
（二）理论基础 3
1.消费者行为理论 4
2.计划行为理论 4
二、研究假设与样本数据来源 5
（一）变量选择与研究假设 5
1.消费者态度 5
2.消费者主观规范 5
3.消费者知觉行为控制 5
（二）问卷设计与样本来源 5
1.问卷设计 5
2.样本来源 5
三、数据分析 6
（一）样本描述性统计分析 6
1.受访者基本特征描述 6
2.受访者对食品安全的关注度与满意度描述性分析 6
3.受访者对可追溯食品的认知水平描述性分析 7
4.受访者对可追溯猪肉的购买意愿 7
5.量表各变量的描述性分析 7
6.小结 8
（二）影响受访者对可追溯猪肉的额外价格支付意愿的因素分析 8
1.模型设定 8
2.因子分析 9
3.消费者对可追溯猪肉额外价格支付意愿相关分析 10
4.消费者对可追溯猪肉的额外价格 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
支付意愿回归分析 10
四、结论与建议 11
（一）结论 11
（二）建议 12
1.对政府的建议 12
2.对企业的建议 12
（三）不足 12
致谢 13
参考文献 13
影响消费者对可追溯猪肉额外价格支付意愿因素分析
引言
引言
本文以消费者为研究的对象，主要研究消费者对可追溯猪肉的认知水平、购买意愿和额外价格支付意愿这几个方面的内容。作为具有独立思考能力与决策能力的消费者必须充分了解自己所消费的食品，在可追溯体系中承担起自我保护与监督的责任，而不是传统意义上承担单一的食品消费的角色，这对于推动猪肉可追溯系统的完善和推动供应链中相关主体的自觉行为起着至关重要的作用。
一、文献综述与理论基础
（一）国内外研究综述
对于可追溯系统以及可追溯食品的概念研究
食品安全问题的频频发生让各国消费者越来越将更多的关注力放到了与自身健康息息相关的食品安全问题上，与可追溯系统以及可追溯食品相关的研究课题受到了越来越多研究者的关注与青睐。同时，研究者们也基于自己的调查研究对可追溯系统以及可追溯食品的概念提出了自己的定义与解释。
例如，对于可追溯系统，Golan 等(2004)将可追溯系统定义为：在整个供应链体系中跟踪产品的生产加工并进行记录的体系,同时Golan从宽度、深度和精准度这三个维度对可追溯系统进行了进一步的解释与衡量；其中，宽度指的是系统中所包含的信息的类型和范围，深度指的是系统追溯信息的能力和距离，准确度指的是系统能够精准确定问题来源的能力。陈红华等（2007）对可追溯系统的定义为它是一个能够对环节信息进行跟踪并记录的系统；在发生食品安全问题时，可以以对生产各个过程以及供应链各个环节进行跟踪记录产生的相关生产信息作为依据定位问题事件主要责任人，并通过相应的惩罚性措施对责任人进行惩罚、通过相应的赔偿措施对受害人进行赔偿。
同时，研究者也从不同的方向和角度切入，对可追溯食品的概念进行了相关阐释。例如，刘雅丹（2004）在比较国内外相关概念的研究情况的基础上，从四个层面阐述了可追溯食品的概念：①从产品层面来看,它可能涉及产品从原材料到产品的形成的过程，同时也包括了原材料的来源以及产品进入流通销售环节后的分布和场所；②从标准水平层面吧来看，它是指的是测量设备和测量结果与行业标准或是基本物理常数之间的联系；③从信息系统层面来看,它是指通过程序设计与运行实现一个信息系统的构建以及该信息系统内追溯和记录的信息；④从数据采集层面来看，它是指在实施质量控制的整个过程中产生的数据和信息。
2．对于消费者对可追溯系统及可追溯食品的认知行为的研究
作为食品供应链销售环节的重要主体，消费者对可追溯系统和可追溯食品的认知对其消费行为和可追溯体系的构建都具有重要意义。因此，研究消费者对可追溯系统以及可追溯食品的认知行为变得重要，这也成为了研究者研究相关问题时的一个重要方向。
Guojiar（2005）在研究中通过对12个欧洲国家的消费者状况的调查，发现消费者对可追溯有不同的看法与认知，他还发现大多数受访者倾向于获取生产阶段的所有数据，并在面对来源可靠和内容精确的食品生产信息时愿意支付更多的费用。刘增金等人（2013）基于对来自大连和哈尔滨的700名消费者的问卷调查得到的数据，得出了受访者对可追溯食品的认知程度不高以及认知程度高低对受访者愿意购买可追溯食品的意愿高低有影响作用的结论。
3.对于影响消费者对可追溯食品的购买意愿与支付意愿因素的研究
作为可追溯食品的重要消费主体，消费者愿意购买可追溯食品的意愿与自身的购买行为会对相关生产方式与工艺的改进和品质质量的提高产生重要推动作用。同时，作为可追溯系统跟踪记录的信息的主要接收主体，消费者对信息的认可程度与反馈意见对系统的构建完善有积极作用，也会对生产链上相关主体的生产行为产生相应的制约作用。因而，对影响消费者购买意愿和支付意愿因素的相关研究无论是在理论研究方面还是在实际生活应用方面都有着不一般的意义。同时，由于消费者决策和购买行为的复杂性，不同的研究者有不同的视角和研究角度，可以归纳为以下几个方面的因素。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 1
一、文献综述与理论基础 2
（一）国内外研究综述 2
1.对于可追溯系统以及可追溯食品的概念研究 2
2.对于消费者对可追溯系统及可追溯食品的认知行为的研究 2
3.对于影响消费者对可追溯食品的购买意愿与支付意愿因素的研究 2
（二）理论基础 3
1.消费者行为理论 4
2.计划行为理论 4
二、研究假设与样本数据来源 5
（一）变量选择与研究假设 5
1.消费者态度 5
2.消费者主观规范 5
3.消费者知觉行为控制 5
（二）问卷设计与样本来源 5
1.问卷设计 5
2.样本来源 5
三、数据分析 6
（一）样本描述性统计分析 6
1.受访者基本特征描述 6
2.受访者对食品安全的关注度与满意度描述性分析 6
3.受访者对可追溯食品的认知水平描述性分析 7
4.受访者对可追溯猪肉的购买意愿 7
5.量表各变量的描述性分析 7
6.小结 8
（二）影响受访者对可追溯猪肉的额外价格支付意愿的因素分析 8
1.模型设定 8
2.因子分析 9
3.消费者对可追溯猪肉额外价格支付意愿相关分析 10
4.消费者对可追溯猪肉的额外价格 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
支付意愿回归分析 10
四、结论与建议 11
（一）结论 11
（二）建议 12
1.对政府的建议 12
2.对企业的建议 12
（三）不足 12
致谢 13
参考文献 13
影响消费者对可追溯猪肉额外价格支付意愿因素分析
引言
引言
本文以消费者为研究的对象，主要研究消费者对可追溯猪肉的认知水平、购买意愿和额外价格支付意愿这几个方面的内容。作为具有独立思考能力与决策能力的消费者必须充分了解自己所消费的食品，在可追溯体系中承担起自我保护与监督的责任，而不是传统意义上承担单一的食品消费的角色，这对于推动猪肉可追溯系统的完善和推动供应链中相关主体的自觉行为起着至关重要的作用。
一、文献综述与理论基础
（一）国内外研究综述
对于可追溯系统以及可追溯食品的概念研究
食品安全问题的频频发生让各国消费者越来越将更多的关注力放到了与自身健康息息相关的食品安全问题上，与可追溯系统以及可追溯食品相关的研究课题受到了越来越多研究者的关注与青睐。同时，研究者们也基于自己的调查研究对可追溯系统以及可追溯食品的概念提出了自己的定义与解释。
例如，对于可追溯系统，Golan 等(2004)将可追溯系统定义为：在整个供应链体系中跟踪产品的生产加工并进行记录的体系,同时Golan从宽度、深度和精准度这三个维度对可追溯系统进行了进一步的解释与衡量；其中，宽度指的是系统中所包含的信息的类型和范围，深度指的是系统追溯信息的能力和距离，准确度指的是系统能够精准确定问题来源的能力。陈红华等（2007）对可追溯系统的定义为它是一个能够对环节信息进行跟踪并记录的系统；在发生食品安全问题时，可以以对生产各个过程以及供应链各个环节进行跟踪记录产生的相关生产信息作为依据定位问题事件主要责任人，并通过相应的惩罚性措施对责任人进行惩罚、通过相应的赔偿措施对受害人进行赔偿。
同时，研究者也从不同的方向和角度切入，对可追溯食品的概念进行了相关阐释。例如，刘雅丹（2004）在比较国内外相关概念的研究情况的基础上，从四个层面阐述了可追溯食品的概念：①从产品层面来看,它可能涉及产品从原材料到产品的形成的过程，同时也包括了原材料的来源以及产品进入流通销售环节后的分布和场所；②从标准水平层面吧来看，它是指的是测量设备和测量结果与行业标准或是基本物理常数之间的联系；③从信息系统层面来看,它是指通过程序设计与运行实现一个信息系统的构建以及该信息系统内追溯和记录的信息；④从数据采集层面来看，它是指在实施质量控制的整个过程中产生的数据和信息。
2．对于消费者对可追溯系统及可追溯食品的认知行为的研究
作为食品供应链销售环节的重要主体，消费者对可追溯系统和可追溯食品的认知对其消费行为和可追溯体系的构建都具有重要意义。因此，研究消费者对可追溯系统以及可追溯食品的认知行为变得重要，这也成为了研究者研究相关问题时的一个重要方向。
Guojiar（2005）在研究中通过对12个欧洲国家的消费者状况的调查，发现消费者对可追溯有不同的看法与认知，他还发现大多数受访者倾向于获取生产阶段的所有数据，并在面对来源可靠和内容精确的食品生产信息时愿意支付更多的费用。刘增金等人（2013）基于对来自大连和哈尔滨的700名消费者的问卷调查得到的数据，得出了受访者对可追溯食品的认知程度不高以及认知程度高低对受访者愿意购买可追溯食品的意愿高低有影响作用的结论。
3.对于影响消费者对可追溯食品的购买意愿与支付意愿因素的研究
作为可追溯食品的重要消费主体，消费者愿意购买可追溯食品的意愿与自身的购买行为会对相关生产方式与工艺的改进和品质质量的提高产生重要推动作用。同时，作为可追溯系统跟踪记录的信息的主要接收主体，消费者对信息的认可程度与反馈意见对系统的构建完善有积极作用，也会对生产链上相关主体的生产行为产生相应的制约作用。因而，对影响消费者购买意愿和支付意愿因素的相关研究无论是在理论研究方面还是在实际生活应用方面都有着不一般的意义。同时，由于消费者决策和购买行为的复杂性，不同的研究者有不同的视角和研究角度，可以归纳为以下几个方面的因素。
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