时间成本视角的消费者净菜与净水果支付意愿比较研究以地区城镇居民为例
食品消费结构升级的背景下，基于山东省城镇居民抽样调查数据，运用描述性分析法、条件价值评估法、比较分析法和有序logit计量模型分析法，研究分析净菜和净水果的支付意愿及其影响因素。结果表明，净菜和净水果的支付意愿均低于现市场价格水平；感知成本对叶菜类净菜、非叶菜类净菜和净水果的支付意愿均呈现显著负向影响，对叶菜类净菜支付意愿影响程度更高；时间感知价值对非叶菜类净菜和净水果的支付意愿均呈现显著正向影响，对净水果支付意愿影响程度更高，对叶菜类净菜支付意愿无显著影响；婚姻状况、家庭月收入、家庭成员人数和社会感知价值对叶菜类净菜、非叶菜类净菜或净水果支付意愿有显著影响。据研究所得，提出一定的政策建议。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 3
一、国内外研究综述 4
（一）食品消费结构转变规律及影响因素 4
1.食品消费结构转变规律 4
2.食品消费结构转变影响因素 5
（二）消费者支付意愿研究方法 5
1.计量经济学模型法 5
2.经济学实验法 5
3.条件价值评估法（CVM） 5
（三）消费者支付意愿影响因素 5
1.人口学特征 6
2.消费者认知程度 6
3.消费者对于健康的关注程度 6
4.社会环境 6
5.五维价值感知 6
二、数据来源及描述性分析 6
（一）数据来源 6
1．数据来源 6
2．样本分布 6
（二）描述性分析 7
1．个人、家庭特征描述性分析 7
2．净菜认知程度描述性分析 7
3．条件价值评估法（CVM）估计支付意愿 8
4．支付意愿影响因素描述性分析 9
三、计量分析 10
（一）模型及变量的选取 10
1．模型的选取 10
2．变量的选取及赋值 10
（二）计量回归结果的分析 11
1．未细分感知成本的计量模型①回归结果分析 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
11
2．细分感知成本的计量模型②回归结果分析 13
3．小结 14
四、结论与启示 14
（一）结论 14
1．净菜和净水果的支付意愿低于现市场价格水平 15
2．影响净菜和净水果支付意愿的因素 15
（二）启示 15
1．完善净菜、净水果市场，形成行业规范 15
2．完善各项规章制度，形成外界强有力监督 15
致谢 15
参考文献 16
附录 问 卷 17
目录
表格1 样本分布状况表 7
表格2 支付意愿估计结果对比表 8
表格3 支付溢价水平（四个等级）均值差异检验结果表 9
表格4 变量赋值表 10
表格5 未细分感知成本的计量模型①回归结果对比表 11
表格6 细分感知成本的计量模型②回归结果对比表 13
基于时间成本视角的消费者净菜与净水果支付意愿比较研究——以山东地区城镇居民为例
农林经济管理 杨 睿
指 导 教 师 熊 航
引言
引言：近年来，两个不同步（经济发展和居民收入增长不同步，劳动生产率提高和劳动报酬增长不同步）和两个偏低（GDP中居民消费所占比重偏低，国民收入中劳动报酬所占比重偏低）使得我国消费需求增长的进程缓慢，我国居民消费不足（邹红和喻开志，2011）。食品消费一直是居民消费的重要组成部分，研究消费者食品消费意愿，有助于了解我国居民食品需求，为农业供给侧结构性改革、生产适销对路的农产品、扩大城乡居民食品消费提供一定的指导意义，从而更好、更平稳地拉动我国经济的增长。
随着人均收入水平的提高，我国城乡居民的食品消费结构，都在向着高档化、精细化和营养化的方向转变，食品消费需求在副食方面，向着“一多”（多维生素）、“二高”（高蛋白和高热量）、“三低”（低糖盐、低脂肪和低胆固醇）的方向发展（黎东升，2005），居民饮食结构明显改善，我国食品消费结构步入结构升级时代（王德章和王甲樑，2010）。我国的主要矛盾现已转化成人民日益增长的美好生活需要同社会发展不充分、不平衡之间的矛盾。人们越来越重视生活的品质和健康，随着工作的日渐繁忙，在家中做饭的时间成本逐渐增加，外卖、方便食品等半成品、成品食品的消费在增长，想要吃得健康又节省做饭时间，净菜（下文未做详细说明时，“净菜”为叶菜类净菜和非叶菜类净菜的统称）和净水果成为越来越多家庭的选择。然而，净菜和净水果市场现在还处于初步发育阶段，发展还存在诸多不充分、不平衡问题。研究影响消费者净菜和净水果支付意愿的因素，为净菜和净水果生产加工、市场发展提供一定的建议，为农业供给侧结构性改革提出一定的改革方向建议，这适应了“乡村振兴”的时代潮流，具备了与时俱进的现实意义。
本文的主要研究内容：查阅、总结与归纳相关文献；进行预调研；设计、发放、回收问卷；运用归纳法、问卷调查法、描述性统计分析法、条件价值评估法（CVM）、比较分析法以及有序logit计量模型分析法等方法，探究消费者对净菜的认知程度、净菜和净水果的价值感知以及支付意愿，并分析影响其支付意愿的因素，着重分析时间成本在这其中的作用；将叶菜类净菜、非叶菜类净菜和净水果的研究结果进行比较，分析异同，提出相应的政策建议。
本文研究内容同时具有理论意义和现实意义。在理论意义方面，本文对价值感知理论、条件价值评估法（CVM）、有序logit回归模型理论进行了丰富和补充；在现实意义方面，研究消费者对净菜和净水果的支付意愿及其影响因素，有助于了解现阶段食品消费需求；为农业供给侧结构性改革，为政府制定相关政策，为食品加工企业生产适销对路的农产品加工品，为超市、农业合作社制定相关营销战略提供一定的参考；拉动城镇居民食品消费，拉动我国经济平稳增长。
本文中净菜与净水果的定义：本文净菜的定义为，将采摘的新鲜蔬菜进行整理（去掉不可食用部分、切分等）、洗涤、消毒等加工工作，在无菌环境中，真空包装而成的一种蔬菜半成品，也称新鲜消毒蔬菜，消费者可以简单清洗后直接进行烹饪；本文净水果的定义为，将采摘后的新鲜水果，进行洗涤、消毒、整理（去皮、切块等）等加工工作，在无菌环境中，真空包装而成的一种可直接食用的水果成品。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
引言 3
一、国内外研究综述 4
（一）食品消费结构转变规律及影响因素 4
1.食品消费结构转变规律 4
2.食品消费结构转变影响因素 5
（二）消费者支付意愿研究方法 5
1.计量经济学模型法 5
2.经济学实验法 5
3.条件价值评估法（CVM） 5
（三）消费者支付意愿影响因素 5
1.人口学特征 6
2.消费者认知程度 6
3.消费者对于健康的关注程度 6
4.社会环境 6
5.五维价值感知 6
二、数据来源及描述性分析 6
（一）数据来源 6
1．数据来源 6
2．样本分布 6
（二）描述性分析 7
1．个人、家庭特征描述性分析 7
2．净菜认知程度描述性分析 7
3．条件价值评估法（CVM）估计支付意愿 8
4．支付意愿影响因素描述性分析 9
三、计量分析 10
（一）模型及变量的选取 10
1．模型的选取 10
2．变量的选取及赋值 10
（二）计量回归结果的分析 11
1．未细分感知成本的计量模型①回归结果分析 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
11
2．细分感知成本的计量模型②回归结果分析 13
3．小结 14
四、结论与启示 14
（一）结论 14
1．净菜和净水果的支付意愿低于现市场价格水平 15
2．影响净菜和净水果支付意愿的因素 15
（二）启示 15
1．完善净菜、净水果市场，形成行业规范 15
2．完善各项规章制度，形成外界强有力监督 15
致谢 15
参考文献 16
附录 问 卷 17
目录
表格1 样本分布状况表 7
表格2 支付意愿估计结果对比表 8
表格3 支付溢价水平（四个等级）均值差异检验结果表 9
表格4 变量赋值表 10
表格5 未细分感知成本的计量模型①回归结果对比表 11
表格6 细分感知成本的计量模型②回归结果对比表 13
基于时间成本视角的消费者净菜与净水果支付意愿比较研究——以山东地区城镇居民为例
农林经济管理 杨 睿
指 导 教 师 熊 航
引言
引言：近年来，两个不同步（经济发展和居民收入增长不同步，劳动生产率提高和劳动报酬增长不同步）和两个偏低（GDP中居民消费所占比重偏低，国民收入中劳动报酬所占比重偏低）使得我国消费需求增长的进程缓慢，我国居民消费不足（邹红和喻开志，2011）。食品消费一直是居民消费的重要组成部分，研究消费者食品消费意愿，有助于了解我国居民食品需求，为农业供给侧结构性改革、生产适销对路的农产品、扩大城乡居民食品消费提供一定的指导意义，从而更好、更平稳地拉动我国经济的增长。
随着人均收入水平的提高，我国城乡居民的食品消费结构，都在向着高档化、精细化和营养化的方向转变，食品消费需求在副食方面，向着“一多”（多维生素）、“二高”（高蛋白和高热量）、“三低”（低糖盐、低脂肪和低胆固醇）的方向发展（黎东升，2005），居民饮食结构明显改善，我国食品消费结构步入结构升级时代（王德章和王甲樑，2010）。我国的主要矛盾现已转化成人民日益增长的美好生活需要同社会发展不充分、不平衡之间的矛盾。人们越来越重视生活的品质和健康，随着工作的日渐繁忙，在家中做饭的时间成本逐渐增加，外卖、方便食品等半成品、成品食品的消费在增长，想要吃得健康又节省做饭时间，净菜（下文未做详细说明时，“净菜”为叶菜类净菜和非叶菜类净菜的统称）和净水果成为越来越多家庭的选择。然而，净菜和净水果市场现在还处于初步发育阶段，发展还存在诸多不充分、不平衡问题。研究影响消费者净菜和净水果支付意愿的因素，为净菜和净水果生产加工、市场发展提供一定的建议，为农业供给侧结构性改革提出一定的改革方向建议，这适应了“乡村振兴”的时代潮流，具备了与时俱进的现实意义。
本文的主要研究内容：查阅、总结与归纳相关文献；进行预调研；设计、发放、回收问卷；运用归纳法、问卷调查法、描述性统计分析法、条件价值评估法（CVM）、比较分析法以及有序logit计量模型分析法等方法，探究消费者对净菜的认知程度、净菜和净水果的价值感知以及支付意愿，并分析影响其支付意愿的因素，着重分析时间成本在这其中的作用；将叶菜类净菜、非叶菜类净菜和净水果的研究结果进行比较，分析异同，提出相应的政策建议。
本文研究内容同时具有理论意义和现实意义。在理论意义方面，本文对价值感知理论、条件价值评估法（CVM）、有序logit回归模型理论进行了丰富和补充；在现实意义方面，研究消费者对净菜和净水果的支付意愿及其影响因素，有助于了解现阶段食品消费需求；为农业供给侧结构性改革，为政府制定相关政策，为食品加工企业生产适销对路的农产品加工品，为超市、农业合作社制定相关营销战略提供一定的参考；拉动城镇居民食品消费，拉动我国经济平稳增长。
本文中净菜与净水果的定义：本文净菜的定义为，将采摘的新鲜蔬菜进行整理（去掉不可食用部分、切分等）、洗涤、消毒等加工工作，在无菌环境中，真空包装而成的一种蔬菜半成品，也称新鲜消毒蔬菜，消费者可以简单清洗后直接进行烹饪；本文净水果的定义为，将采摘后的新鲜水果，进行洗涤、消毒、整理（去皮、切块等）等加工工作，在无菌环境中，真空包装而成的一种可直接食用的水果成品。
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