b2c电子商务盈利模式分析以当当网为例(附件)
摘 要随着我国B2C电子商务的发展，市场规模的不断扩大，多数 B2C 企业因定位不清晰、业务流程不合理、同业对手增加等原因，陷入盈利能力不足的困境。本文以我国著名的 B2C电子商务企业——当当网为例，分析其盈利模式，以对该公司的经营策略提出合理化建议，并供其他同类企业参考。本文对当当网盈利模式的影响因素——盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆、盈利屏障五个要素——进行系统分析，发现当当网在经营管理环节上出现价格战、核心竞争力较低、物流费用较大、出版物类与非出版物的市场份额不平衡等几个方面的问题。为此，本文建议当当网应该提高核心竞争力，同时避免因激进战略而导致战略失误，在物流设施方面进行改善。针对当当网盈利模式存在的问题，本文建议其他 B2C 企业经营与发展过程中要重视自身基础条件建设，并扬长避短，选择适合自身的发展策略。
目 录
1 绪论
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 研究方法 2
2 B2C电子商务盈利模式概述
2.1 B2C电子商务盈利模式要素构成 3
2.1.1 B2C电子商务盈利模式的概念 3
2.1.2 B2C电子商务盈利模式的要素构成 3
2.2 B2C电子商务盈利模式的分类 5
3 当当网的盈利模式现状与存在问题
3.1当当网盈利模式的现状 6
3.1.1 当当网的主要业务 6
3.1.2 当当网的第三方支付 6
3.1.3 当当网的物流配送模式构成 6
3.2当当网盈利模式的要素分析 7
3.2.1 利润点——客户价值 7
3.2.2 利润源——收入来源 7
3.2.3 利润对象——客户范围 7
3.2.4 利润杠杆——相关活动 8
3.2.5 利润屏障——价值保护 9
3.3 当当网盈利模式存在的问题 9
3.3.1 低价格战持续，导致亏损 9
3.3.2 核心竞争力较低 9
3.3.3 出版物与 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
百货的份额失衡，出版物不占优势 10
4 当当网盈利模式存在问题的解决对策
4.1 完善物流体系 11
4.2 提高核心竞争力 11
4.3 强化“综合电商”的品牌形象 11
4.4 进行转型战略调整 11
5 结论 13
5.1 研究结论 13
5.2 案例不足和进一步研究方向 13
参考文献 14
致谢 15
1 绪论
1.1 研究背景
目前，中国网络零售已经成为国民经济最重要的一部分，2015年中国的网络零售占社会消费品零售总额的比重达到12.74%，并呈现出持续较快增长的势头。根据易观智库发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2015年第4季度》数据显示：2015年第4季度，中国网络零售B2C电子商务市场交易规模为6443.8亿元人民币，同比增长41.9% [1]。
然而，电子商务的高速发展，也带来了许多问题，这些问题阻碍了电子商务良好健康的发展。主要表现有：（1）价格战成了最激烈的竞争方式，企业不惜以低于成本的价格来提高产品的市场占有率，导致B2C电子商务还处在一个以价格竞争的状态。（2）盲目扩大企业规模，流失掉一部分忠实的顾客，品牌、顾客和流量是电商企业的核心竞争力，顾客的流失导致电商企业的核心竞争力降低。（3）市场诚信体系不健全，降低了消费者的购买信心和购买欲望，企业对消费者的承诺不能及时兑现。例如：促销政策虚假、网络售假、信息泄露、发货迟缓、网络诈骗等不诚信的行为比较明显。
这些问题主要是由于B2C电子商务盈利模式并不完善，因此，应加强提高自己的盈利模式。大量的B2C电子商务企业涌现，但大多数企业都没有进行精确定位的处理企业的利润，从而导致损失。因此，创造一个可持续的利润模型，对电子商务在中国的发展是非常重要且有必要的。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
我国的B2C电子商务发展起步阶段主要应用于广告模式和商城模式。在其发展初级阶段，电子商务仍未冲破传统贸易壁垒以运作和生产活动，而且随着我国法律体系的健全和完善，受到传统的技术和相关法律等一些因素的束缚，仍然没有冲破传统商务的重重障碍。随着我国法律的不断加强和完善，电子商务技术的发展，电子商务的盈利模式逐渐的多元化，越来越多的B2C电子商务企业不断涌现，这些企业有的只是昙花一现。就其主要原因就是没有可行的盈利模式，怎样实现盈利是个急需解决的问题，本文研究的目的在于：通过对我国知名度较高的B2C电子商务企业——当当网的盈利模式进行探讨和案例分析，总结当当网盈利模式上的经验和教训，提出合理的建议，以供其他电子商务企业借鉴和参考，促进电子商务企业的蓬勃发展。
1.2.2 研究意义
电子商务想要不断发展，就必须不断获取利润，赚取利润仍然是建立强大企业的必要条件，而科学合理的盈利模式对于企业的生存和发展具有重要意义。目前,国内电子商务事业的发展方兴未艾，虽然有很多电子商务企业的发展取得了骄人的成绩，但也存在着很多问题，比如买卖双方信用问题、法律法规有待完善、支付安全问题、物流存在缺陷，这些原因导致B2C电子商务盈利不太乐观，而当当网作为中国第一家上市的B2C企业，其发展前景应该是非常不错的，可实际情况却比较让人失望，本文通过对当当网的盈利模式分析，对电子商务的健康发展具有重要的现实意义。
1.3 研究方法
本文主要采用案例调研的方法，并结合分析法，搜集关于当当网和B2C电子商务行业的相关数据，然后对当当网的人盈利模式要素进行分析，得出研究结论。
2 B2C电子商务盈利模式概述
2.1 B2C电子商务盈利模式要素构成
2.1.1 B2C电子商务盈利模式的概念
郑淑蓉（2003）认为，电子商务的盈利模式指的是电子商务网站如何利用较少的成本获得较多收入和盈利的特定的运营模式[3]。
郝冬冬（2007）按照成本效能、组织创新、市场运作、资源运筹、经营战略这五个体系对应盈利模式进行分类[4]。
叶乃沂（2004）认为电子商务的盈利模式是企业为获得盈利而为价值链上某一特定位置上的目标市场提供价值的一种方式，由 e 化市场环境、客户关系、品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成[5]。
李先锋、白庆华（2004）在核心竞争力有关理论研究的基础上，充分对电子商务盈利模式规律和特点进行了剖析后，两位学者认为电子商务盈利模式应该有以下几种分类：一是网上买卖商品模式（包含：B2B、B2C、C2B、C2C），二是网上销售数字内容模式，三是网上提供服务模式（包含：网络游戏、广告收费、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间等），四是交易费用模（包含：招商网站、旅游代理网站[6]。
2.1.2 B2C电子商务盈利模式的要素构成
无论什么行业和企业，都有自己的发展盈利模式，而这些盈利模式都不太相同，不管什么样的盈利模式，归根结底，他们的目的还是利益最大化，而且还是可持续的。如果脱离了利润这一核心主题，盈利模式是不可能存在的，所以，任何一个盈利模式都有一定的共性，而这些的共性因素都包括利润源、利润点、利润对象、利润屏障、利润杠杆[7]。其中这五大要素，核心就是价值的创造和对其利润的保持。
目 录
1 绪论
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 研究方法 2
2 B2C电子商务盈利模式概述
2.1 B2C电子商务盈利模式要素构成 3
2.1.1 B2C电子商务盈利模式的概念 3
2.1.2 B2C电子商务盈利模式的要素构成 3
2.2 B2C电子商务盈利模式的分类 5
3 当当网的盈利模式现状与存在问题
3.1当当网盈利模式的现状 6
3.1.1 当当网的主要业务 6
3.1.2 当当网的第三方支付 6
3.1.3 当当网的物流配送模式构成 6
3.2当当网盈利模式的要素分析 7
3.2.1 利润点——客户价值 7
3.2.2 利润源——收入来源 7
3.2.3 利润对象——客户范围 7
3.2.4 利润杠杆——相关活动 8
3.2.5 利润屏障——价值保护 9
3.3 当当网盈利模式存在的问题 9
3.3.1 低价格战持续，导致亏损 9
3.3.2 核心竞争力较低 9
3.3.3 出版物与 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
百货的份额失衡，出版物不占优势 10
4 当当网盈利模式存在问题的解决对策
4.1 完善物流体系 11
4.2 提高核心竞争力 11
4.3 强化“综合电商”的品牌形象 11
4.4 进行转型战略调整 11
5 结论 13
5.1 研究结论 13
5.2 案例不足和进一步研究方向 13
参考文献 14
致谢 15
1 绪论
1.1 研究背景
目前，中国网络零售已经成为国民经济最重要的一部分，2015年中国的网络零售占社会消费品零售总额的比重达到12.74%，并呈现出持续较快增长的势头。根据易观智库发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2015年第4季度》数据显示：2015年第4季度，中国网络零售B2C电子商务市场交易规模为6443.8亿元人民币，同比增长41.9% [1]。
然而，电子商务的高速发展，也带来了许多问题，这些问题阻碍了电子商务良好健康的发展。主要表现有：（1）价格战成了最激烈的竞争方式，企业不惜以低于成本的价格来提高产品的市场占有率，导致B2C电子商务还处在一个以价格竞争的状态。（2）盲目扩大企业规模，流失掉一部分忠实的顾客，品牌、顾客和流量是电商企业的核心竞争力，顾客的流失导致电商企业的核心竞争力降低。（3）市场诚信体系不健全，降低了消费者的购买信心和购买欲望，企业对消费者的承诺不能及时兑现。例如：促销政策虚假、网络售假、信息泄露、发货迟缓、网络诈骗等不诚信的行为比较明显。
这些问题主要是由于B2C电子商务盈利模式并不完善，因此，应加强提高自己的盈利模式。大量的B2C电子商务企业涌现，但大多数企业都没有进行精确定位的处理企业的利润，从而导致损失。因此，创造一个可持续的利润模型，对电子商务在中国的发展是非常重要且有必要的。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
我国的B2C电子商务发展起步阶段主要应用于广告模式和商城模式。在其发展初级阶段，电子商务仍未冲破传统贸易壁垒以运作和生产活动，而且随着我国法律体系的健全和完善，受到传统的技术和相关法律等一些因素的束缚，仍然没有冲破传统商务的重重障碍。随着我国法律的不断加强和完善，电子商务技术的发展，电子商务的盈利模式逐渐的多元化，越来越多的B2C电子商务企业不断涌现，这些企业有的只是昙花一现。就其主要原因就是没有可行的盈利模式，怎样实现盈利是个急需解决的问题，本文研究的目的在于：通过对我国知名度较高的B2C电子商务企业——当当网的盈利模式进行探讨和案例分析，总结当当网盈利模式上的经验和教训，提出合理的建议，以供其他电子商务企业借鉴和参考，促进电子商务企业的蓬勃发展。
1.2.2 研究意义
电子商务想要不断发展，就必须不断获取利润，赚取利润仍然是建立强大企业的必要条件，而科学合理的盈利模式对于企业的生存和发展具有重要意义。目前,国内电子商务事业的发展方兴未艾，虽然有很多电子商务企业的发展取得了骄人的成绩，但也存在着很多问题，比如买卖双方信用问题、法律法规有待完善、支付安全问题、物流存在缺陷，这些原因导致B2C电子商务盈利不太乐观，而当当网作为中国第一家上市的B2C企业，其发展前景应该是非常不错的，可实际情况却比较让人失望，本文通过对当当网的盈利模式分析，对电子商务的健康发展具有重要的现实意义。
1.3 研究方法
本文主要采用案例调研的方法，并结合分析法，搜集关于当当网和B2C电子商务行业的相关数据，然后对当当网的人盈利模式要素进行分析，得出研究结论。
2 B2C电子商务盈利模式概述
2.1 B2C电子商务盈利模式要素构成
2.1.1 B2C电子商务盈利模式的概念
郑淑蓉（2003）认为，电子商务的盈利模式指的是电子商务网站如何利用较少的成本获得较多收入和盈利的特定的运营模式[3]。
郝冬冬（2007）按照成本效能、组织创新、市场运作、资源运筹、经营战略这五个体系对应盈利模式进行分类[4]。
叶乃沂（2004）认为电子商务的盈利模式是企业为获得盈利而为价值链上某一特定位置上的目标市场提供价值的一种方式，由 e 化市场环境、客户关系、品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成[5]。
李先锋、白庆华（2004）在核心竞争力有关理论研究的基础上，充分对电子商务盈利模式规律和特点进行了剖析后，两位学者认为电子商务盈利模式应该有以下几种分类：一是网上买卖商品模式（包含：B2B、B2C、C2B、C2C），二是网上销售数字内容模式，三是网上提供服务模式（包含：网络游戏、广告收费、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间等），四是交易费用模（包含：招商网站、旅游代理网站[6]。
2.1.2 B2C电子商务盈利模式的要素构成
无论什么行业和企业，都有自己的发展盈利模式，而这些盈利模式都不太相同，不管什么样的盈利模式，归根结底，他们的目的还是利益最大化，而且还是可持续的。如果脱离了利润这一核心主题，盈利模式是不可能存在的，所以，任何一个盈利模式都有一定的共性，而这些的共性因素都包括利润源、利润点、利润对象、利润屏障、利润杠杆[7]。其中这五大要素，核心就是价值的创造和对其利润的保持。
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