网购时代电视购物节目的发展路径探析以湖南卫视快乐购为例
摘 要电视购物作为无店铺购物活动的新模式，由广告媒体节目向消费者传达相关商业广告和商品的信息，消费者在节目放送中可以通过电话或互联网方式购买商品。《快乐购》作为湖南卫视旗下的媒体零售平台，在节目中承诺为消费者提供精选的品牌商品，现在已发展成为集电视购物、网购、购物于一体的三屏互动式整合营销的媒体平台。该节目依托湖南卫视的强大后盾，利用流量变现致力于发展更大的电商社交平台。而本文从节目概况、节目特点以及最大亮点分析中国电视购物视网结合后的发展方向。针对《快乐购》这档电视购物节目的优势之处进行研究，分析国内购物节目叫好不叫座的现状，电视购物节目需要处理电视台、厂商以及消费者三者关系，提出电视购物触网后的前景展望。
目 录
第一章 中国电视购物节目的历史与现状 1
1.1 中国电视购物节目的发展历程 1
1.2 中国电视购物节目的优势与意义 1
1.3 中国购物节目的现状 1
第二章 中国电视购物节目面临的困境与原因分析 4
2.1 受众对电视购物节目缺乏信任感 4
2.2 中国电视购物节目自身的矛盾 4
2.3 消费者维权困难 5
第三章 湖南卫视《快乐购》节目特点与“视网结合”发展策略 6
3.1 《快乐购》节目概况 6
3.1.1节目的收视率和盈利情况 6
3.1.2 节目的售后服务 6
3.2 《快乐购》节目的特点 7
3.2.1 节目的内容与形式 7
3.2.2 节目的受众定位 7
3.2.3 节目的运营策略及播放平台 7
3.3 《快乐购》节目最大亮点——利用流量变现致力于发展电商交易平台 8
3.4 视网结合——节目的重要发展方向 8
第四章 网购时代电视购物节目的发展之道 10
4.1 电视购物积极与网络商家加盟合作，向互联网模式转型 10
4.2 营造自身口碑，提高商品质量及服务 10
4.3 拓展中国电视购物节目的受众范围，改变受众对购物节目的看法 10
4.4 加大对电视购物节目的引导，打击假货现象，灌输诚信理念 1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
2
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 中国电视购物节目的历史与现状
1.1 中国电视购物节目的发展历程
电视购物作为一种新型的购物模式在1992年初成为国内电视购物业务，而国内专业电视购物企业只有少数进入中国大陆。可以说1992年至1996年是电视购物的尝试阶段。珠江电视台于1992年第一次播出电视购物节目。 1995年，北京BTV电视紧随其后。 1996年，舒亦康、帝威斯、百思得等作为第一代电视购物的代表，其他电视购物节目也在中国大陆占据一席之地。①
1997年至1999年电视购物进入快速发展阶段。全国28个省市的电视购物占在整个电视购物市场规模高达26亿元人民币，其中统计中超过560多家电视购物企业的销售额占当时期社会零售消费品总额的0.35％，例如作为国内第一家电视直销中心的北京电视台在1997年时销售额达到1.2亿元，相当于当年一个中型商场。②此时电视购物产业登上了巅峰。
电视购物创造的巨大的商业利益使得更多的厂商、电视台牟足劲的争取利益最大化。1999年，“ok镜致人失明”事件的曝光使得电视购物节目陷入了两难。在制造商以及投资者对电视购物产业认识不足的情况下，越来越多的电视购物节目层出不穷的出现在电视屏幕上中，扰乱了正常的市场秩序，加上缺乏售后服务的供应商、假冒伪劣商品的增长、行业管理无力等一系列状态，使得电视购物节目陷入了信任危机的泥潭中。2000年至2003年电视购物节目进入低潮阶段。2000年底，国内1000多家电视购物骤降到只有约300家，行业收入更是大幅缩水。 在1997年创造了巨大的利润销售的北京BTV电视购物节目甚至只有几千万的年收入。
之后电视购物行业在2003年经过了一段时间的休整。2003年底，电视购物集体在对海外电视购物节目的深入了解下，决定与国外电视购物携手合作。2003年底，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”抢占先机。
随后有不少电视台争相效仿，如2004年上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资东方CJ商务有限公司；2005年，省级电视台北京BTV电视购物与UMG（美国联合媒体电视购物公司）合资组建公司BTV ③可以说，2003年底至2006年是电视购物的蓬勃转型期。2006年，湖南卫视旗下《快乐购》频道在湖南频道和南京频道同步推出，湖南卫视首期投资1个亿创办国内第一家以“全国连锁、电视直播”为目标的电视购物公司。紧接其后，爱家购物、开心购物、欢腾购物等与数字付费电视概念相结合的新生购物频道大行其道。①
1.2 中国电视购物节目的优势与意义
电视购物节目的应运而生，对电视媒体，制造商与消费者都有重要的发展意义。
对于电视媒体，电视购物出现彻底颠覆电视媒体传统依赖广告以及政府补贴的生活方式，并大大降低经营电视运作的风险;在另一方面，具有更好盈利能力的电视购物运营商，为电视台提供了涉及新领域的盈利区与长远发展新模式，具备了更多发展的可能性。
对于制造商，电视购物的出现不仅为他们提供了一个新的生产渠道，而且还提供了新的宣传渠道。在节目中生产商只需要支付平常广告的一部分，就可以获得电视媒体对于产品几分钟甚至几十分钟的宣传时间，为企业品牌的迅速提升提供了机会。此外，电视购物的销售节省了生产商所需要的多种费用支出，大大提高了成本优势。同时电视购物的兴起为相关互补行业如邮政业，提供了新的利润机会和改革机会。电视购物以安全、快捷、方便等特点，促进了制造商行业的发展。
对于消费者，电视购物的出现引领了新的生活方式。仅仅只依靠电视频道播出节目和电话呼叫，消费者足不出户也可以顺利下达订单，从而大大节省了消费者所花费的时间与精力，使他们从传统的疲态购物方式中解脱，也使整个过程变得方便快捷。
1.3 中国购物节目的现状
在电视购物节目中，鉴于商品品种之多、直销价格优惠、电视购物节目一推出就得到了广大消费者的青睐，电视购物节目的发展取得了可喜的成绩。虽然在2006年电视购物节目一度陷入信任危机中，但可以预计的是电视购物产业的存在具有一定的理由，并不是一个昙花一现的产业。电视购物不管是在国外还是中国，都会作为长期存在的新一代购物模式的代表。②
同时如今各行业的不断更新发展，电视购物不仅在行业内部发生不断竞争，还面临着传统零售业和网络购物的冲击。因此，为了更好的利润，促进服务和经济的发展，中国电视购物市场将面临管理上的重新洗牌。而这一趋势应该是更加严格与全面的。在过程中，尤其要注意电视购物节目在“禁播”之后利益相关者背后的隐形关联只有这样，未来的管理上才有新的解决角度，以此避免落入“屡叫不停”的怪圈。①
目 录
第一章 中国电视购物节目的历史与现状 1
1.1 中国电视购物节目的发展历程 1
1.2 中国电视购物节目的优势与意义 1
1.3 中国购物节目的现状 1
第二章 中国电视购物节目面临的困境与原因分析 4
2.1 受众对电视购物节目缺乏信任感 4
2.2 中国电视购物节目自身的矛盾 4
2.3 消费者维权困难 5
第三章 湖南卫视《快乐购》节目特点与“视网结合”发展策略 6
3.1 《快乐购》节目概况 6
3.1.1节目的收视率和盈利情况 6
3.1.2 节目的售后服务 6
3.2 《快乐购》节目的特点 7
3.2.1 节目的内容与形式 7
3.2.2 节目的受众定位 7
3.2.3 节目的运营策略及播放平台 7
3.3 《快乐购》节目最大亮点——利用流量变现致力于发展电商交易平台 8
3.4 视网结合——节目的重要发展方向 8
第四章 网购时代电视购物节目的发展之道 10
4.1 电视购物积极与网络商家加盟合作，向互联网模式转型 10
4.2 营造自身口碑，提高商品质量及服务 10
4.3 拓展中国电视购物节目的受众范围，改变受众对购物节目的看法 10
4.4 加大对电视购物节目的引导，打击假货现象，灌输诚信理念 1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
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结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 中国电视购物节目的历史与现状
1.1 中国电视购物节目的发展历程
电视购物作为一种新型的购物模式在1992年初成为国内电视购物业务，而国内专业电视购物企业只有少数进入中国大陆。可以说1992年至1996年是电视购物的尝试阶段。珠江电视台于1992年第一次播出电视购物节目。 1995年，北京BTV电视紧随其后。 1996年，舒亦康、帝威斯、百思得等作为第一代电视购物的代表，其他电视购物节目也在中国大陆占据一席之地。①
1997年至1999年电视购物进入快速发展阶段。全国28个省市的电视购物占在整个电视购物市场规模高达26亿元人民币，其中统计中超过560多家电视购物企业的销售额占当时期社会零售消费品总额的0.35％，例如作为国内第一家电视直销中心的北京电视台在1997年时销售额达到1.2亿元，相当于当年一个中型商场。②此时电视购物产业登上了巅峰。
电视购物创造的巨大的商业利益使得更多的厂商、电视台牟足劲的争取利益最大化。1999年，“ok镜致人失明”事件的曝光使得电视购物节目陷入了两难。在制造商以及投资者对电视购物产业认识不足的情况下，越来越多的电视购物节目层出不穷的出现在电视屏幕上中，扰乱了正常的市场秩序，加上缺乏售后服务的供应商、假冒伪劣商品的增长、行业管理无力等一系列状态，使得电视购物节目陷入了信任危机的泥潭中。2000年至2003年电视购物节目进入低潮阶段。2000年底，国内1000多家电视购物骤降到只有约300家，行业收入更是大幅缩水。 在1997年创造了巨大的利润销售的北京BTV电视购物节目甚至只有几千万的年收入。
之后电视购物行业在2003年经过了一段时间的休整。2003年底，电视购物集体在对海外电视购物节目的深入了解下，决定与国外电视购物携手合作。2003年底，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”抢占先机。
随后有不少电视台争相效仿，如2004年上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资东方CJ商务有限公司；2005年，省级电视台北京BTV电视购物与UMG（美国联合媒体电视购物公司）合资组建公司BTV ③可以说，2003年底至2006年是电视购物的蓬勃转型期。2006年，湖南卫视旗下《快乐购》频道在湖南频道和南京频道同步推出，湖南卫视首期投资1个亿创办国内第一家以“全国连锁、电视直播”为目标的电视购物公司。紧接其后，爱家购物、开心购物、欢腾购物等与数字付费电视概念相结合的新生购物频道大行其道。①
1.2 中国电视购物节目的优势与意义
电视购物节目的应运而生，对电视媒体，制造商与消费者都有重要的发展意义。
对于电视媒体，电视购物出现彻底颠覆电视媒体传统依赖广告以及政府补贴的生活方式，并大大降低经营电视运作的风险;在另一方面，具有更好盈利能力的电视购物运营商，为电视台提供了涉及新领域的盈利区与长远发展新模式，具备了更多发展的可能性。
对于制造商，电视购物的出现不仅为他们提供了一个新的生产渠道，而且还提供了新的宣传渠道。在节目中生产商只需要支付平常广告的一部分，就可以获得电视媒体对于产品几分钟甚至几十分钟的宣传时间，为企业品牌的迅速提升提供了机会。此外，电视购物的销售节省了生产商所需要的多种费用支出，大大提高了成本优势。同时电视购物的兴起为相关互补行业如邮政业，提供了新的利润机会和改革机会。电视购物以安全、快捷、方便等特点，促进了制造商行业的发展。
对于消费者，电视购物的出现引领了新的生活方式。仅仅只依靠电视频道播出节目和电话呼叫，消费者足不出户也可以顺利下达订单，从而大大节省了消费者所花费的时间与精力，使他们从传统的疲态购物方式中解脱，也使整个过程变得方便快捷。
1.3 中国购物节目的现状
在电视购物节目中，鉴于商品品种之多、直销价格优惠、电视购物节目一推出就得到了广大消费者的青睐，电视购物节目的发展取得了可喜的成绩。虽然在2006年电视购物节目一度陷入信任危机中，但可以预计的是电视购物产业的存在具有一定的理由，并不是一个昙花一现的产业。电视购物不管是在国外还是中国，都会作为长期存在的新一代购物模式的代表。②
同时如今各行业的不断更新发展，电视购物不仅在行业内部发生不断竞争，还面临着传统零售业和网络购物的冲击。因此，为了更好的利润，促进服务和经济的发展，中国电视购物市场将面临管理上的重新洗牌。而这一趋势应该是更加严格与全面的。在过程中，尤其要注意电视购物节目在“禁播”之后利益相关者背后的隐形关联只有这样，未来的管理上才有新的解决角度，以此避免落入“屡叫不停”的怪圈。①
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