粉丝经济下网络音乐平台的营销策略研究以音悦台为例
摘 要随着音乐产业的进一步互联网化，“粉丝经济”对网络音乐平台影响也日益加深。本文从4p理论出发，以音悦台为例，研究网络音乐平台在粉丝经济下的营销策略，分析“音悦台”做粉丝经济的一些成功营销策略。通过分析这些营销策略，探索出网络音乐平台的未来发展趋势，提出一些对网络音乐平台未来发展有益的营销策略的建议。希望未来网络音乐平台在粉丝经济下能够蓬勃发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究综述 1
1.4 研究内容 2
1.5 研究方法 3
第二章 相关概念及理论基础 4
2.1相关概念 4
2.1.1 粉丝经济 4
2.1.2 网络音乐平台 4
2.1.3 营销策略 4
2.2 理论基础 4
2.2.1 一千个铁杆粉丝理论 4
2.2.2 六度分离理论 5
2.2.3 4P营销理论 5
第三章 “音悦台”的营销策略分析 6
3.1以产品为核心的营销策略 6
3.1.1以粉丝为中心，内容为王 6
3.1.2音悦商城开发明星周边商品 7
3.1.3打造专业的MV榜单——音悦V榜 8
3.1.4开展一些自制节目 8
3.2围绕粉丝的价格策略 8
3.2.1举办福利型的演唱会 8
3.2.2推出优惠的会员服务 9
3.3渠道策略 9
3.3.1建立互动的粉丝社区 9
3.3.2依托粉丝社群，打造造星平台 10
3.3.3线上线下联动宣传推广 11
3.4促销策略 12
3.4.1开展品牌宣传的粉丝主题活动 12
3.4.2开展粉丝公益活动 12
3.4.3与运营商合作，推出免流量活动 12
第四章 粉丝经济下网络音乐平台营销策略的建议 13
4.1精准营销，对产品细分 13
4.2借势营销，借助明星效应 13
4.3造 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
势营销，制造话题和热点 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1研究背景
随着互联网的发展，网络音乐作为一种新鲜的娱乐形式吸引了大众的眼球，成为人们娱乐文化生活中不可或缺的一部分。在唱片滞销、在线音乐收费不灵的的音乐市场环境下，音乐产业的“粉丝经济”正在兴起。如今，“粉丝经济”已经成为在线音乐平台普遍认可的一个方向。多少年前“粉丝”还被称为追星族，如今中国“粉丝”的形态不断发生改变。互联网让粉丝交流与分享变得非常容易，而粉丝的力量也越来越强大，不断出现了粉丝文化、粉丝经济、粉丝社群......围绕着粉丝相关的话题也络绎不绝。
1.2 研究意义
本文以“音悦台”为例，研究网络音乐平台在粉丝经济下的营销策略，分析“音悦台”做粉丝经济的一些成功营销策略。 互联网让粉丝拥有了更多与偶像接触的机会与空间，也让偶像们多方位无缝的展现在粉丝面前。网络音乐平台和粉丝社群的发展，将使互联网造星产业链不断完善，也使未来的明星和偶像拥有着更加宽广的发展路线和更多元的培养计划。在粉丝经济的发展下，网络音乐平台的发展离不开粉丝。一些围绕粉丝的营销策略有利于网络音乐平台的品牌传播与发展。
1.3 研究综述
“粉丝经济”是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式[1]。在费斯克的《理解大众文化》中，费斯克认为，粉丝要比一般接受者“过度”，也就是说粉丝对偶像的迷恋程度要比一般接受者更深。“粉丝就是过度的读者（可宽泛地指受众），也就意味着粉丝他们的投入是主动的、狂热的、热烈的、参与式的。”[2]。我国的社会学者王宁从消费和认同的角度出发，提出了消费模式的四种认同框架，其中资源性认同框架提出“消费者的消费行为受到经济地位和社会地位影响，也就是说，社会制度环境和经济条件牵制了人们的认同框架。”[3]。（美）菲斯克认为：“文化工业产品可以使大众文化产生与其自身社会情境有关的意义及快感，继而可以从事着符号/文化生产。粉丝可以将这些符号或者文化转化成可以在粉丝社群中传播的符号或文化，以此来帮助界定粉丝社群的文本生产。粉丝们创造了一套属于他们自己的生产和传播系统的粉丝文化。”[4]。余明阳、杨芳平研究了多种品牌现象的内在规律，参考了国际上一些领先的品牌理论成果，系统总结了一些经验教训，揭示了品牌创造、发展、革新的规律[5]。杨海军，袁建分析了品牌传播的方法和技巧，介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新途径[6]。张明立、冯宁系统得介绍了品牌管理的基本理论，涵盖了品牌管理过程中的主要理论和方法。[7]菲利普.科特勒创建了一个新的顾客价值和客户关系框架。这个框架包含了当今市场营销的基本要素，并且着重提出了五个价值主题[8]。黄鹂、何西军将案例剖析、理论以及操作融为一体，侧重于研究整合营销，识别客户与潜在客户，判断客户与潜在客户的价值等[9]。Don E Schultz和Robert F.Lauterborn在新的营销范式中告诉我们为什么大众营销不再工作，并展示了如何集成通信程序可以对每一个客户[10]。
综上所述，粉丝经济属于一种经营性创收行为，是架构在粉丝和被关注者两者关系上的，被关注者往往是一些明星、作家和行业名人等。粉丝经济在音乐领域的应用最为典型。粉丝文化是依附于大众文化所产生的一种文化形式。粉丝文化在音乐领域的表现，粉丝由于对自己的偶像有崇拜和追捧的心理而产生的一种对文化的消费，他们会为了自己喜爱的对象过度消费以及无偿奉献出自己的劳动时间。粉丝消费行为是指粉丝根据自身情况或以及外部环境而作出消费决定的过程。影响因素分为个人因素和社会因素：个人因素包括粉丝的性别、年龄、性格、教育水平、职业等特征因素；社会因素包括政治、文化、经济以及相关的交通、时间等因素。音悦台的成功在于，遵循了品牌创造、发展、革新的规律，在营销上全面迎合了粉丝的心理需求，为粉丝文化的发展提供了平台，打造了个性鲜明的粉丝品牌。在识别客户和潜在客户上，客户群体定位准确。本文以“音悦台”围绕粉丝所采取的一些营销策略为经验，预测未来音乐产业的发展趋势，为网络音乐平台未来发展以及品牌传播提供一些建议。
1.4 研究内容
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究综述 1
1.4 研究内容 2
1.5 研究方法 3
第二章 相关概念及理论基础 4
2.1相关概念 4
2.1.1 粉丝经济 4
2.1.2 网络音乐平台 4
2.1.3 营销策略 4
2.2 理论基础 4
2.2.1 一千个铁杆粉丝理论 4
2.2.2 六度分离理论 5
2.2.3 4P营销理论 5
第三章 “音悦台”的营销策略分析 6
3.1以产品为核心的营销策略 6
3.1.1以粉丝为中心，内容为王 6
3.1.2音悦商城开发明星周边商品 7
3.1.3打造专业的MV榜单——音悦V榜 8
3.1.4开展一些自制节目 8
3.2围绕粉丝的价格策略 8
3.2.1举办福利型的演唱会 8
3.2.2推出优惠的会员服务 9
3.3渠道策略 9
3.3.1建立互动的粉丝社区 9
3.3.2依托粉丝社群，打造造星平台 10
3.3.3线上线下联动宣传推广 11
3.4促销策略 12
3.4.1开展品牌宣传的粉丝主题活动 12
3.4.2开展粉丝公益活动 12
3.4.3与运营商合作，推出免流量活动 12
第四章 粉丝经济下网络音乐平台营销策略的建议 13
4.1精准营销，对产品细分 13
4.2借势营销，借助明星效应 13
4.3造 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
势营销，制造话题和热点 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1研究背景
随着互联网的发展，网络音乐作为一种新鲜的娱乐形式吸引了大众的眼球，成为人们娱乐文化生活中不可或缺的一部分。在唱片滞销、在线音乐收费不灵的的音乐市场环境下，音乐产业的“粉丝经济”正在兴起。如今，“粉丝经济”已经成为在线音乐平台普遍认可的一个方向。多少年前“粉丝”还被称为追星族，如今中国“粉丝”的形态不断发生改变。互联网让粉丝交流与分享变得非常容易，而粉丝的力量也越来越强大，不断出现了粉丝文化、粉丝经济、粉丝社群......围绕着粉丝相关的话题也络绎不绝。
1.2 研究意义
本文以“音悦台”为例，研究网络音乐平台在粉丝经济下的营销策略，分析“音悦台”做粉丝经济的一些成功营销策略。 互联网让粉丝拥有了更多与偶像接触的机会与空间，也让偶像们多方位无缝的展现在粉丝面前。网络音乐平台和粉丝社群的发展，将使互联网造星产业链不断完善，也使未来的明星和偶像拥有着更加宽广的发展路线和更多元的培养计划。在粉丝经济的发展下，网络音乐平台的发展离不开粉丝。一些围绕粉丝的营销策略有利于网络音乐平台的品牌传播与发展。
1.3 研究综述
“粉丝经济”是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式[1]。在费斯克的《理解大众文化》中，费斯克认为，粉丝要比一般接受者“过度”，也就是说粉丝对偶像的迷恋程度要比一般接受者更深。“粉丝就是过度的读者（可宽泛地指受众），也就意味着粉丝他们的投入是主动的、狂热的、热烈的、参与式的。”[2]。我国的社会学者王宁从消费和认同的角度出发，提出了消费模式的四种认同框架，其中资源性认同框架提出“消费者的消费行为受到经济地位和社会地位影响，也就是说，社会制度环境和经济条件牵制了人们的认同框架。”[3]。（美）菲斯克认为：“文化工业产品可以使大众文化产生与其自身社会情境有关的意义及快感，继而可以从事着符号/文化生产。粉丝可以将这些符号或者文化转化成可以在粉丝社群中传播的符号或文化，以此来帮助界定粉丝社群的文本生产。粉丝们创造了一套属于他们自己的生产和传播系统的粉丝文化。”[4]。余明阳、杨芳平研究了多种品牌现象的内在规律，参考了国际上一些领先的品牌理论成果，系统总结了一些经验教训，揭示了品牌创造、发展、革新的规律[5]。杨海军，袁建分析了品牌传播的方法和技巧，介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新途径[6]。张明立、冯宁系统得介绍了品牌管理的基本理论，涵盖了品牌管理过程中的主要理论和方法。[7]菲利普.科特勒创建了一个新的顾客价值和客户关系框架。这个框架包含了当今市场营销的基本要素，并且着重提出了五个价值主题[8]。黄鹂、何西军将案例剖析、理论以及操作融为一体，侧重于研究整合营销，识别客户与潜在客户，判断客户与潜在客户的价值等[9]。Don E Schultz和Robert F.Lauterborn在新的营销范式中告诉我们为什么大众营销不再工作，并展示了如何集成通信程序可以对每一个客户[10]。
综上所述，粉丝经济属于一种经营性创收行为，是架构在粉丝和被关注者两者关系上的，被关注者往往是一些明星、作家和行业名人等。粉丝经济在音乐领域的应用最为典型。粉丝文化是依附于大众文化所产生的一种文化形式。粉丝文化在音乐领域的表现，粉丝由于对自己的偶像有崇拜和追捧的心理而产生的一种对文化的消费，他们会为了自己喜爱的对象过度消费以及无偿奉献出自己的劳动时间。粉丝消费行为是指粉丝根据自身情况或以及外部环境而作出消费决定的过程。影响因素分为个人因素和社会因素：个人因素包括粉丝的性别、年龄、性格、教育水平、职业等特征因素；社会因素包括政治、文化、经济以及相关的交通、时间等因素。音悦台的成功在于，遵循了品牌创造、发展、革新的规律，在营销上全面迎合了粉丝的心理需求，为粉丝文化的发展提供了平台，打造了个性鲜明的粉丝品牌。在识别客户和潜在客户上，客户群体定位准确。本文以“音悦台”围绕粉丝所采取的一些营销策略为经验，预测未来音乐产业的发展趋势，为网络音乐平台未来发展以及品牌传播提供一些建议。
1.4 研究内容
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