浅析双十一购物节”的营销模式(附件)
摘 要20世纪90年代初至2000年代初，大量企业开始建立网站，促销产品 ，进行交易，上网人数与网上交易金额迅速增加。新兴的互联网企业以前所未有的发展速度给传统商务活动带来了巨大的震撼.2009年首创“双十一”节日营销开始，淘宝网历时五年把原本一个普通的日子变成了全中国网民每年一度的“网购购物节”，如今“双十一购物节”已经成为国内电商营销的标杆级现象，论文正是基于电子商务快速发展的大背景，对这一热点活动进行研究。然而电商行业的竞争也越来越激烈，商家不断地更新营销策略去迎合市场和消费者的需求，一方面利用节日进行营销,已经成为近年来被各大商家热衷追捧的营销商机,而另一方面，商家又不断地创造一些有互联网特色的新节曰来制造营销商机，促进营销。随着商品经济的发展和消费者购物习惯的改变，“双十一购物节”必将还会继续，电商企业也应当在相关得营销活动中认识到自身的优势与不足，同时清楚地意识到只有商品价格，过硬的产品质量和优质的网购服务三者相结合，才能在未来更为激烈的电商大战中平稳发展，取得更大的成功。本文就“双十一购物节”的发展中存在的问题，对“双十一购物节”的营销模式进行分析，指出“双十一购物节”的营销模式存在的问题并提出相应的建议。
目 录
1引言 1
1 .1论文选题的目的和意义 1
1.1.1选题的目的 1
1.1.2选题的意义 1
1.2国内外关于该论题的研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究方法 3
1.4发展趋势 3
2“双十一购物节”营销的发展历程 5
2.1“双十一购物节”营销的发展历程 5
2.2“双十一购物节”的营销效果 5
3“双十一购物节”的营销模式分析 8
3.1商家参与度高，商品降价幅度大 8
3.2新颖的购物方式 9
3.3强大的数据库 9
3.4前期的宣传投入 10
4“双十一购物节”营销活动中的隐患 11
4.1虚假传播较为严重 11
4.2信息轰炸用户疲劳 12
4.3传播重促销忽品质 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
5“双十一购物节”营销的建议 14
5.1做好质量保证，沉淀品牌力量 14
5.2合理宣传造势,不弄虚作假 14
5.3行业内部合理竞争,规范市场 14
6 结论 16
参考文献 17
致 谢 18
1引言
“双十一购物节”由一个在大学生群体中流传的调侃的节日，由于淘宝自身考虑及市场的需要被推上了电商的销售平台，这是一个为网购消费者提供消费狂而缔造的节日，虽有其偶然性，但是在淘宝天猫的不断运作之下及消费者的不断支持下，同行业的不断参与下，已经成为了最大的网上购物狂欢节，时至今日双十一已经深居消费者的内心。
1 .1论文选题的目的和意义
1.1.1选题的目的
本文研究的主要目的是通过总结分析双十一购物节中运用的营销模式，利用综合分析的相关理论，对影响双十一购物节的不断成功，和取得的成绩显著的因素进行详细分析。对各行业的影响，进行研究，探究其利弊性，通过对国内现存所有电商营销实例中影响最大的“双十一购物节”活动进行全方位的分析，目的是试图透过这一最大最成功的案例来揭示“双十一购物节”营销模式及现象本质，从而总结出电商营销的优缺点。
1.1.2选题的意义
本文选取电商造节营销中最典型的案例“双十一购物节”为例，浅析其营销成功关键因素的总结，有利于其自身健康发展，并在以后的营销活动中更加灵活地运用其相关理论，取得更多销售上的成功；同时对于“双十一购物节”营销过程中出现问题的分析，也有利于各大电商对其营销进行反思和经验积累，从而在以后的“双十一”或类似营销中扬长避短，逐渐完善自我。 “双十一购物节”现象所带给我们的关于全媒体时代电子商务企业在营销上的种种启示，对于其他相关电商企业来说是具有可推广价值和借鉴意义。最终达到促进我国电商营销手段的创新、电子商务更好更健康发展的目的，同时也有利于实现消费者与卖家的双赢，为社会创造出更多的价值财富。
1.2国内外关于该论题的研究现状
1.2.1国外研究现状
国外电商业发展早于中国，取得成就也较明显，各方面相对较为完善，国外学者对此有许多研究著作和见解尤其是销售方面，都相当具有学习价值。
Toffler曾说过“谁掌握了信息,控制了网络,谁就拥有整个世界。”网络在现代社会发挥的作用是如此之大,网络销售作为一种新的流通方式,也将因为与网络的结合而得到更好的发展。
Rose and Staub(2001)的研究显示打折促销容易诱使顾客冲动购买，从而养成非理性购物的习惯。不计成本的短期刺激营销，极容易造成一段时间内的消费能力透支和商品资源的浪费。
1.2.2国内研究现状
针对淘宝“双十一购物节”的研究，国内不少学者都提出各自的见解，为我电商购物节提供了一些有效的建议。
成杰（2014）在《淘宝“双十一狂欢节”营销研究》，阐述到“双十一狂欢节”作为电商造节营销的典型代表都已经成为淘宝的一个有力品牌，如何做好该品牌活动的维护与提升也已成为今后一段时期内淘宝“双十一狂欢节”工作的重点。就目前形势来看，做好“双十一”活动品牌，淘宝首先要把保障卖家利益作为每次活动的基本前提，活动关键是要从各方面努力提升消费者的网购体验，着眼长远利益倡导理性消费观等，同时也要把改善物流等相关配套服务质量作为工作重点来进行。
马云（2013）认为淘宝“双十一狂欢节”的实质是模式之战，是以电子商务为代表的新商业模式与传统商业模式之间的战争，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律” 。“双十一狂欢节”是模式之战，是基于把“双十一”置于整个现代中国经济发展的大背景下提出来的，具有其合理性。
王潇崎（2014）在《仪式消费视角下的电商造节现象研究 ——以天猫双十一为个案》中论述到，电商企业推出的活动或产品，都是一个个孤立事件，虽然每件事情都那么具有轰动效应，甚至好评如潮，但毕竟只是暂时性的，不是顺其自然产生的现象。电商造节更是电商企业策划出的消费狂欢，用暂时的虚幻与狂热，吸引着人们共同完成每年一天的消费节日。
吕文强（2016）在《传播仪式观视角下天猫“双十一”的消费文化建构研究》中认为，天猫“双十一”不仅仅是经济的现象、而且从某种意义上说是一种文化的必然和时代的选择，我们需要对这样的现象给予思考，而不至于只是沉溺其中。
1.3研究方法
（1）文献研究法
由于国内学界目前对新媒体营销和电商营销的相关论文著作较多，研究过程中参考了大量的必要的相关文献。
（2）跨学科研究法
由于“双十一购物节”营销中涉及到经济学、社会学，传播学，需要在研究过程中以跨学科为研究视角，参考多方文献最大限度地还原一个立体的“双十一购物节”。
（3）个案分析法
当下在“双十一购物节”中做的最好的，莫过于淘宝“双十一狂欢节”，对其的营销模式进行研究分析，在对淘宝进行具体研究的同时，也针对不同研究主题选择了相应的具体案例来进行考察研究，力求研究的真实性全面性。
（4）调查分析法
与老师及相关专业人员交流，听取意见及建议。
1.4发展趋势
国内外关于淘宝“双十一购物节”的研究，特别是国内的研究成果，在研究视角上，大多从营销模式，购物节形成的原因及其节日推广的意义。而研究深思“双十一购物节”的营销模式是否推广价值，其是否带来了实际的经济增长，虽然它短期内带来了巨大的经济效益，但是长期的经济价值又在哪里？疯狂的造节是否造成了商业的恶性竞争，最终是否利于电商行业的健康发展。
国内已有的针对电商或者某一特定的电商平台为例，侧重于分析营销模式的研究，其不足的地方加以分析，而对其“双十一购物节”的是否具有推广价值的究较少见。淘宝“双十一购物节”是一种有效有创意的营销方式，既能让利消费者，也能为商家带来大量客源和销量，在未来的中国网购市场任由许多的完善空间。还有很长的路让我们去探索实践。
目 录
1引言 1
1 .1论文选题的目的和意义 1
1.1.1选题的目的 1
1.1.2选题的意义 1
1.2国内外关于该论题的研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究方法 3
1.4发展趋势 3
2“双十一购物节”营销的发展历程 5
2.1“双十一购物节”营销的发展历程 5
2.2“双十一购物节”的营销效果 5
3“双十一购物节”的营销模式分析 8
3.1商家参与度高，商品降价幅度大 8
3.2新颖的购物方式 9
3.3强大的数据库 9
3.4前期的宣传投入 10
4“双十一购物节”营销活动中的隐患 11
4.1虚假传播较为严重 11
4.2信息轰炸用户疲劳 12
4.3传播重促销忽品质 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
5“双十一购物节”营销的建议 14
5.1做好质量保证，沉淀品牌力量 14
5.2合理宣传造势,不弄虚作假 14
5.3行业内部合理竞争,规范市场 14
6 结论 16
参考文献 17
致 谢 18
1引言
“双十一购物节”由一个在大学生群体中流传的调侃的节日，由于淘宝自身考虑及市场的需要被推上了电商的销售平台，这是一个为网购消费者提供消费狂而缔造的节日，虽有其偶然性，但是在淘宝天猫的不断运作之下及消费者的不断支持下，同行业的不断参与下，已经成为了最大的网上购物狂欢节，时至今日双十一已经深居消费者的内心。
1 .1论文选题的目的和意义
1.1.1选题的目的
本文研究的主要目的是通过总结分析双十一购物节中运用的营销模式，利用综合分析的相关理论，对影响双十一购物节的不断成功，和取得的成绩显著的因素进行详细分析。对各行业的影响，进行研究，探究其利弊性，通过对国内现存所有电商营销实例中影响最大的“双十一购物节”活动进行全方位的分析，目的是试图透过这一最大最成功的案例来揭示“双十一购物节”营销模式及现象本质，从而总结出电商营销的优缺点。
1.1.2选题的意义
本文选取电商造节营销中最典型的案例“双十一购物节”为例，浅析其营销成功关键因素的总结，有利于其自身健康发展，并在以后的营销活动中更加灵活地运用其相关理论，取得更多销售上的成功；同时对于“双十一购物节”营销过程中出现问题的分析，也有利于各大电商对其营销进行反思和经验积累，从而在以后的“双十一”或类似营销中扬长避短，逐渐完善自我。 “双十一购物节”现象所带给我们的关于全媒体时代电子商务企业在营销上的种种启示，对于其他相关电商企业来说是具有可推广价值和借鉴意义。最终达到促进我国电商营销手段的创新、电子商务更好更健康发展的目的，同时也有利于实现消费者与卖家的双赢，为社会创造出更多的价值财富。
1.2国内外关于该论题的研究现状
1.2.1国外研究现状
国外电商业发展早于中国，取得成就也较明显，各方面相对较为完善，国外学者对此有许多研究著作和见解尤其是销售方面，都相当具有学习价值。
Toffler曾说过“谁掌握了信息,控制了网络,谁就拥有整个世界。”网络在现代社会发挥的作用是如此之大,网络销售作为一种新的流通方式,也将因为与网络的结合而得到更好的发展。
Rose and Staub(2001)的研究显示打折促销容易诱使顾客冲动购买，从而养成非理性购物的习惯。不计成本的短期刺激营销，极容易造成一段时间内的消费能力透支和商品资源的浪费。
1.2.2国内研究现状
针对淘宝“双十一购物节”的研究，国内不少学者都提出各自的见解，为我电商购物节提供了一些有效的建议。
成杰（2014）在《淘宝“双十一狂欢节”营销研究》，阐述到“双十一狂欢节”作为电商造节营销的典型代表都已经成为淘宝的一个有力品牌，如何做好该品牌活动的维护与提升也已成为今后一段时期内淘宝“双十一狂欢节”工作的重点。就目前形势来看，做好“双十一”活动品牌，淘宝首先要把保障卖家利益作为每次活动的基本前提，活动关键是要从各方面努力提升消费者的网购体验，着眼长远利益倡导理性消费观等，同时也要把改善物流等相关配套服务质量作为工作重点来进行。
马云（2013）认为淘宝“双十一狂欢节”的实质是模式之战，是以电子商务为代表的新商业模式与传统商业模式之间的战争，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律” 。“双十一狂欢节”是模式之战，是基于把“双十一”置于整个现代中国经济发展的大背景下提出来的，具有其合理性。
王潇崎（2014）在《仪式消费视角下的电商造节现象研究 ——以天猫双十一为个案》中论述到，电商企业推出的活动或产品，都是一个个孤立事件，虽然每件事情都那么具有轰动效应，甚至好评如潮，但毕竟只是暂时性的，不是顺其自然产生的现象。电商造节更是电商企业策划出的消费狂欢，用暂时的虚幻与狂热，吸引着人们共同完成每年一天的消费节日。
吕文强（2016）在《传播仪式观视角下天猫“双十一”的消费文化建构研究》中认为，天猫“双十一”不仅仅是经济的现象、而且从某种意义上说是一种文化的必然和时代的选择，我们需要对这样的现象给予思考，而不至于只是沉溺其中。
1.3研究方法
（1）文献研究法
由于国内学界目前对新媒体营销和电商营销的相关论文著作较多，研究过程中参考了大量的必要的相关文献。
（2）跨学科研究法
由于“双十一购物节”营销中涉及到经济学、社会学，传播学，需要在研究过程中以跨学科为研究视角，参考多方文献最大限度地还原一个立体的“双十一购物节”。
（3）个案分析法
当下在“双十一购物节”中做的最好的，莫过于淘宝“双十一狂欢节”，对其的营销模式进行研究分析，在对淘宝进行具体研究的同时，也针对不同研究主题选择了相应的具体案例来进行考察研究，力求研究的真实性全面性。
（4）调查分析法
与老师及相关专业人员交流，听取意见及建议。
1.4发展趋势
国内外关于淘宝“双十一购物节”的研究，特别是国内的研究成果，在研究视角上，大多从营销模式，购物节形成的原因及其节日推广的意义。而研究深思“双十一购物节”的营销模式是否推广价值，其是否带来了实际的经济增长，虽然它短期内带来了巨大的经济效益，但是长期的经济价值又在哪里？疯狂的造节是否造成了商业的恶性竞争，最终是否利于电商行业的健康发展。
国内已有的针对电商或者某一特定的电商平台为例，侧重于分析营销模式的研究，其不足的地方加以分析，而对其“双十一购物节”的是否具有推广价值的究较少见。淘宝“双十一购物节”是一种有效有创意的营销方式，既能让利消费者，也能为商家带来大量客源和销量，在未来的中国网购市场任由许多的完善空间。还有很长的路让我们去探索实践。
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