华农兄弟自媒体短视频农味内容传播策略分析(附件)
摘 要随着自媒体传播技术的不断发展和广泛应用，近年来短视频的生产较为迅猛。长期以来, 在互联网视频产品中, 涉及“农味”的网络视频往往被视为边缘领域，数量较少，然而近几年，以农业、农村、农民为主题的短视频在互联网上迅速走红, 并形成一个相对独立的内容领域。十九大报告中提出的乡村振兴战略为三农题材的网络短视频创作与传播提供了良好的契机。而“农味”短视频所创造的价值, 既体现在经济价值方面,也体现在人文价值上。本文以华农兄弟为例，从农村优秀传统文化价值层面、现代新型农业经济发展层面、和乡村传播的人文价值层面，分析“农味”题材短视频的特点和创作策略，着重研究华农兄弟在小视频中向受众展现“农味”的表达方式，以及华农兄弟的运营和传播手段，并对类似农味短视频的自媒体发展，提供有益的借鉴。
目 录
一、 前言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究现状 1
（三） 研究目的和意义 2
二、 华农兄弟“农味”短视频的特点 3
（一）原生态的内容呈现 5
（二）高质量的作品完成度 5
（三）集体记忆认同感的唤醒 6
三、华农兄弟“农味”短视频的传播策略 8
（一） 品牌符号的建设 8
（二） 多元化的传播渠道交叉 9
（三） 农味特质的有声语言载体和传播场景 9
四、华农兄弟“农味”短视频传播成效分析 11
（一） 创造农村与城市的文化交融层面 11
（二） 创造新型农村农业经济发展层面 11
五、华农兄弟“农味”短视频的运营改进经验 11
（一） 避免同质化倾向 11
（二） 倡导正确的价值观 11
（三） 注重资源整合与制作质量 11
结论 12
参考文献 13
附：问卷调查 14
致谢 15
一、前言
研究背景
“华农兄弟”三农自媒体是指由西瓜视频的三农创作人——刘苏良、胡跃清两人在其竹鼠养殖的过程中，通过业余时间拍摄的竹鼠和农村生活的视频，出镜的刘苏良负责向用户介绍竹鼠的养殖，而胡跃清主要负责作 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
品的拍摄和剪辑。两人从2017年10月开始合作，至2019年3月，华农兄弟在bilibili视频网站的粉丝数高达260万，播放数达到2.5亿。幽默诙谐的语言风格+农味十足的养竹鼠生活，让华农兄弟在互联网上迅速蹿红，目前他们已经在西瓜视频上积累了二百多万的粉丝。
“华农兄弟”的走红离不开自媒体时代下短视频的崛起。以抖音、快手、西瓜视频等为代表的移动短视频APP改变了公众的上网习惯、最大限度的整合了使用者的零碎时间，人们在社交中的表达形式由一元化的文字、图片等向多元化的视频过渡，而这种简单方便、直接快捷的新型信息载体，近年来在长期沉寂的农村中悄然兴起，给普通的“草根”创造了新鲜的舞台，极大的降低了民众参与的门槛，给边缘群体自我意识的表达和发声提供了机会，农村地区的用户从被动的接受逐渐转化为主动的创作和积极的传播。
“农味”短视频取材于农村、来源于农村，其音乐、环境、内容和语言风格等具有明显的乡村特色，这种新型短视频题材所创造的价值，既体现在经济价值方面，又体现在人文价值上，有效帮助信息封闭的农村向城市输出特色文化, 传递农民劳动的价值和奋斗的意义，使农民和农村生活得到足够的关注，淡化地域差所带来的误解，同时帮助吸引更多的青年劳动力，带动农民就业，增加地区的经济收入。
研究现状
研究目的
随着自媒体传播技术的发展和广泛应用，短视频生产与传播发展迅猛。《2018年中国短视频行业发展概况及发展趋势分析》数据显示，2018年移动短视频的用户达到4.6亿人，比2017年增长14.4%；使用数据方面，短视频 APP的月使用总时长达67.3亿小时，单日使用频次约9.26次。而根据今日头条发布的对各类短视频进行的分类统计, 排名最高的三农领域的盈利渗透率已经达到了60%。
本论文作者问卷调查显示，324份有效问卷中有226份问卷观看过三农领域的短视频，有超过60%的用户订阅了三农领域短视频的推送，大多数接触过该类短视频的用户都愿意推荐给他人，而在226份关注该类视频的问卷中，有159位用户观看或者关注华农兄弟的作品，因此可以推断，相当一部分人愿意持续关注三农题材的短视频，且华农兄弟是具有一定代表性的研究对象。
本文选择“农味”短视频的传播问题作为研究对象，目的是为了研究华农兄弟如何通过其独特新鲜的表达方式，在小视频中向受众展现出清新且富有正能量的“农味”感，通过促进该类短视频的规范性，使农民在自我意识的表达上更好地发声，并对类似农味短视频的发展提供有益的借鉴和改进的策略。
华农兄弟“农味”短视频的特点
“农味”自媒体短视频不同于一些怪诞猎奇的“土味”短视频，也不同与一些整蛊搞怪的娱乐视频，很少出现粗俗暴力或者低级趣味的画面，内容主要以乡间农作、邻里往来为主，真实的叙事和质朴的风格中又加入一些自然笑料，很快便在娱乐内容泛滥的短视频中脱颖而出。但一些“农味”自媒体并没有向受众展现完整的乡村生活，他们的作品内容经过热点筛选，有选择性的展现给受众，其中不乏有商业利益作用。除此之外，由于创作人受制于文化水平，很多“农味”自媒体在运营过程中没有看重技术，作品往往被打上了粗制滥造的标签。而华农兄弟的“农味”短视频兼顾娱乐性和真实性，保证作品的技术和内容双重质量过关，其内容特色区别于其他同类自媒体，也是视频热度稳定增长的主要原因。
原生态的内容呈现
与同类型的三农自媒体不同的是，华农兄弟的短视频没有恶趣味，也没有怪诞夸张的内容，视频中所呈现的就是最真实的样子，以淳朴的乡村生活配上原生态的竹鼠养殖，成功吸引了用户的眼球，积极的生活态度和充满“正能量”的价值观符合社会传统观念的要求，更容易让受众接受。
华农兄弟持敬畏生命的态度，与生命的和谐相处之道，重现用户记忆中真正的农村，没有虚假的捏造和浮夸的表演，更多的是单纯的描写和真实的纪录，以健康的高品质内容和农味十足的地域文化走红互联网，成为如今社交网络上最受关注的自媒体之一，塑造了淳朴不乏幽默、努力不乏悠哉的新农人形象。
目 录
一、 前言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究现状 1
（三） 研究目的和意义 2
二、 华农兄弟“农味”短视频的特点 3
（一）原生态的内容呈现 5
（二）高质量的作品完成度 5
（三）集体记忆认同感的唤醒 6
三、华农兄弟“农味”短视频的传播策略 8
（一） 品牌符号的建设 8
（二） 多元化的传播渠道交叉 9
（三） 农味特质的有声语言载体和传播场景 9
四、华农兄弟“农味”短视频传播成效分析 11
（一） 创造农村与城市的文化交融层面 11
（二） 创造新型农村农业经济发展层面 11
五、华农兄弟“农味”短视频的运营改进经验 11
（一） 避免同质化倾向 11
（二） 倡导正确的价值观 11
（三） 注重资源整合与制作质量 11
结论 12
参考文献 13
附：问卷调查 14
致谢 15
一、前言
研究背景
“华农兄弟”三农自媒体是指由西瓜视频的三农创作人——刘苏良、胡跃清两人在其竹鼠养殖的过程中，通过业余时间拍摄的竹鼠和农村生活的视频，出镜的刘苏良负责向用户介绍竹鼠的养殖，而胡跃清主要负责作 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
品的拍摄和剪辑。两人从2017年10月开始合作，至2019年3月，华农兄弟在bilibili视频网站的粉丝数高达260万，播放数达到2.5亿。幽默诙谐的语言风格+农味十足的养竹鼠生活，让华农兄弟在互联网上迅速蹿红，目前他们已经在西瓜视频上积累了二百多万的粉丝。
“华农兄弟”的走红离不开自媒体时代下短视频的崛起。以抖音、快手、西瓜视频等为代表的移动短视频APP改变了公众的上网习惯、最大限度的整合了使用者的零碎时间，人们在社交中的表达形式由一元化的文字、图片等向多元化的视频过渡，而这种简单方便、直接快捷的新型信息载体，近年来在长期沉寂的农村中悄然兴起，给普通的“草根”创造了新鲜的舞台，极大的降低了民众参与的门槛，给边缘群体自我意识的表达和发声提供了机会，农村地区的用户从被动的接受逐渐转化为主动的创作和积极的传播。
“农味”短视频取材于农村、来源于农村，其音乐、环境、内容和语言风格等具有明显的乡村特色，这种新型短视频题材所创造的价值，既体现在经济价值方面，又体现在人文价值上，有效帮助信息封闭的农村向城市输出特色文化, 传递农民劳动的价值和奋斗的意义，使农民和农村生活得到足够的关注，淡化地域差所带来的误解，同时帮助吸引更多的青年劳动力，带动农民就业，增加地区的经济收入。
研究现状
研究目的
随着自媒体传播技术的发展和广泛应用，短视频生产与传播发展迅猛。《2018年中国短视频行业发展概况及发展趋势分析》数据显示，2018年移动短视频的用户达到4.6亿人，比2017年增长14.4%；使用数据方面，短视频 APP的月使用总时长达67.3亿小时，单日使用频次约9.26次。而根据今日头条发布的对各类短视频进行的分类统计, 排名最高的三农领域的盈利渗透率已经达到了60%。
本论文作者问卷调查显示，324份有效问卷中有226份问卷观看过三农领域的短视频，有超过60%的用户订阅了三农领域短视频的推送，大多数接触过该类短视频的用户都愿意推荐给他人，而在226份关注该类视频的问卷中，有159位用户观看或者关注华农兄弟的作品，因此可以推断，相当一部分人愿意持续关注三农题材的短视频，且华农兄弟是具有一定代表性的研究对象。
本文选择“农味”短视频的传播问题作为研究对象，目的是为了研究华农兄弟如何通过其独特新鲜的表达方式，在小视频中向受众展现出清新且富有正能量的“农味”感，通过促进该类短视频的规范性，使农民在自我意识的表达上更好地发声，并对类似农味短视频的发展提供有益的借鉴和改进的策略。
华农兄弟“农味”短视频的特点
“农味”自媒体短视频不同于一些怪诞猎奇的“土味”短视频，也不同与一些整蛊搞怪的娱乐视频，很少出现粗俗暴力或者低级趣味的画面，内容主要以乡间农作、邻里往来为主，真实的叙事和质朴的风格中又加入一些自然笑料，很快便在娱乐内容泛滥的短视频中脱颖而出。但一些“农味”自媒体并没有向受众展现完整的乡村生活，他们的作品内容经过热点筛选，有选择性的展现给受众，其中不乏有商业利益作用。除此之外，由于创作人受制于文化水平，很多“农味”自媒体在运营过程中没有看重技术，作品往往被打上了粗制滥造的标签。而华农兄弟的“农味”短视频兼顾娱乐性和真实性，保证作品的技术和内容双重质量过关，其内容特色区别于其他同类自媒体，也是视频热度稳定增长的主要原因。
原生态的内容呈现
与同类型的三农自媒体不同的是，华农兄弟的短视频没有恶趣味，也没有怪诞夸张的内容，视频中所呈现的就是最真实的样子，以淳朴的乡村生活配上原生态的竹鼠养殖，成功吸引了用户的眼球，积极的生活态度和充满“正能量”的价值观符合社会传统观念的要求，更容易让受众接受。
华农兄弟持敬畏生命的态度，与生命的和谐相处之道，重现用户记忆中真正的农村，没有虚假的捏造和浮夸的表演，更多的是单纯的描写和真实的纪录，以健康的高品质内容和农味十足的地域文化走红互联网，成为如今社交网络上最受关注的自媒体之一，塑造了淳朴不乏幽默、努力不乏悠哉的新农人形象。
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