加强外贸企业自主出口品牌建设的路径和策略研究(附件)【字数：10107】
摘 要经济全球化和世界经济的迅猛发展，导致我国企业在国际市场上的竞争压力特别大。特别是中国的传统企业，希望自己的民族品牌能在国际市场打开几面，增强品牌的国际影响力，所以我国企业出口时更注重品牌建设。但是到现在能被世界认可的知名品牌还是很少。固然我国大型企业开始学习国外品牌管理的经验和自己在管理的过程中逐渐摸索出来的成果，形成了适合自己企业的管理系统和技术，但是从宏观角度来看，我国的中小型企业并没有将重心放在品牌战略建设上面，还是更追求高利润和企业规模的扩张，并不是品牌出口。面对日趋严峻的国际市场竞争，我国企业希望能在市场上占据一席之地，更应该注重品牌建设，创立属于自己的民族品牌。企业对于我国来说，不仅仅能创造庞大的财富，更是代表国家形象，从而影响国家竞争力。
目 录
第一章 绪论 4
1.1研究背景与意义 4
1.2研究内容 5
1.3研究方法 5
第二章 文献综述 6
第三章 自主出口品牌建设的现状 8
3.1我国品牌发展的基本情况 8
3.2我国出口名牌建设的必要性、紧迫性和可行性 10
第四章 自主出口品牌建设存在的问题和可行路径 10
4.1外贸企业的先天缺陷 10
4.2创立自主品牌的不利因素 12
4.3自主品牌建设的可行路径 12
第五章 加强外贸企业自主出口品牌建设的可选策略 15
5.1宏观上发挥政府在品牌建设中的作用 15
5.2 微观上发挥企业主观能动性 17
结术语 18
致 谢 19
参考文献 20
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
通篇主要讲述我国出口品牌建设现状，并对企业提出建设性意见。具体来讲，本文主要是从国际化的角度来分析我国出口企业品牌建设的缺陷，就实际情况来提供一些建议，使得我国企业出口品牌建设能力提升，提高我国出口竞争力，在当代国际社会中能多出现一些国际化有价值的企业，这些行动对我国出口业的发展都有极强的意义。
当下企业为了追求高利润通常会忽略企业品牌建设，但是在国际市场上还有像海尔、奇瑞等中国 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
企业在品牌建设方面是比较成功的。而一些中小型企业则并不注重品牌建设，更是单方面的追求利润，采用贴牌生产的方式迅速在国际市场生存下来。就研究表明，这只是一时的利益，我国企业更应该好好经营自己的品牌，而不是用价格战来打入国际市场。本文正是以此为目标，结合了中国企业的成功案例，总结出品牌建设的方法和意见。
1.2研究内容
只有拥有系统完善的品牌理论体系才能建设好品牌，产品运作体系包括开发、生产、营销、推广、销售等一系列都要以品牌战略为核心，这就要求企业需要根据消费者观念的更新而变化，并非一成不变。中国在09年的时候超越德国，一跃成为全球最大的出口贸易国，这也表明着亚洲经济体在全球贸易中逐渐复苏的迹象。但是我国出口企业仍然停留在制造大国，品牌小国的水平，我国企业如果想要避开价格恶性战争的话，必须实施品牌战略，建立优秀的具有高科技含量的品牌，中国品牌在全球经济市场上药树立良好的可持续发展的形象，并且要符合我国可持续发展经济的宏观目标，本文就是根据这个研究目的所展开的。
1.3研究方法
(1)实证比较分析法。本文通过一些具体公司的案例，比较分析他们品牌战略的科学之处。由此得出我国品牌战略的路线和方法，并且与我国中小型企业进行比较， 和国际知名公司对比，以此来产生我国品牌价值排行榜，说明我国企业在品牌建设方面的不足之处以及改进方法。
(2)图表法。举出一些图表，直观的展示了我国企业品牌发展的成就和不足。
(3)文献法。参考国内外学者的研究资料和文献史料，归纳总结出国际企业的品牌建设战略路线，对我国企业品牌建设的影响。
第二章 文献综述
翁向东在2002年的《本土品牌战略》中论述表示中国基本上没有强大有力的自主品牌，中国企业也缺乏品牌的战略管理。面临竞争激烈的国际市场，中国企业更倾向选择使用价格战的营销策略让自己企业能在市场上有一席之地。中国的跨国公司甚至只是表面注重品牌管理，却一如既往的忽视品牌建设在市场竞争中的重要作用，所以中国跨国企业在国际上顾客中的品牌认识度根本比不上国际大公司。中国很多企业专注于营销广告的设计和宣传，在这方面他可能已经做到世界一流的水平，非常吸引顾客的宣传内容，高超的广告制造技术，迅速的打开广告市场，但是这些都只能证明我们企业在国际市场上能取得一段时间的成功都只是依赖于广告的宣传，而不是品牌的魅力，一旦有声望高的品牌产品出现就会立马被打击的体无完肤，丧失竞争的资本。索尼的营销利润还有西门子冰箱的13亿销售额都是在讽刺中国企业一流的营销广告，这些都表明中国企业和国际品牌企业的差距，这不是达到一流营销广告可以抵消的差距，更应该专注的是品牌建设管理。不仅如此，有些企业为了一味打造强势的品牌名声，就会用一些概念之间毫无联系的词组来组合品牌宣传，这些都只能起到一时的作用，实际上是捡了芝麻丢了西瓜。不同的概念词之间如果缺乏联系，根本不能向顾客传递品牌的特点，无法吸引顾客对这个产品的认同感，只会觉得和别的品牌的产品是一样的没有什么特别。当企业推出一个新的概念或热点，并不能使品牌的附加值提高，最多会使一时的销售额达到最高峰，可是几年后热度下来之后，品牌的整体价值并没有因此有所上升。所以企业的品牌建设更应该有一个目标，是一个长期的过程，能逐步使品牌价值提升。
杨欢在解读2004年的《国家地理》这本杂志品牌战略中提到了成功的品牌应该具有鲜明的市场定位，首要的是树立一个清楚简明的产品形象，在此他通过这本杂志为例，说明杂志从一开始的学术爱好者为主要顾客群慢慢向更广泛的大众化转移，这是一个品牌的崛起，通过追求杂志的真谛，不断对杂志内容的精益求精，向我们阐述了成功的品牌必须具备的条件。
2011年冯蓉、刘娟 、林灏在论述中主要介绍了品牌建设的现状，企业在品牌建设中会出现的一些问题，这些问题大致会有缺乏整体策划、营销方式单一或杂乱没有计划。中国品牌在国际市场上的形象一直不好，几乎没有什么大品牌能与国际品牌博弈，在此作者觉得主要是国内缺乏一个强大的融资渠道为国内企业提供资金。最后提出了他们的解决观点：1争取政府扶持，创造优良的环境;2运用资本经营，加快开发速度；3合理利用信息网络；4不断发展，坚持创新。品牌战争是未来市场的竞争趋势，拥有一个强势的品牌能使企业在竞争中立于不败之地。
目 录
第一章 绪论 4
1.1研究背景与意义 4
1.2研究内容 5
1.3研究方法 5
第二章 文献综述 6
第三章 自主出口品牌建设的现状 8
3.1我国品牌发展的基本情况 8
3.2我国出口名牌建设的必要性、紧迫性和可行性 10
第四章 自主出口品牌建设存在的问题和可行路径 10
4.1外贸企业的先天缺陷 10
4.2创立自主品牌的不利因素 12
4.3自主品牌建设的可行路径 12
第五章 加强外贸企业自主出口品牌建设的可选策略 15
5.1宏观上发挥政府在品牌建设中的作用 15
5.2 微观上发挥企业主观能动性 17
结术语 18
致 谢 19
参考文献 20
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
通篇主要讲述我国出口品牌建设现状，并对企业提出建设性意见。具体来讲，本文主要是从国际化的角度来分析我国出口企业品牌建设的缺陷，就实际情况来提供一些建议，使得我国企业出口品牌建设能力提升，提高我国出口竞争力，在当代国际社会中能多出现一些国际化有价值的企业，这些行动对我国出口业的发展都有极强的意义。
当下企业为了追求高利润通常会忽略企业品牌建设，但是在国际市场上还有像海尔、奇瑞等中国 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
企业在品牌建设方面是比较成功的。而一些中小型企业则并不注重品牌建设，更是单方面的追求利润，采用贴牌生产的方式迅速在国际市场生存下来。就研究表明，这只是一时的利益，我国企业更应该好好经营自己的品牌，而不是用价格战来打入国际市场。本文正是以此为目标，结合了中国企业的成功案例，总结出品牌建设的方法和意见。
1.2研究内容
只有拥有系统完善的品牌理论体系才能建设好品牌，产品运作体系包括开发、生产、营销、推广、销售等一系列都要以品牌战略为核心，这就要求企业需要根据消费者观念的更新而变化，并非一成不变。中国在09年的时候超越德国，一跃成为全球最大的出口贸易国，这也表明着亚洲经济体在全球贸易中逐渐复苏的迹象。但是我国出口企业仍然停留在制造大国，品牌小国的水平，我国企业如果想要避开价格恶性战争的话，必须实施品牌战略，建立优秀的具有高科技含量的品牌，中国品牌在全球经济市场上药树立良好的可持续发展的形象，并且要符合我国可持续发展经济的宏观目标，本文就是根据这个研究目的所展开的。
1.3研究方法
(1)实证比较分析法。本文通过一些具体公司的案例，比较分析他们品牌战略的科学之处。由此得出我国品牌战略的路线和方法，并且与我国中小型企业进行比较， 和国际知名公司对比，以此来产生我国品牌价值排行榜，说明我国企业在品牌建设方面的不足之处以及改进方法。
(2)图表法。举出一些图表，直观的展示了我国企业品牌发展的成就和不足。
(3)文献法。参考国内外学者的研究资料和文献史料，归纳总结出国际企业的品牌建设战略路线，对我国企业品牌建设的影响。
第二章 文献综述
翁向东在2002年的《本土品牌战略》中论述表示中国基本上没有强大有力的自主品牌，中国企业也缺乏品牌的战略管理。面临竞争激烈的国际市场，中国企业更倾向选择使用价格战的营销策略让自己企业能在市场上有一席之地。中国的跨国公司甚至只是表面注重品牌管理，却一如既往的忽视品牌建设在市场竞争中的重要作用，所以中国跨国企业在国际上顾客中的品牌认识度根本比不上国际大公司。中国很多企业专注于营销广告的设计和宣传，在这方面他可能已经做到世界一流的水平，非常吸引顾客的宣传内容，高超的广告制造技术，迅速的打开广告市场，但是这些都只能证明我们企业在国际市场上能取得一段时间的成功都只是依赖于广告的宣传，而不是品牌的魅力，一旦有声望高的品牌产品出现就会立马被打击的体无完肤，丧失竞争的资本。索尼的营销利润还有西门子冰箱的13亿销售额都是在讽刺中国企业一流的营销广告，这些都表明中国企业和国际品牌企业的差距，这不是达到一流营销广告可以抵消的差距，更应该专注的是品牌建设管理。不仅如此，有些企业为了一味打造强势的品牌名声，就会用一些概念之间毫无联系的词组来组合品牌宣传，这些都只能起到一时的作用，实际上是捡了芝麻丢了西瓜。不同的概念词之间如果缺乏联系，根本不能向顾客传递品牌的特点，无法吸引顾客对这个产品的认同感，只会觉得和别的品牌的产品是一样的没有什么特别。当企业推出一个新的概念或热点，并不能使品牌的附加值提高，最多会使一时的销售额达到最高峰，可是几年后热度下来之后，品牌的整体价值并没有因此有所上升。所以企业的品牌建设更应该有一个目标，是一个长期的过程，能逐步使品牌价值提升。
杨欢在解读2004年的《国家地理》这本杂志品牌战略中提到了成功的品牌应该具有鲜明的市场定位，首要的是树立一个清楚简明的产品形象，在此他通过这本杂志为例，说明杂志从一开始的学术爱好者为主要顾客群慢慢向更广泛的大众化转移，这是一个品牌的崛起，通过追求杂志的真谛，不断对杂志内容的精益求精，向我们阐述了成功的品牌必须具备的条件。
2011年冯蓉、刘娟 、林灏在论述中主要介绍了品牌建设的现状，企业在品牌建设中会出现的一些问题，这些问题大致会有缺乏整体策划、营销方式单一或杂乱没有计划。中国品牌在国际市场上的形象一直不好，几乎没有什么大品牌能与国际品牌博弈，在此作者觉得主要是国内缺乏一个强大的融资渠道为国内企业提供资金。最后提出了他们的解决观点：1争取政府扶持，创造优良的环境;2运用资本经营，加快开发速度；3合理利用信息网络；4不断发展，坚持创新。品牌战争是未来市场的竞争趋势，拥有一个强势的品牌能使企业在竞争中立于不败之地。
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