徐工集团国际市场营销策略研究
徐工集团国际市场营销策略研究[20191212140252]
摘 要
徐州工程机械集团有限公司（以下简称徐工集团）总部在江苏省徐州市，是中国工程机械行业规模最大、最具竞争力和影响力的大型企业集团。根据徐工集团“十二五”期间所提出的发展战略目标，只有进一步全面开拓国际市场，才能满足企业对市场资源不断增长的需求。本文利用PEST、SWOT、STP等分析方法，旨在为徐工集团的国际目标市场进行选择和定位，并提出具体可操作性的国际市场营销策略。
本文首先对研究的背景、目的、意义进行了阐述，并结合徐工集团的经营现状利用SWOT和PEST分析方法，对徐工集团的国际市场营销环境和自身优劣势进行了综合分析，基于该分析结果利用STP的方法，将徐工集团的海外市场细分为发展中国家市场和发达国家市场，并确定整个海外市场为目标市场，应采用差异化的目标市场策略。最后，本文针对各不同细分市场分别提出4PS策略和策略的实施保障建议。通过本文的研究，希望能够使徐工集团实现发展战略目标，也为中国工程机械企业的国际市场开拓，加快国际化步伐，提供一个可供参考的案例。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:徐工集团；国际市场营销；营销策略研究
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究的背景、目的和意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的目的及意义 1
1.2 论文研究框架 1
第2章 徐工集团经营现状分析 2
2.1 徐工集团简介 2
2.2 国际市场经营情况分析 3
2.2.1出口额 3
2.2.2出口主要产品 4
第3章 徐工集团国际市场营销环境分析 5
3.1 面临的外部机会 5
3.1.1经济环境分析 5
3.1.2技术环境分析 5
3.2面临的外部威胁 5
3.2.1政治环境分析 5
3.2.2经济环境分析 5
3.2.3技术环境分析 6
3.2.4竞争环境分析 6
3.3 内部优势分析 6
3.3.1管理和组织优势 6
3.3.2营销优势 7
3.3.3人力资源优势 7
3.3.4生产优势 7
3.3.5研发优势 7
3.4 内部劣势分析 8
3.4.1营销劣势 8
3.4.2人力资源劣势 8
第4章 徐工集团的国际目标市场选择及产品定位 10
4.1 国外工程机械市场需求预测 10
4.2 市场细分 10
4.2.1 细分市场的总体情况 10
4.2.2 发展中国家市场 12
4.2.3 发达国家市场 13
4.3 目标市场 14
4.3.1 目标市场的确定 14
4.3.2 目标市场策略 15
4.4 产品定位 15
第5章 徐工集团国际市场营销的主要策略 15
5.1 产品策略 15
5.1.1 发展中国家市场 15
5.1.2 发达国家市场 16
5.2 分销渠道策略 16
5.2.1发展中国家市场 17
5.2.2发达国家市场 17
5.3 价格策略 17
5.3.1发展中国家市场 18
5.3.2发达国家市场 18
5.4促销策略 18
5.4.1发展中国家市场 19
5.4.2发达国家市场 21
5.5 市场竞争策略 22
5.5.1 发展中国家市场 22
5.5.2 发达国家市场 22
第6章 徐工集团国际营销策略实施保障 23
6.1 组织保障 23
6.2 人员保障 23
6.2.1人才招聘与培养 23
6.2.2员工激励 23
6.2.3宣扬企业文化与培养员工忠诚度 23
6.3 财务保障 24
6.4 制度保障 24
结束语 24
参考文献 25
第1章 绪论
1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究的背景
“十二五”期间，徐工集团提出了实现营业收入3000亿元、进入世界工程机械行业前5名的发展战略目标。当前国内市场已无法满足企业发展的要求，因此作为国内工程机械行业的排头兵，只有进一步全面开拓国际市场，才能满足企业对市场资源不断增长的需求。同时，日益丰富的学术界营销理论，以及国内外企业国际化经营和国际营销的成功经验，也为研究奠定了坚实的理论和实际基础。
1.1.2 研究的目的及意义
本文结合徐工集团面临的国际市场营销现状，利用PEST、SWOT、STP等分析方法，旨在为徐工集团的国际目标市场进行选择和定位，并提出具体可操作性的国际市场营销策略。通过本文的研究，希望能够使徐工集团实现发展战略目标，也为中国工程机械企业的国际市场开拓，加快国际化步伐，提供一个可供参考的案例。
1.2 论文研究框架
本文通过在徐工集团的现场实地实习考察，并结合国内外文献资料，在定量与定性相结合的基础上进行研究和论述，以下是论文框架：
图1.1 论文研究框架图
第2章 徐工集团经营现状分析
2.1 徐工集团简介
徐州工程机械集团有限公司（以下简称徐工集团）创建于1989年3月，总部在江苏省徐州市，是中国工程机械行业规模最大、最具竞争力和影响力的大型企业集团。
徐工集团主要产品有起重机械、筑养路机械、铲运机械、挖掘机械、混凝土机械、专用汽车、专用底盘、载重汽车等主机和液压元件、回转支承、车桥等工程机械基础零部件，产品涵盖整个工程机械产品线。其中70%的产品达到国内领先水平，30%的产品达到国际当代先进水平。徐工集团多种工程机械产品被定为江苏省和中国名牌产品，在国内市场占有率具有多项第一和行业前茅的位置。
2012年集团营业收入突破1000亿元，同比增长了16%。汽车起重机、压路机、摊铺机、平地机、铣刨机、随车起重机、水平定向钻等产品的国内市场占有率继续保持第一的位置，装载机、旋挖钻机、履带起重机、挖掘机、混凝土机械、小型工程机械等产品位于市场领先地位，具体中国主要工程机械企业近年来的营业收入对比可见下图：
图2.1 中国主要工程机械企业2003-2011年营业收入对比图(单位：亿元)
资料来源：徐工集团内部
2.2 国际市场经营情况分析
2.2.1出口额
徐工集团始终把开拓国际市场作为集团发展的重要战略，经过多年来的不懈努力，产品出口数量不断增长，在国内工程机械行业内始终位于出口额第一的位置，2012年，徐工集团出口又创新高，共出口产品12000多台，约占国外市场总量的3%，实现出口金额16亿美元，近年来徐工集团及国内同行的出口额可见下图：
图2.2 中国主要工程机械企业2005-2011年出口额对比图（单位：亿元）
资料来源：徐工集团内部
2.2.2出口主要产品
徐工集团出口的产品主要有起重机械（汽车起重机、履带式起重机、随车起重机）、混凝土机械（混凝土泵车、搅拌车、搅拌站等）、铲运机械（装载机、推土机等）、筑路机械（压路机、平地机、摊铺机等）、土石方机械（挖掘机、挖掘装载机、矿用车等）、其他机械（旋挖钻机、定向钻、伸缩臂叉车等）。其中起重机、装载机、压路机、平地机、摊铺机、随车起重机、挖掘装载机等7大类产品连续多年名列国内出口第一。2012年集团各类产品出口所占徐工总出口比例可见下图：
图2.3 徐工集团2012年各类产品出口所占比例
资料来源：徐工集团内部
第3章 徐工集团国际市场营销环境分析
3.1 面临的外部机会
3.1.1经济环境分析
经济全球化进一步发展，全球工程机械行业仍然有增长的需求量。为中国工程机械企业参与全球范围内的资本运作、市场开拓、技术融合与发展、融入全球经济大循环提供了更为有利的条件。
中国经济将会继续保持持续平稳的增长。目前中国仍然是一个典型的发展中国家,处在经济发展的重大战略机遇期，国内工程机械市场中长期成长空间仍然巨大，国内市场的繁荣将为中国企业开拓国际市场打下坚实基础。
3.1.2技术环境分析
中国工程机械产品性能档次不断提高,同欧美工程机械产品相比具有较强的性价比优势。由于性价比优势, 中国工程机械产品受到了众多国际市场用户的欢迎，近年来的出口额连续上升,充分表明中国的产品在国际市场中具有了一定的国际市场竞争力。
3.2面临的外部威胁
3.2.1政治环境分析
由于各种政治、经济利益的冲突，国家之间的摩擦还会经常发生，也会从局部影响到一些国际性贸易的开展。当前，世界上一些中小国家政治体制不稳定的局面，给各国在当地的投资都带来了较大的损失。同时由于中国的崛起和政治体制不同而带来的专门针对中国的政治摩擦、贸易摩擦、领土摩擦不断发生，也是需要注重的方面。
3.2.2经济环境分析
国内竞争者发展迅速，竞争的安全距离已在逐步缩小。对于新兴经济体和发展中国家等徐工集团的传统市场来讲，国内机械企业已成为一些国家市场的主要竞争对手，随着三一、中联、柳工等中国企业的近年来的发展，企业之间在产品种类、产品技术水平、经营规模等诸多方面，均已相差不多，或各有千秋，竞争的安全距离已在逐步缩小，带来较大的竞争威胁。
各国采取的各种贸易保护政策对国际市场开拓带来较大的影响。目前，中国产品的贸易摩擦正从传统市场扩散到新兴市场。随着中国工程机械产品进入国际市场数量不断增加，各国都将会采取关税壁垒、技术壁垒、行政保护等多种措施，实施贸易保护政策，将对国际市场开拓带来较大的影响。
汇率和外贸政策的不利变动。如人民币升值将会提高我国产品的出口价格，从而影响到海外客户对中国工程机械产品的需求量。
世界经济恢复仍是一个长期的、复杂的过程。新兴经济体的通胀、全球金融市场的持续动荡等都给全球经济的复苏带来较大的不确定性。
3.2.3技术环境分析
中国工程机械企业“低成本红利”减少。随着中国经济水平的不断提高所导致的生产成本的提高，以及国外企业实施的本地化研发、生产战略，中国工程机械企业原拥有的“低成本红利”正在开始减少，给徐工集团继续保持产品具有性价比优势，带来较大的威胁。
同竞争对手相比，自主知识产权的产品核心零部件技术仍是徐工集团下一步发展的重要威胁。进一步拓展国际市场，就必须提高产品的技术与质量水平，掌握核心的零部件技术，提高产品的差异化程度。
3.2.4竞争环境分析
国际知名老牌工程机械企业仍保持世界工程机械行业领先位置。卡特彼勒、小松、利勃海尔等老牌工程机械企业继续保持世界工程机械行业领先的位置，从产品技术水平、经营规模、资产规模、全球研发制造体系、分销服务体系等诸多方面，徐工集团与之相比都还有较大的差距。
品牌劣势。中国工程机械的整体水平和世界形象仍然偏低，对徐工集团开拓国际市场有一定影响。同时，中国工程机械出口门槛较低，同质化严重，使得国际上许多国家对中国工程机械品牌优劣的分辨力降低，造成徐工集团这样的国内一流品牌的市场份额会被二、三流企业慢慢蚕食。
3.3 内部优势分析
3.3.1管理和组织优势
具有较强的整体规模优势。徐工集团成立以来，经营规模不断扩大，一直位于国内工程机械行业排头兵和多年出口第一的位置，实现了千亿元目标，根据徐工集团目前在国内市场和国际市场上的竞争现状，已充分具备了向更高目标、更高层次、更大规模发展的规模基础和实力。
3.3.2营销优势
具有一定知名度的品牌优势和独特的企业文化。徐工集团在世界工程机械行业的位置不断提升，徐工产品在国内外用户中已建立了牢固的中国工程机械产品第一品牌地位和影响力，成为徐工集团在市场竞争的一个明显优势。“担大任、行大道、成大器”价值观为核心的企业文化，为企业的发展带来了极大的支撑。
营销服务渠道的优势。徐工集团已在海外建立了共300多个一级、二级经销商和500多家签约服务商的营销服务体系，与国内同行的竞争对手相比，营销服务体系覆盖区域最大、实力最强。
行业最宽的产品组合。徐工集团拥有全面覆盖工程机械、建设机械的产品线，种类规格齐全，可以为用户提供满意的全方位工程及建设解决方案。
融资租赁的优势。集团从2007年就建立了融资租赁公司，融资租赁规模不断扩大，目前已涵盖集团的全部产品线，业务也开始向海外扩展，2011年融资租赁营业收入达到81亿元。与国内竞争对手相比，徐工集团融资租赁方面具有较强的相对优势。
摘 要
徐州工程机械集团有限公司（以下简称徐工集团）总部在江苏省徐州市，是中国工程机械行业规模最大、最具竞争力和影响力的大型企业集团。根据徐工集团“十二五”期间所提出的发展战略目标，只有进一步全面开拓国际市场，才能满足企业对市场资源不断增长的需求。本文利用PEST、SWOT、STP等分析方法，旨在为徐工集团的国际目标市场进行选择和定位，并提出具体可操作性的国际市场营销策略。
本文首先对研究的背景、目的、意义进行了阐述，并结合徐工集团的经营现状利用SWOT和PEST分析方法，对徐工集团的国际市场营销环境和自身优劣势进行了综合分析，基于该分析结果利用STP的方法，将徐工集团的海外市场细分为发展中国家市场和发达国家市场，并确定整个海外市场为目标市场，应采用差异化的目标市场策略。最后，本文针对各不同细分市场分别提出4PS策略和策略的实施保障建议。通过本文的研究，希望能够使徐工集团实现发展战略目标，也为中国工程机械企业的国际市场开拓，加快国际化步伐，提供一个可供参考的案例。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:徐工集团；国际市场营销；营销策略研究
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究的背景、目的和意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的目的及意义 1
1.2 论文研究框架 1
第2章 徐工集团经营现状分析 2
2.1 徐工集团简介 2
2.2 国际市场经营情况分析 3
2.2.1出口额 3
2.2.2出口主要产品 4
第3章 徐工集团国际市场营销环境分析 5
3.1 面临的外部机会 5
3.1.1经济环境分析 5
3.1.2技术环境分析 5
3.2面临的外部威胁 5
3.2.1政治环境分析 5
3.2.2经济环境分析 5
3.2.3技术环境分析 6
3.2.4竞争环境分析 6
3.3 内部优势分析 6
3.3.1管理和组织优势 6
3.3.2营销优势 7
3.3.3人力资源优势 7
3.3.4生产优势 7
3.3.5研发优势 7
3.4 内部劣势分析 8
3.4.1营销劣势 8
3.4.2人力资源劣势 8
第4章 徐工集团的国际目标市场选择及产品定位 10
4.1 国外工程机械市场需求预测 10
4.2 市场细分 10
4.2.1 细分市场的总体情况 10
4.2.2 发展中国家市场 12
4.2.3 发达国家市场 13
4.3 目标市场 14
4.3.1 目标市场的确定 14
4.3.2 目标市场策略 15
4.4 产品定位 15
第5章 徐工集团国际市场营销的主要策略 15
5.1 产品策略 15
5.1.1 发展中国家市场 15
5.1.2 发达国家市场 16
5.2 分销渠道策略 16
5.2.1发展中国家市场 17
5.2.2发达国家市场 17
5.3 价格策略 17
5.3.1发展中国家市场 18
5.3.2发达国家市场 18
5.4促销策略 18
5.4.1发展中国家市场 19
5.4.2发达国家市场 21
5.5 市场竞争策略 22
5.5.1 发展中国家市场 22
5.5.2 发达国家市场 22
第6章 徐工集团国际营销策略实施保障 23
6.1 组织保障 23
6.2 人员保障 23
6.2.1人才招聘与培养 23
6.2.2员工激励 23
6.2.3宣扬企业文化与培养员工忠诚度 23
6.3 财务保障 24
6.4 制度保障 24
结束语 24
参考文献 25
第1章 绪论
1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究的背景
“十二五”期间，徐工集团提出了实现营业收入3000亿元、进入世界工程机械行业前5名的发展战略目标。当前国内市场已无法满足企业发展的要求，因此作为国内工程机械行业的排头兵，只有进一步全面开拓国际市场，才能满足企业对市场资源不断增长的需求。同时，日益丰富的学术界营销理论，以及国内外企业国际化经营和国际营销的成功经验，也为研究奠定了坚实的理论和实际基础。
1.1.2 研究的目的及意义
本文结合徐工集团面临的国际市场营销现状，利用PEST、SWOT、STP等分析方法，旨在为徐工集团的国际目标市场进行选择和定位，并提出具体可操作性的国际市场营销策略。通过本文的研究，希望能够使徐工集团实现发展战略目标，也为中国工程机械企业的国际市场开拓，加快国际化步伐，提供一个可供参考的案例。
1.2 论文研究框架
本文通过在徐工集团的现场实地实习考察，并结合国内外文献资料，在定量与定性相结合的基础上进行研究和论述，以下是论文框架：
图1.1 论文研究框架图
第2章 徐工集团经营现状分析
2.1 徐工集团简介
徐州工程机械集团有限公司（以下简称徐工集团）创建于1989年3月，总部在江苏省徐州市，是中国工程机械行业规模最大、最具竞争力和影响力的大型企业集团。
徐工集团主要产品有起重机械、筑养路机械、铲运机械、挖掘机械、混凝土机械、专用汽车、专用底盘、载重汽车等主机和液压元件、回转支承、车桥等工程机械基础零部件，产品涵盖整个工程机械产品线。其中70%的产品达到国内领先水平，30%的产品达到国际当代先进水平。徐工集团多种工程机械产品被定为江苏省和中国名牌产品，在国内市场占有率具有多项第一和行业前茅的位置。
2012年集团营业收入突破1000亿元，同比增长了16%。汽车起重机、压路机、摊铺机、平地机、铣刨机、随车起重机、水平定向钻等产品的国内市场占有率继续保持第一的位置，装载机、旋挖钻机、履带起重机、挖掘机、混凝土机械、小型工程机械等产品位于市场领先地位，具体中国主要工程机械企业近年来的营业收入对比可见下图：
图2.1 中国主要工程机械企业2003-2011年营业收入对比图(单位：亿元)
资料来源：徐工集团内部
2.2 国际市场经营情况分析
2.2.1出口额
徐工集团始终把开拓国际市场作为集团发展的重要战略，经过多年来的不懈努力，产品出口数量不断增长，在国内工程机械行业内始终位于出口额第一的位置，2012年，徐工集团出口又创新高，共出口产品12000多台，约占国外市场总量的3%，实现出口金额16亿美元，近年来徐工集团及国内同行的出口额可见下图：
图2.2 中国主要工程机械企业2005-2011年出口额对比图（单位：亿元）
资料来源：徐工集团内部
2.2.2出口主要产品
徐工集团出口的产品主要有起重机械（汽车起重机、履带式起重机、随车起重机）、混凝土机械（混凝土泵车、搅拌车、搅拌站等）、铲运机械（装载机、推土机等）、筑路机械（压路机、平地机、摊铺机等）、土石方机械（挖掘机、挖掘装载机、矿用车等）、其他机械（旋挖钻机、定向钻、伸缩臂叉车等）。其中起重机、装载机、压路机、平地机、摊铺机、随车起重机、挖掘装载机等7大类产品连续多年名列国内出口第一。2012年集团各类产品出口所占徐工总出口比例可见下图：
图2.3 徐工集团2012年各类产品出口所占比例
资料来源：徐工集团内部
第3章 徐工集团国际市场营销环境分析
3.1 面临的外部机会
3.1.1经济环境分析
经济全球化进一步发展，全球工程机械行业仍然有增长的需求量。为中国工程机械企业参与全球范围内的资本运作、市场开拓、技术融合与发展、融入全球经济大循环提供了更为有利的条件。
中国经济将会继续保持持续平稳的增长。目前中国仍然是一个典型的发展中国家,处在经济发展的重大战略机遇期，国内工程机械市场中长期成长空间仍然巨大，国内市场的繁荣将为中国企业开拓国际市场打下坚实基础。
3.1.2技术环境分析
中国工程机械产品性能档次不断提高,同欧美工程机械产品相比具有较强的性价比优势。由于性价比优势, 中国工程机械产品受到了众多国际市场用户的欢迎，近年来的出口额连续上升,充分表明中国的产品在国际市场中具有了一定的国际市场竞争力。
3.2面临的外部威胁
3.2.1政治环境分析
由于各种政治、经济利益的冲突，国家之间的摩擦还会经常发生，也会从局部影响到一些国际性贸易的开展。当前，世界上一些中小国家政治体制不稳定的局面，给各国在当地的投资都带来了较大的损失。同时由于中国的崛起和政治体制不同而带来的专门针对中国的政治摩擦、贸易摩擦、领土摩擦不断发生，也是需要注重的方面。
3.2.2经济环境分析
国内竞争者发展迅速，竞争的安全距离已在逐步缩小。对于新兴经济体和发展中国家等徐工集团的传统市场来讲，国内机械企业已成为一些国家市场的主要竞争对手，随着三一、中联、柳工等中国企业的近年来的发展，企业之间在产品种类、产品技术水平、经营规模等诸多方面，均已相差不多，或各有千秋，竞争的安全距离已在逐步缩小，带来较大的竞争威胁。
各国采取的各种贸易保护政策对国际市场开拓带来较大的影响。目前，中国产品的贸易摩擦正从传统市场扩散到新兴市场。随着中国工程机械产品进入国际市场数量不断增加，各国都将会采取关税
汇率和外贸政策的不利变动。如人民币升值将会提高我国产品的出口价格，从而影响到海外客户对中国工程机械产品的需求量。
世界经济恢复仍是一个长期的、复杂的过程。新兴经济体的通胀、全球金融市场的持续动荡等都给全球经济的复苏带来较大的不确定性。
3.2.3技术环境分析
中国工程机械企业“低成本红利”减少。随着中国经济水平的不断提高所导致的生产成本的提高，以及国外企业实施的本地化研发、生产战略，中国工程机械企业原拥有的“低成本红利”正在开始减少，给徐工集团继续保持产品具有性价比优势，带来较大的威胁。
同竞争对手相比，自主知识产权的产品核心零部件技术仍是徐工集团下一步发展的重要威胁。进一步拓展国际市场，就必须提高产品的技术与质量水平，掌握核心的零部件技术，提高产品的差异化程度。
3.2.4竞争环境分析
国际知名老牌工程机械企业仍保持世界工程机械行业领先位置。卡特彼勒、小松、利勃海尔等老牌工程机械企业继续保持世界工程机械行业领先的位置，从产品技术水平、经营规模、资产规模、全球研发制造体系、分销服务体系等诸多方面，徐工集团与之相比都还有较大的差距。
品牌劣势。中国工程机械的整体水平和世界形象仍然偏低，对徐工集团开拓国际市场有一定影响。同时，中国工程机械出口门槛较低，同质化严重，使得国际上许多国家对中国工程机械品牌优劣的分辨力降低，造成徐工集团这样的国内一流品牌的市场份额会被二、三流企业慢慢蚕食。
3.3 内部优势分析
3.3.1管理和组织优势
具有较强的整体规模优势。徐工集团成立以来，经营规模不断扩大，一直位于国内工程机械行业排头兵和多年出口第一的位置，实现了千亿元目标，根据徐工集团目前在国内市场和国际市场上的竞争现状，已充分具备了向更高目标、更高层次、更大规模发展的规模基础和实力。
3.3.2营销优势
具有一定知名度的品牌优势和独特的企业文化。徐工集团在世界工程机械行业的位置不断提升，徐工产品在国内外用户中已建立了牢固的中国工程机械产品第一品牌地位和影响力，成为徐工集团在市场竞争的一个明显优势。“担大任、行大道、成大器”价值观为核心的企业文化，为企业的发展带来了极大的支撑。
营销服务渠道的优势。徐工集团已在海外建立了共300多个一级、二级经销商和500多家签约服务商的营销服务体系，与国内同行的竞争对手相比，营销服务体系覆盖区域最大、实力最强。
行业最宽的产品组合。徐工集团拥有全面覆盖工程机械、建设机械的产品线，种类规格齐全，可以为用户提供满意的全方位工程及建设解决方案。
融资租赁的优势。集团从2007年就建立了融资租赁公司，融资租赁规模不断扩大，目前已涵盖集团的全部产品线，业务也开始向海外扩展，2011年融资租赁营业收入达到81亿元。与国内竞争对手相比，徐工集团融资租赁方面具有较强的相对优势。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/3667.html
