消费者网购生鲜农产品满意度的研究
近年来，中国生鲜电商市场日益火热。基于中国消费者满意度指数模型(CCSI)，将消费者网购生鲜农产品满意度的重要影响因素归为四类品牌形象、消费预期、感知总体质量、感知价值，再结合PZB的服务质量评价体系——SERVQUAL理论将各变量细分为一系列子变量，提出了八个假说。通过问卷调查收集数据并验证假设，得出结论如下产品质量感知、网页设计、客服质量、感知价值显著正向影响消费者满意度，其中客服质量是影响消费者满意度最为重要的因素，而品牌形象、消费期望、网络互动、个性化服务则没有显著影响。
目录
摘要 4
关键词 4
Abstract 4
Key words 4
引言 4
一、文献综述与理论分析 5
（一）消费者满意度的定义及形成原因 5
（二）消费者满意度模型 5
（三）消费者网购满意度 6
（四）服务质量模型 6
二、模型构建与数据收集 6
（一）模型构建与假设 6
（二）量表设计 7
1.品牌形象 7
2.消费预期 8
3.感知产品质量 8
4.网页设计 8
5.网络互动 8
6.客服质量 9
7.个性化服务 9
8.感知价值 9
9.消费者满意度 9
（三）数据来源与描述性统计 10
1.数据来源 10
2.描述性统计 10
三、实证分析 11
（一）问卷信度与效度 11
1.信度检验 11
2.效度检验 11
（二）因子分析 11
（三）相关与回归分析 11
1.相关分析 11
2.回归分析 12
四、总结与启示 14
致谢 14
参考文献 14
附录 15
目录
表1 服务质量衡量层面 7
表2 品牌形象量表设计及统计分析 8
表3 消费预期量表设计及统计分析 8
表4 感知产 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
品质量量表设计及统计分析 8
表5 网页设计量表设计及统计分析 9
表6 网络互动量表设计及统计分析 9
表7 客服质量量表设计及统计分析 9
表8 个性化服务量表设计及统计分析 9
表9 感知价值量表设计及统计分析 10
表10 消费者满意度量表设计及统计分析 10
表11 样本的基本信息（n=172） 10
表12 相关性检验 12
表13 逐步回归系数表 12
表14 研究假设检验结果表 13
目录
图1 消费者网购生鲜农产品满意度模型 7
消费者网购生鲜农产品满意度的研究
经管实验131班学生 黄鹭
引言
引言
近年来，信息技术的迅猛发展推动了一批传统产业的转型升级，农业在“互联网+”模式下迎来了新的发展机遇。农产品不再以实体店铺为单一的销售渠道，天猫生鲜、京东生鲜、顺丰优选、沱沱公社、优菜网等代表性电商平台纷纷将生鲜农产品摆上“网络货架”，通过减少生鲜农产品的中间流通环节，缩短了其“从田间到餐桌”的距离，流通成本降低的同时销售量也蓬勃增加。
2010年,中国生鲜电商的市场规模仅为4.2亿元，2016年电商市场交易规模已达913.9亿元，交易规模连年攀升，生鲜农产品电商行业发展空间大、前景好。在良好的发展态势之下，我们仍应看到诸如保鲜技术差、物流成本高、农产品标准化难等国内现状，结合农产品自身特性共同构成了农产品上行的限制性因素，这也在一定程度上影响了消费者满意度，进而导致生鲜农产品“上线难”的局面。
目前，国内有关网购生鲜农产品的研究多集中于消费者购买决策的影响因素及供应链体系上，对消费者满意度的相关研究较少。本文以消费者网购生鲜农产品的满意度为研究对象，对其潜在的影响因素进行实证分析，客观区分各因素的影响程度，有一定的理论意义。同时，本文对各相关电商主体有重要的实践借鉴意义，研究结论将有助于其更准确地把握市场信息，有的放矢优化和调整生鲜电商的发展战略，从而提高消费者满意度，实现效益的增加。
一、文献综述与理论分析
（一）消费者满意度的界定及形成原因
1965年，美国学者Cardozo开创性地将“消费者满意”这一概念引入营销学，他提出消费者满意有利于培养顾客忠诚、推动重复购买。自此，海内外学者纷纷对消费者满意度展开了广泛且深入的研究。
关于消费者满意度的界定及形成原因，学者们从差异化的角度切入，尚未形成共识。Howard和Sheth(1969)从购物行为本身出发，指出消费者满意是一种客观的理性评价，产生于购买行为的成本收益对比。另有部分学者基于人口因素，分析了个体能力、种族类型对顾客满意的影响。在早期的研究中，占据主导地位的是期望——绩效差异理论，Olshavsky和Miller(1972)指出，消费者满意是期望与感知绩效对比之下的主观情感产物，取决于二者之间差异的方向与大小。Anderson(1973)在“消费者不满意：期望与感知质量不一致的效应”一文中也给出了相似的结论。随后，Miller(1977)进一步对四种期望类型下产生的消费者满意度进行了区分。其中，最具代表性的观点是Oliver于1980年提出的“预期不一致理论”(Expectancy—Disconfirmation Theory)，这一理论包含四个基本变量：预期、绩效、不一致、满意度。其中，不一致指的是预期与产品绩效之差。其具体表现为：如果不存在不一致，则产生适度满意；如果感知的产品绩效不及预期，会导致消费者不满意；反之则产生消费者满意。随后，Gilly(1983)、David & Peter(1988)等人的研究对这一理论进行了补充。
除预期外，产品及服务本身也对消费者满意起到不同程度的作用。Parasurman、Zeithaml、Berry(1988)通过创建综合评价服务质量模型验证了服务质量的影响作用。随后，学者们纷纷挖掘影响消费者满意的其他因素，试图创建全面的消费者满意模型。
（二）消费者满意度模型
1989年，Fornell教授率先提出了瑞典顾客满意度晴雨表模型(SCSB)，模型涵盖了消费者期望、感知价值、满意度、消费者抱怨和消费者忠诚五个结构变量。随后，他又加入了“感知总体质量”这一新变量，创建了美国顾客满意度指数模型(ACSI)。在前两个模型的基础上，欧洲顾客满意指数模型(ECSI)应运而生。国内的顾客满意指数模型(CCSI)，基于美国顾客满意度指数模型，剔除变量消费者抱怨，吸收了欧洲顾客满意指数模型中的新变量——企业形象，模型中共有企业形象、预期质量、感知总体质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚这6个结构变量。预期质量、品牌形象、感知总体质量、感知价值是原因变量，顾客满意度是目标变量，顾客忠诚则是结果变量。其中，感知总体质量还可进一步分为感知产品质量和感知服务质量，感知服务质量通过有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性来测量。
目录
摘要 4
关键词 4
Abstract 4
Key words 4
引言 4
一、文献综述与理论分析 5
（一）消费者满意度的定义及形成原因 5
（二）消费者满意度模型 5
（三）消费者网购满意度 6
（四）服务质量模型 6
二、模型构建与数据收集 6
（一）模型构建与假设 6
（二）量表设计 7
1.品牌形象 7
2.消费预期 8
3.感知产品质量 8
4.网页设计 8
5.网络互动 8
6.客服质量 9
7.个性化服务 9
8.感知价值 9
9.消费者满意度 9
（三）数据来源与描述性统计 10
1.数据来源 10
2.描述性统计 10
三、实证分析 11
（一）问卷信度与效度 11
1.信度检验 11
2.效度检验 11
（二）因子分析 11
（三）相关与回归分析 11
1.相关分析 11
2.回归分析 12
四、总结与启示 14
致谢 14
参考文献 14
附录 15
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表1 服务质量衡量层面 7
表2 品牌形象量表设计及统计分析 8
表3 消费预期量表设计及统计分析 8
表4 感知产 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
品质量量表设计及统计分析 8
表5 网页设计量表设计及统计分析 9
表6 网络互动量表设计及统计分析 9
表7 客服质量量表设计及统计分析 9
表8 个性化服务量表设计及统计分析 9
表9 感知价值量表设计及统计分析 10
表10 消费者满意度量表设计及统计分析 10
表11 样本的基本信息（n=172） 10
表12 相关性检验 12
表13 逐步回归系数表 12
表14 研究假设检验结果表 13
目录
图1 消费者网购生鲜农产品满意度模型 7
消费者网购生鲜农产品满意度的研究
经管实验131班学生 黄鹭
引言
引言
近年来，信息技术的迅猛发展推动了一批传统产业的转型升级，农业在“互联网+”模式下迎来了新的发展机遇。农产品不再以实体店铺为单一的销售渠道，天猫生鲜、京东生鲜、顺丰优选、沱沱公社、优菜网等代表性电商平台纷纷将生鲜农产品摆上“网络货架”，通过减少生鲜农产品的中间流通环节，缩短了其“从田间到餐桌”的距离，流通成本降低的同时销售量也蓬勃增加。
2010年,中国生鲜电商的市场规模仅为4.2亿元，2016年电商市场交易规模已达913.9亿元，交易规模连年攀升，生鲜农产品电商行业发展空间大、前景好。在良好的发展态势之下，我们仍应看到诸如保鲜技术差、物流成本高、农产品标准化难等国内现状，结合农产品自身特性共同构成了农产品上行的限制性因素，这也在一定程度上影响了消费者满意度，进而导致生鲜农产品“上线难”的局面。
目前，国内有关网购生鲜农产品的研究多集中于消费者购买决策的影响因素及供应链体系上，对消费者满意度的相关研究较少。本文以消费者网购生鲜农产品的满意度为研究对象，对其潜在的影响因素进行实证分析，客观区分各因素的影响程度，有一定的理论意义。同时，本文对各相关电商主体有重要的实践借鉴意义，研究结论将有助于其更准确地把握市场信息，有的放矢优化和调整生鲜电商的发展战略，从而提高消费者满意度，实现效益的增加。
一、文献综述与理论分析
（一）消费者满意度的界定及形成原因
1965年，美国学者Cardozo开创性地将“消费者满意”这一概念引入营销学，他提出消费者满意有利于培养顾客忠诚、推动重复购买。自此，海内外学者纷纷对消费者满意度展开了广泛且深入的研究。
关于消费者满意度的界定及形成原因，学者们从差异化的角度切入，尚未形成共识。Howard和Sheth(1969)从购物行为本身出发，指出消费者满意是一种客观的理性评价，产生于购买行为的成本收益对比。另有部分学者基于人口因素，分析了个体能力、种族类型对顾客满意的影响。在早期的研究中，占据主导地位的是期望——绩效差异理论，Olshavsky和Miller(1972)指出，消费者满意是期望与感知绩效对比之下的主观情感产物，取决于二者之间差异的方向与大小。Anderson(1973)在“消费者不满意：期望与感知质量不一致的效应”一文中也给出了相似的结论。随后，Miller(1977)进一步对四种期望类型下产生的消费者满意度进行了区分。其中，最具代表性的观点是Oliver于1980年提出的“预期不一致理论”(Expectancy—Disconfirmation Theory)，这一理论包含四个基本变量：预期、绩效、不一致、满意度。其中，不一致指的是预期与产品绩效之差。其具体表现为：如果不存在不一致，则产生适度满意；如果感知的产品绩效不及预期，会导致消费者不满意；反之则产生消费者满意。随后，Gilly(1983)、David & Peter(1988)等人的研究对这一理论进行了补充。
除预期外，产品及服务本身也对消费者满意起到不同程度的作用。Parasurman、Zeithaml、Berry(1988)通过创建综合评价服务质量模型验证了服务质量的影响作用。随后，学者们纷纷挖掘影响消费者满意的其他因素，试图创建全面的消费者满意模型。
（二）消费者满意度模型
1989年，Fornell教授率先提出了瑞典顾客满意度晴雨表模型(SCSB)，模型涵盖了消费者期望、感知价值、满意度、消费者抱怨和消费者忠诚五个结构变量。随后，他又加入了“感知总体质量”这一新变量，创建了美国顾客满意度指数模型(ACSI)。在前两个模型的基础上，欧洲顾客满意指数模型(ECSI)应运而生。国内的顾客满意指数模型(CCSI)，基于美国顾客满意度指数模型，剔除变量消费者抱怨，吸收了欧洲顾客满意指数模型中的新变量——企业形象，模型中共有企业形象、预期质量、感知总体质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚这6个结构变量。预期质量、品牌形象、感知总体质量、感知价值是原因变量，顾客满意度是目标变量，顾客忠诚则是结果变量。其中，感知总体质量还可进一步分为感知产品质量和感知服务质量，感知服务质量通过有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性来测量。
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