快乐购物公司盈利能力分析及提升(附件)
摘 要本文首先介绍了研究目的和意义，进而分别从企业盈利能力和电子商务企业盈利能力两个方面对国内外研究现状进行了阐述。接着对企业盈利能力进行了概述，主要对企业的盈利能力特点及能力的各项评价指标进行分析研究，其中包括销售毛利率、主营业务利润率、净资产收益率、总资产收益率、每股收益和盈余现金保障倍数等。然后对快乐购物股份有限公司的概况进行了介绍并采用上述指标对其盈利能力进行了分析，分析表明快乐购公司近三年来各项评价指标呈现出下降的趋势，主要表现为获利能力减弱，资产利用效率下降，综合经营管理水平降低，盈利能力不足等。最后通过分析快乐购公司存在的问题，包括竞争激烈用户粘性不高、对利润对象的把握不精准、运营管理存在漏洞等，提出了增强产品竞争力，创立自主品牌，凸显自身优势；精准市场定位，保障稳定的利润渠道；加强日常运营管理，从而获得更大的利润空间等提升盈利能力的对策，以期为快乐购的长足发展提供启示。
Key words: Happigo Home Shopping; profitability; countermeasures and suggestions 目 录
1绪论 1
1.1研究目的和意义 1
1.2国内外研究现状 1
2企业盈利能力概述 3
2.1盈利能力的特点 3
2.2企业盈利能力评价指标 3
3 快乐购盈利能力分析 5
3.1 快乐购股份有限公司概况 5
3.2 快乐购盈利能力评价 5
4快乐购盈利能力方面存在的问题及对策建议 8
4.1 存在的问题 8
4.2 对策建议 9
5结论 10
参考文献 11
1绪论
1.1研究目的和意义
进入二十一世纪以来互联网呈现井喷式发展，它不仅各个方面影响着我们的生活，同时也对商业的发展产生着积极的促进作用。湖南快乐购物股份有限公司（简称：快乐购），在我国电视购物行业较为突出，也是湖南广播影视集团的支柱企业，近几年发展势头迅猛，具有较强的品牌影响力。在节目制作和媒体整合能力方面，具有较强的优势，进而为其迅速发展奠定了坚实的基础。
快乐购作为经营家庭百货、提供生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
活服务的电子商务平台现阶段市值已达97.4亿元。2015年初进入A股市场，但是上市以来，业绩不升反而连续下滑。在上市的第一年，该公司的总营业收入约为28亿元，同比增长约2.18%。该年度的净利润却并未随总营业收入的上升而增长，反而出现大幅下滑。2015年，快乐购公司实现净利润约9510万元，同比大幅下滑38.29%。造成快乐购公司业绩持续承压的根本原因就在于该公司的传统业务盈利能力的持续下滑，而与此同时新业务正处于培育期间，尚未带来大幅盈利。
一个企业的根基与发展在于其盈利能力的强弱。企业财务分析的重中之重就是对企业盈利能力进行分析，盈利能力在企业财务分析中占有重要的地位。盈利问题始终是困扰电视购物行业的一个重点问题，如何利用这些良好的平台和资源设施创造出相对应的价值，并实现盈利值得深思。只有对企业的盈利能力进行分析，深入研究，才能够提高该企业的整体经营业绩。因此，通过分析电子商务行业背景，结合国内外的研究结果，对快乐购盈利能力进行分析，并根据分析结果提出盈利能力提升对策，这对快乐购的长足发展具有一定的借鉴意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1关于企业盈利能力的研究现状
我国自二十世纪后期以来，开始对企业的盈利能力进行分析研究。企业盈利能力的评价经过了以实物产量为主，以产值和利润为主，到现如今的以综合性的盈利能力为主。
国内外的专家学者对于企业盈利能力的评价进行了深入系统地分析，进而得到了各自不同的观点和看法。
Porter（1985）的一般竞争战略认为，企业的盈利能力取决于产业条件及它能比竞争对手创造更多的价值。由于在成本和收益驱动下产生价值，因此，竞争优势主要表现为成本优势和收益优势。
Margaret（2004）通过数据分析，从多个方面研究了公司盈利能力的影响因素。认为公司的盈利能力最重要的影响因素主要有市场结构、市场占有率、抗风险能力等。
杜志荣（2010）通过研究认为企业的盈利能力即为赚取利润的能力。周亚辉（2005）通过研究认为上市公司的投资者应重点关注投资的回报率。曾繁荣（2009）认为在上市公司的综合竞争能力中，盈利能力主要表现在该企业当前收益水平的高低以及今后收益的持久性和增长性。企业的盈利水平越高，其承受风险的能力就越强。在分析企业盈利能力时，主要通过净资产收益率、净利润率、权益乘数指标等一些盈利性的指标对其进行分析研究的。
1.2.2关于电子商务企业盈利能力研究现状
Engel（2010）的研究认为，电视购物节目主要是商业化性质的节目，其主要目的就是通过销售产品来获取利润。
Graham Winch和Philip Joyce（2006）通过对B2C模式下消费者对于B2C网站信任的建立与流失过程进行了深入研究，并由此构建了一个四维度模型，进而对如何从管理角度的改进获得消费者信任做出了具体建议。
奥弗尔?得希（2005）通过研究认为互联网盈利模式主要包括：佣金、广告、销售增值、生产、转介费、服务费等几大类。
孙志伟、张文秋等（2012）通过研究认为目前我国的电子商务模式主要有B2B、B2C以及C2C三种。其中B2B是目前国内盈利状况最好的电子商务模式。
余绍军（2005）认为B2C电子商务企业的获得盈利方式主要有以下几个方面：销售本行业产品、销售衍生产品、产品租赁、销售平台、信息发布以及广告等。
陈佳和齐元等（2011）认为，电视购物的负面问题层出不穷，从而使得这一购物方式面临严重的信任危机，进而降低了消费者的购买意愿和信心，最终产生了很高的感知风险。
郝震（2015）通过对比其竞争对手亚马逊和京东商城的盈利模式，找到了当当网在盈利模式上的问题和缺陷，并提出了具体的对策建议。 2企业盈利能力概述
2.1盈利能力的特点
2.2.1增长性
企业在一定时期内的收益趋势可以用斜率来表示。当斜率大于零时，则收益的趋势呈现为逐年增长；当斜率接近于零时，则收益的趋势没有产生太大的变化；当斜率小于零时，则收益的趋势呈现为逐年下降。
2.2.2常规性
企业应该保证在市场公平竞争的条件下对其盈利能力的水平进行分析与评估，并且排除不可抗力和无法避免事件的影响。
2.2.3平稳性
企业盈利能力应具有一定的平稳性和规律性，在分析与评估盈利能力时，应关注企业近几年来的收益是否保持在相对平稳，较为规律的水平上。
2.2企业盈利能力评价指标
2.2.1 经营盈利能力
（1）销售毛利率
销售毛利率主要体现了企业产品销售初始获利的能力，因此若没有足够高的毛利率就绝不会产生较大的盈利。
Key words: Happigo Home Shopping; profitability; countermeasures and suggestions 目 录
1绪论 1
1.1研究目的和意义 1
1.2国内外研究现状 1
2企业盈利能力概述 3
2.1盈利能力的特点 3
2.2企业盈利能力评价指标 3
3 快乐购盈利能力分析 5
3.1 快乐购股份有限公司概况 5
3.2 快乐购盈利能力评价 5
4快乐购盈利能力方面存在的问题及对策建议 8
4.1 存在的问题 8
4.2 对策建议 9
5结论 10
参考文献 11
1绪论
1.1研究目的和意义
进入二十一世纪以来互联网呈现井喷式发展，它不仅各个方面影响着我们的生活，同时也对商业的发展产生着积极的促进作用。湖南快乐购物股份有限公司（简称：快乐购），在我国电视购物行业较为突出，也是湖南广播影视集团的支柱企业，近几年发展势头迅猛，具有较强的品牌影响力。在节目制作和媒体整合能力方面，具有较强的优势，进而为其迅速发展奠定了坚实的基础。
快乐购作为经营家庭百货、提供生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
活服务的电子商务平台现阶段市值已达97.4亿元。2015年初进入A股市场，但是上市以来，业绩不升反而连续下滑。在上市的第一年，该公司的总营业收入约为28亿元，同比增长约2.18%。该年度的净利润却并未随总营业收入的上升而增长，反而出现大幅下滑。2015年，快乐购公司实现净利润约9510万元，同比大幅下滑38.29%。造成快乐购公司业绩持续承压的根本原因就在于该公司的传统业务盈利能力的持续下滑，而与此同时新业务正处于培育期间，尚未带来大幅盈利。
一个企业的根基与发展在于其盈利能力的强弱。企业财务分析的重中之重就是对企业盈利能力进行分析，盈利能力在企业财务分析中占有重要的地位。盈利问题始终是困扰电视购物行业的一个重点问题，如何利用这些良好的平台和资源设施创造出相对应的价值，并实现盈利值得深思。只有对企业的盈利能力进行分析，深入研究，才能够提高该企业的整体经营业绩。因此，通过分析电子商务行业背景，结合国内外的研究结果，对快乐购盈利能力进行分析，并根据分析结果提出盈利能力提升对策，这对快乐购的长足发展具有一定的借鉴意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1关于企业盈利能力的研究现状
我国自二十世纪后期以来，开始对企业的盈利能力进行分析研究。企业盈利能力的评价经过了以实物产量为主，以产值和利润为主，到现如今的以综合性的盈利能力为主。
国内外的专家学者对于企业盈利能力的评价进行了深入系统地分析，进而得到了各自不同的观点和看法。
Porter（1985）的一般竞争战略认为，企业的盈利能力取决于产业条件及它能比竞争对手创造更多的价值。由于在成本和收益驱动下产生价值，因此，竞争优势主要表现为成本优势和收益优势。
Margaret（2004）通过数据分析，从多个方面研究了公司盈利能力的影响因素。认为公司的盈利能力最重要的影响因素主要有市场结构、市场占有率、抗风险能力等。
杜志荣（2010）通过研究认为企业的盈利能力即为赚取利润的能力。周亚辉（2005）通过研究认为上市公司的投资者应重点关注投资的回报率。曾繁荣（2009）认为在上市公司的综合竞争能力中，盈利能力主要表现在该企业当前收益水平的高低以及今后收益的持久性和增长性。企业的盈利水平越高，其承受风险的能力就越强。在分析企业盈利能力时，主要通过净资产收益率、净利润率、权益乘数指标等一些盈利性的指标对其进行分析研究的。
1.2.2关于电子商务企业盈利能力研究现状
Engel（2010）的研究认为，电视购物节目主要是商业化性质的节目，其主要目的就是通过销售产品来获取利润。
Graham Winch和Philip Joyce（2006）通过对B2C模式下消费者对于B2C网站信任的建立与流失过程进行了深入研究，并由此构建了一个四维度模型，进而对如何从管理角度的改进获得消费者信任做出了具体建议。
奥弗尔?得希（2005）通过研究认为互联网盈利模式主要包括：佣金、广告、销售增值、生产、转介费、服务费等几大类。
孙志伟、张文秋等（2012）通过研究认为目前我国的电子商务模式主要有B2B、B2C以及C2C三种。其中B2B是目前国内盈利状况最好的电子商务模式。
余绍军（2005）认为B2C电子商务企业的获得盈利方式主要有以下几个方面：销售本行业产品、销售衍生产品、产品租赁、销售平台、信息发布以及广告等。
陈佳和齐元等（2011）认为，电视购物的负面问题层出不穷，从而使得这一购物方式面临严重的信任危机，进而降低了消费者的购买意愿和信心，最终产生了很高的感知风险。
郝震（2015）通过对比其竞争对手亚马逊和京东商城的盈利模式，找到了当当网在盈利模式上的问题和缺陷，并提出了具体的对策建议。 2企业盈利能力概述
2.1盈利能力的特点
2.2.1增长性
企业在一定时期内的收益趋势可以用斜率来表示。当斜率大于零时，则收益的趋势呈现为逐年增长；当斜率接近于零时，则收益的趋势没有产生太大的变化；当斜率小于零时，则收益的趋势呈现为逐年下降。
2.2.2常规性
企业应该保证在市场公平竞争的条件下对其盈利能力的水平进行分析与评估，并且排除不可抗力和无法避免事件的影响。
2.2.3平稳性
企业盈利能力应具有一定的平稳性和规律性，在分析与评估盈利能力时，应关注企业近几年来的收益是否保持在相对平稳，较为规律的水平上。
2.2企业盈利能力评价指标
2.2.1 经营盈利能力
（1）销售毛利率
销售毛利率主要体现了企业产品销售初始获利的能力，因此若没有足够高的毛利率就绝不会产生较大的盈利。
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