电商直播的传播策略探析以淘宝店大喜独立自制复古女装为例
摘 要自2016年电商直播的迅速兴起到现在，越来越多的人利用“电商+直播”的模式进行营销，直播营销与传统营销相比更加生动形象，更加便捷娱乐化。现在的电商直播模式更加成熟，电商直播让很多线上店铺积攒了越来越多的粉丝，他们的粉丝流量变现也更加可观。那么在这么多的电商直播中如何做到独树一帜是很关键的，本文通过对淘宝上一家成功淘宝店铺的直播进行研究，分析这种网红店铺在直播中的传播营销策略，为其他服装直播营销提供借鉴。
目 录
一、 前言 1
二、 相关理论综述 1
（一）买方市场的营销理论（4c） 1
（二）传播学相关理论 2
三、 电商直播的概况及特点 3
（一）“直播”在电商营销中的应用 3
（二）电商直播的模式与传播特点 3
（三）电商直播中存在的问题 4
四、 “大喜独立自制复古女装”直播营销分析 5
（一）“大喜独立自制复古女装”直播营销分析 5
（二）“大喜独立自制复古女装”直播营销特点 7
（三）“大喜独立自制复古女装”直播营销策略 8
电商直播的传播策略 10
（一）重视内容制作，直播手段多样 10
（二）多种传播途径，加强宣传力度 10
（三）研究消费需求，受众定位精准 10
（四）强化情感交流，营销更趋人性 11
结论 12
参考文献 13
致谢 14
前言
随着网络直播的热潮来袭，许多淘宝店铺也在通过网络直播来售卖商品。相对于以往的文字、图片的单调苍白，直播间里的讲解、互动更加多彩真实生动，促进了交易量的增长。淘宝直播所带来的丰厚利润超出想象，面对如此诱人的市场，没有人会拒绝直播营销。自“电商+直播”的模式兴起以来，网络商业平台纷纷利用这种模式开拓销路，电商直播越来越影响着人们的购物心理和购物行为。
对于这种迅速发展起来的新型模式，学者们也进行了大量的探究和论述。经过我的阅读和总 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
结，大致分为以下三类研究：第一类主要是从电商直播的爆发、机遇与挑战及未来的发展之路探究。例如，吴勇毅的《电商直播如何赢未来》、郑文生和谢慧敏还有吴洁的《电商直播与发展对策分析》。这类探究主要是从宏观层面对电商进行的论述；第二类主要是从电商直播中的主播的身份进行探究，很多网红开店或者网红受聘做主播会带来粉丝的追捧，形成“网红经济”，最终流量变现。例如，翟小可的《直播网红的电商模式与营销策略分析》《直播成就网红，还是网红成就直播》；第三类则主要是从直播的技巧进行分析，用什么样的方式留下观众。通过技术手段、营销手段、直播内容等方面做好直播。例如，吴勇毅的《弯道超车，教你赢胜“电商+直播”》。这三类研究各有侧重点，但都很少涉及传播学的角度进行研究分析，直播是一种手段，电商直播从传播学角度分析也会有不一样的新发现。
然而并非所有淘宝店主的直播之路都是这样一帆风顺的，怎样在直播中吸引忠实粉丝，增加交易额是一个关键性问题，本文通过对“大喜独立自制复古女装”的直播准备、直播过程和直播结束后的传播策略进行分析，最终探索出如何才能在直播的浪潮中站稳脚跟的有效策略。通过本篇论文的探析，不仅能够丰富电商直播方面的研究资料而且分析出电商直播的传播策略，在实际生活中为电商直播行业的发展提供参考，有助于增加电商间的竞争力，优胜劣汰，促进电商经济的更好发展。
二、相关理论综述
（一）买方市场的营销理论（4c）
“4c营销理论”是由美国营销专家劳特鹏提出的，这是一种不同于传统营销理论4P的营销理论。4c营销理论从消费者需求为出发点，重新设定了市场销组合的四个基本要素，也就是消费者（Consumer）、成本（cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调商家首先应该把满足顾客的需求放在第一位，然后是努力降低顾客购买产品的成本，另外要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从商家的角度来制定营销策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。
（二）传播学相关理论
“使用与满足”是一种站在受众角度上分析他们与大众媒介间的效果关系，重点突出的是受众的感受，是受众想要获得些什么而接触媒介，从而达到自己的目的最终得到满足。“使用与满足”理论最早主要是对广播、报纸和电视媒介领域的研究，与其他传播学理论相比，该理论强调在大众和媒介的关系中，大众具有选择媒介的主动性，其研究更加复杂深入。在电商直播这一活动过程中，受众也就是观看直播的观众，他们往往是出于自身对于某些欲望的需求而选择观看直播，我需要这个，我就来看这个。这场直播的内容是我需要的，我就停在这里看，需求不断得到满足。因此，做直播往往也要揣测受众的心思，他们想要看什么样的，我们就从哪方面入手。
与我们要研究的电商直播现象相关的，还有“意见领袖”这一传播学概念。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中第一次提出了“意见领袖”这种说法，20世纪40年代初，在美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人对参与投票的选民进行调查发现大众传播媒介的竞选宣传并没有想象中改变大部分选民的想法，只有一小部分人改变投票意向，但这些改变意向的人也不是受大众传媒的影响而是在周围的亲友等因素的作用下改变的，而这些周围的亲友就称得上是“意见领袖”了。而两级传播现象是在这次调查中的一大重要发现，拉扎斯菲尔德等人发现影响改变其他选民的那一小部分选民是平时大量接触各种媒介的人，这部分人对事态发展一清二楚，他们把自己从媒介处获得的信息整理加工后传播给其他人。拉扎斯菲尔德等人由此认为传播过程存在着两级传播，媒介信息被小部分人接收，然后再由这部分人传播给更多的人，所以两级传播的过程即：媒介信息意见领袖一般受众。意见领袖既是信息的生产者，也是信息的传播者。在电商直播里的主播类似于意见领袖，她们事先将直播的信息整理加工之后通过直播采用某种方式传递给观众，对观众的选择和判断产生一定的影响，最终达到直播的效果。作为意见领袖的主播肯定是要受欢迎的，小有名气且为人所熟知的，他有们或是美妆博主或是时尚达人，总之在某一领域说话是有一定分量的，这样的主播才算是够格的主播。
三、电商直播的概况和特点
（一）“直播”在电商营销中的应用
1.进行自我宣传，提升自身热度
当某个店家要上架新的产品时，除了在微淘中发布新品图片的动态（这里以淘宝为例）外还会进行上新直播预告，很多商家都会在新品开售的前一天晚上或者前几个小时进行直播，直播的内容就是上新的产品，这个时候的直播一旦做成功，那么在接下来的新品出售的那段时间销量会超级高，出售速度也会更加迅速，再加上很多新品上新都会有各种优惠活动，不论是新粉还是老粉都会被优惠活动所吸引，进而买买买，店铺的点击量和关注度上升，自身热度也越来越高。
2.留住老粉丝，吸引新粉丝
目 录
一、 前言 1
二、 相关理论综述 1
（一）买方市场的营销理论（4c） 1
（二）传播学相关理论 2
三、 电商直播的概况及特点 3
（一）“直播”在电商营销中的应用 3
（二）电商直播的模式与传播特点 3
（三）电商直播中存在的问题 4
四、 “大喜独立自制复古女装”直播营销分析 5
（一）“大喜独立自制复古女装”直播营销分析 5
（二）“大喜独立自制复古女装”直播营销特点 7
（三）“大喜独立自制复古女装”直播营销策略 8
电商直播的传播策略 10
（一）重视内容制作，直播手段多样 10
（二）多种传播途径，加强宣传力度 10
（三）研究消费需求，受众定位精准 10
（四）强化情感交流，营销更趋人性 11
结论 12
参考文献 13
致谢 14
前言
随着网络直播的热潮来袭，许多淘宝店铺也在通过网络直播来售卖商品。相对于以往的文字、图片的单调苍白，直播间里的讲解、互动更加多彩真实生动，促进了交易量的增长。淘宝直播所带来的丰厚利润超出想象，面对如此诱人的市场，没有人会拒绝直播营销。自“电商+直播”的模式兴起以来，网络商业平台纷纷利用这种模式开拓销路，电商直播越来越影响着人们的购物心理和购物行为。
对于这种迅速发展起来的新型模式，学者们也进行了大量的探究和论述。经过我的阅读和总 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
结，大致分为以下三类研究：第一类主要是从电商直播的爆发、机遇与挑战及未来的发展之路探究。例如，吴勇毅的《电商直播如何赢未来》、郑文生和谢慧敏还有吴洁的《电商直播与发展对策分析》。这类探究主要是从宏观层面对电商进行的论述；第二类主要是从电商直播中的主播的身份进行探究，很多网红开店或者网红受聘做主播会带来粉丝的追捧，形成“网红经济”，最终流量变现。例如，翟小可的《直播网红的电商模式与营销策略分析》《直播成就网红，还是网红成就直播》；第三类则主要是从直播的技巧进行分析，用什么样的方式留下观众。通过技术手段、营销手段、直播内容等方面做好直播。例如，吴勇毅的《弯道超车，教你赢胜“电商+直播”》。这三类研究各有侧重点，但都很少涉及传播学的角度进行研究分析，直播是一种手段，电商直播从传播学角度分析也会有不一样的新发现。
然而并非所有淘宝店主的直播之路都是这样一帆风顺的，怎样在直播中吸引忠实粉丝，增加交易额是一个关键性问题，本文通过对“大喜独立自制复古女装”的直播准备、直播过程和直播结束后的传播策略进行分析，最终探索出如何才能在直播的浪潮中站稳脚跟的有效策略。通过本篇论文的探析，不仅能够丰富电商直播方面的研究资料而且分析出电商直播的传播策略，在实际生活中为电商直播行业的发展提供参考，有助于增加电商间的竞争力，优胜劣汰，促进电商经济的更好发展。
二、相关理论综述
（一）买方市场的营销理论（4c）
“4c营销理论”是由美国营销专家劳特鹏提出的，这是一种不同于传统营销理论4P的营销理论。4c营销理论从消费者需求为出发点，重新设定了市场销组合的四个基本要素，也就是消费者（Consumer）、成本（cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调商家首先应该把满足顾客的需求放在第一位，然后是努力降低顾客购买产品的成本，另外要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从商家的角度来制定营销策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。
（二）传播学相关理论
“使用与满足”是一种站在受众角度上分析他们与大众媒介间的效果关系，重点突出的是受众的感受，是受众想要获得些什么而接触媒介，从而达到自己的目的最终得到满足。“使用与满足”理论最早主要是对广播、报纸和电视媒介领域的研究，与其他传播学理论相比，该理论强调在大众和媒介的关系中，大众具有选择媒介的主动性，其研究更加复杂深入。在电商直播这一活动过程中，受众也就是观看直播的观众，他们往往是出于自身对于某些欲望的需求而选择观看直播，我需要这个，我就来看这个。这场直播的内容是我需要的，我就停在这里看，需求不断得到满足。因此，做直播往往也要揣测受众的心思，他们想要看什么样的，我们就从哪方面入手。
与我们要研究的电商直播现象相关的，还有“意见领袖”这一传播学概念。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中第一次提出了“意见领袖”这种说法，20世纪40年代初，在美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人对参与投票的选民进行调查发现大众传播媒介的竞选宣传并没有想象中改变大部分选民的想法，只有一小部分人改变投票意向，但这些改变意向的人也不是受大众传媒的影响而是在周围的亲友等因素的作用下改变的，而这些周围的亲友就称得上是“意见领袖”了。而两级传播现象是在这次调查中的一大重要发现，拉扎斯菲尔德等人发现影响改变其他选民的那一小部分选民是平时大量接触各种媒介的人，这部分人对事态发展一清二楚，他们把自己从媒介处获得的信息整理加工后传播给其他人。拉扎斯菲尔德等人由此认为传播过程存在着两级传播，媒介信息被小部分人接收，然后再由这部分人传播给更多的人，所以两级传播的过程即：媒介信息意见领袖一般受众。意见领袖既是信息的生产者，也是信息的传播者。在电商直播里的主播类似于意见领袖，她们事先将直播的信息整理加工之后通过直播采用某种方式传递给观众，对观众的选择和判断产生一定的影响，最终达到直播的效果。作为意见领袖的主播肯定是要受欢迎的，小有名气且为人所熟知的，他有们或是美妆博主或是时尚达人，总之在某一领域说话是有一定分量的，这样的主播才算是够格的主播。
三、电商直播的概况和特点
（一）“直播”在电商营销中的应用
1.进行自我宣传，提升自身热度
当某个店家要上架新的产品时，除了在微淘中发布新品图片的动态（这里以淘宝为例）外还会进行上新直播预告，很多商家都会在新品开售的前一天晚上或者前几个小时进行直播，直播的内容就是上新的产品，这个时候的直播一旦做成功，那么在接下来的新品出售的那段时间销量会超级高，出售速度也会更加迅速，再加上很多新品上新都会有各种优惠活动，不论是新粉还是老粉都会被优惠活动所吸引，进而买买买，店铺的点击量和关注度上升，自身热度也越来越高。
2.留住老粉丝，吸引新粉丝
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