需求视角的网络剧创意中插广告传播策略探析
摘 要在2017年，由黄磊等主演的《深夜食堂》和由刘涛等主演的《欢乐颂2》均因剧中的植入广告过分突出，割裂剧情而惨遭网友诟病，而在网络剧中兴起的创意中插广告，消除了剧中植入式广告欲说还休的尴尬，也减少了因片头片尾广告生硬无聊带来的观众流失，网络剧中的创意中插广告凭借其独特的风格和表现形式受到了观众的青睐。创意中插广告是指当网络电视剧播放到某个非高潮的节点时，暂停影视剧本身的演绎，由剧中人物利用剧中的场景、道具，依附剧中人物关系，在特定场景设计下演绎的广告情景短剧。它凭借独特的表现形式和展现方法满足了受众和使用者的不同需求；通过分析网络剧创意中插广告的传播策略，为广告以后的发展提供借鉴。
目 录
前言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
二、网络剧创意中插广告概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
（一）网络剧创意中插广告定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
网络剧创意中插广告发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
三、网络剧创意中插广告需求分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
（一）迎合受众心理需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
.2
（二）迎合广告主营销需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
（三）迎合网络剧传播需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
四、网络剧创意中插广告传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
（一）基于受众需求的传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
（二）基于广告主需求的传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
（三）基于网络剧需求的传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
五、对其他类型广告发展的借鉴. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
（一）改变角色 响应观众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
（二）注重内容 迎合受众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
（三）诉求明确 重点突出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
结语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
注释. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
一、前言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次统计报告显示，截止2017年12月，我国网民人数已达7.72亿，其中网络视频用户人数达5.79亿，较2016年底增加了3437万人，占网民总体的75%。随着互联网的普及，网络视频用户数量不断增长，一种新的剧作模式——网络剧随之兴起。相较于广电总局对电视剧的严苛审查，网络剧在题材、内容和广告方面受到较少的限制，它不仅在题材和内容上比电视剧更加丰富，广告植入方面也奇特创新。近年来在网络剧中兴起的创意中插广告，消除了剧中植入式广告欲说还休的尴尬，也减少了因片头片尾广告生硬无聊带来的观众流失，网络剧中的创意中插广告凭借其独特的风格和表现形式受到了观众的青睐。
美国社会学家卡茨在1974年提出了“使用与满足”理论，该理论把受众成员看作是有特定“需求”的个人，他们基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。近年来，网络剧中的创意中插广告形式被广泛“使用”，必定满足了使用者的某些“需求”，本文将从使用者对网络剧中创意中插广告的需求角度，对该广告形式的传播策略进行探析。
二、网络剧创意中插广告概述
（一）网络剧创意中插广告定义
2017年，由黄磊等主演的《深夜食堂》和由刘涛等主演的《欢乐颂2》均因剧中的植入广告过分突出，割裂剧情而惨遭网友诟病，前者刚播出四集便得到瓣史上最低评分，后者则由第一部的7.3分滑到5.4分，除去剧情因素外，在豆瓣网友评论中，绝大多数吐槽的都是剧中广告，为了植入生插硬造，抛弃剧情，令观众出戏。可见观众对生硬的，不顾及剧情的植入式广告是比较反感的，这对广告产品的营销也不会带来好的效果。而在网络剧《白夜追凶》里出现的借款产品钱站的广告，广告本身独立于影视剧，但广告内容又借鉴其中。网络剧中广告的表现形式汲取了植入广告依托剧情的优点，但避免了突兀和生硬嫁接的缺点。这种新兴的广告形式被称为创意中插广告。
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二、网络剧创意中插广告概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
（一）网络剧创意中插广告定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
网络剧创意中插广告发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
三、网络剧创意中插广告需求分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
（一）迎合受众心理需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
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（二）迎合广告主营销需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
（三）迎合网络剧传播需求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
四、网络剧创意中插广告传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
（一）基于受众需求的传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
（二）基于广告主需求的传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
（三）基于网络剧需求的传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
五、对其他类型广告发展的借鉴. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
（一）改变角色 响应观众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
（二）注重内容 迎合受众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
（三）诉求明确 重点突出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
结语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
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一、前言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次统计报告显示，截止2017年12月，我国网民人数已达7.72亿，其中网络视频用户人数达5.79亿，较2016年底增加了3437万人，占网民总体的75%。随着互联网的普及，网络视频用户数量不断增长，一种新的剧作模式——网络剧随之兴起。相较于广电总局对电视剧的严苛审查，网络剧在题材、内容和广告方面受到较少的限制，它不仅在题材和内容上比电视剧更加丰富，广告植入方面也奇特创新。近年来在网络剧中兴起的创意中插广告，消除了剧中植入式广告欲说还休的尴尬，也减少了因片头片尾广告生硬无聊带来的观众流失，网络剧中的创意中插广告凭借其独特的风格和表现形式受到了观众的青睐。
美国社会学家卡茨在1974年提出了“使用与满足”理论，该理论把受众成员看作是有特定“需求”的个人，他们基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。近年来，网络剧中的创意中插广告形式被广泛“使用”，必定满足了使用者的某些“需求”，本文将从使用者对网络剧中创意中插广告的需求角度，对该广告形式的传播策略进行探析。
二、网络剧创意中插广告概述
（一）网络剧创意中插广告定义
2017年，由黄磊等主演的《深夜食堂》和由刘涛等主演的《欢乐颂2》均因剧中的植入广告过分突出，割裂剧情而惨遭网友诟病，前者刚播出四集便得到瓣史上最低评分，后者则由第一部的7.3分滑到5.4分，除去剧情因素外，在豆瓣网友评论中，绝大多数吐槽的都是剧中广告，为了植入生插硬造，抛弃剧情，令观众出戏。可见观众对生硬的，不顾及剧情的植入式广告是比较反感的，这对广告产品的营销也不会带来好的效果。而在网络剧《白夜追凶》里出现的借款产品钱站的广告，广告本身独立于影视剧，但广告内容又借鉴其中。网络剧中广告的表现形式汲取了植入广告依托剧情的优点，但避免了突兀和生硬嫁接的缺点。这种新兴的广告形式被称为创意中插广告。
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