电子商务平台网上书店的盈利能力分析以当当网上书店为例(附件)
摘 要 在电子商务平台下，网上书店也在积极努力的向前发展着，在同行业中也已经成为有力的竞争对手。网上书店有着很多的优势，例如快捷方便、书目种类繁多、查找迅速等特点，受到了很多群众的青睐。现如今，电子商务也越来越普及，给人们带来了极大的方便，但同时，这也使得传统的实体书店不得不面临着转型，这是机遇也是挑战。有的人认为这是微不足道的，也有的人认为这是前进的垫脚石。所以，很多的业内人士， 把研究目光转向了这个“入侵者”。 在中国市场网上书店这一领域中，最早进来的是美国亚马逊网上书店，它进入市场后一路高歌猛进，势不可挡，快速的进入了中国广大群众的视野，得到了广大顾客的普遍认可。随后国内的网上书店也奋起直追，纷纷加入了网上书店的行列，例如京东、天猫书城、文轩网等网上书店，而当当网上书店厚积薄发，势不可挡，已经跃然成为行业第一。在信息化时代快速发展的今天，各行各业竞争也愈演愈烈，网上书店也成为其中之一。网上书店要想不被淘汰，必须要抢占先机、优化改革，顺应时代发展。本文以财务管理学、市场营销学、电子商务学等为研究基础，主要从资本经营盈利能力、资产经营盈利能力、商品经营盈利能力三个方面，选取了具有代表性的盈利能力分析指标，对当当网上书店的盈利能力进行分析。并通过与国内几个具有代表性的网上书店与当当网上书店进行比较研究，总结出影响当当网上书店盈利能力的因素，并提出建议。摘 要 3
目录
ABSTRACT 4
目录 5
一.绪论 7
(一)研究背景、目的及意义 7
1.研究背景 7
2.研究目的 7
3.研究意义 7
(二)研究综述 7
1.国外研究现状 7
2.国内研究现状 8
(三)主要研究方法 8
1.文献资料法 8
2.对比分析法 9
3.实证分析法 9
二.当当网上书店盈利模式概述 9
(一)网上书店的主要盈利模式 9
1.以售书为盈利模式 9
2.以提供信息服务盈利 9
3.专业性盈利 10
4.以电子版图书盈利 10
三.盈利能力分析概述 10
(一)盈利能力 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
的定义 10
(二)盈利能力分析的基本依据 10
(三)盈利能力的评价指标 11
四.当当网上书店的发展概述及其盈利能力分析 11
(一)当当网上书店概述 11
(二)当当网上书店盈利能力相关指标 11
1.资本经营盈利能力主要指标 12
2.资产经营盈利能力主要指标 13
3.商品经营盈利能力分析主要指标 14
(三)同行业盈利能力对比分析 15
1.电子商务业市盈率估值 15
2.网上书店财务指标 15
(四) 网上书店企业有关数据 16
五.当当网上书店企业盈利的能力的评价及原因分析 17
(一)成本支出上涨，导致利润率波动频繁 17
(二)过于重视利润，盈利质量与盈利能力增长不同步 17
(三)应收账款回收能力差，影响企业日常资金周转 17
结论及建议 18
(一)扩大书籍的销售 18
(二)注重提供信息服务 18
(三)加强对电子图书的投入 18
参考文献 19
绪论
研究的背景、目的和意义
研究背景
在中国，网络书店有着广大的群众基础，网络书店的各发展条件也已经成熟，当当网上书店作为我国的著名品牌，正处于如火如茶的发展之中。深入的了解分析当当网上书店获取利润的能力，是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩的体现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障，因此盈利能力研究十分重要。
研究目的
在电子商务平台下，网上书店已被大家所熟知，并且已经得到广大群众的喜爱，它使得很多的传统商业模式急速改变。它已经逐渐的走入了人们的生活，呈现出一片光明的前景。然而现在很多企业的网上书店并没有为企业带来盈利，甚至有些还入不敷出，所以对网上书店的盈利能力的影响因素做出思考和分析是很有必要的。
研究意义
探讨网上书店，是适应网上书店国际化发展，推动我国图书网上销售发展的要求。网络的参与的确极大地改变了读者的购买方式和图书企业的盈利模式，而且这些变化将会继续深入发展。我国书业迫切需要改善网络盈利状况以增强与国际抗衡的整体竞争力，由此，网上书店方面的探索有助于中国书业改善图书网络盈利能力，提高我国书业企业网络竞争力，获取与世界图书巨头平起平坐的市场地位，促进中国图书真正地走出国门。
研究综述
国外研究现状
在国外，对网上书店的论著有很多，也相对较早，主要集中在网上书店的图书营销、使用、和模式建设等方面。
Cheng Y等分析了Web挖掘在网上书店营销中的应用，并且论证了Web内容挖掘时网上书店潜在消费者的可行性。Adkins D和Bossaller J E对网上书店中的数据库和数据来源进行了分析研究，他认为网上书店的数据库信息量强大，且浏览方便快速，能够得到有效的最佳的图书信息。Lytras M D等研究了影响可读性对在线产品评论的有用性，并以网上书店为例。Berinstein P和Windwalker S研究了网上书店如何能够更好的经营，并提供了在电子商务平台销售图书的操作步骤和使用技巧等方面的意见和建议。Liang T P等以网上书店为例，认为消费者更喜欢在那些有好的店面设计的网店，特别是有交易支持和售后服务良好的网站购物。
国内研究现状
在我国早年即有对网上书店的学术报道，近些年来的研究也有很多，主要集中在网上书店的营销策略分析、物流配送等方面。
例如陈红莲认为电子商务营销是一个虚拟的营销世界，更需要通过新的电子商务整合营销传播和全新的营销创意。营销传播的渠道有很多种，如果不能把它有效的整合在一起，会造成信息的分散，传播的不集中，也就不能达成品牌效益，因此，企业应该将信息传播集中起来，做到将信息高效一致的传播出去，追求品牌效益。另外，营销创意也是关键，只有好的创意才能够吸引广大顾客。张晓蕾对网上书店科技图书营销策略分析，可以看出，在电子商务平台下，网络技术在不断地进步，随之而来的科技图书营销也有了很大的增长空间，只要看准时机，把握机遇，科技图书在网上书店的营销效果也必将会更加突出。杨波认为好的图书配送模式是提供网上书店售书的关键，商家应该充分利用自身的资源优势，选择适合自己的物流配送模式，构造核心竞争力,打造属于自己的特色。在配送策略方面,应该摒弃旧的传统物流配送理念，借鉴国内外发达的图书配送模式，学习新经济下的经营理念,学会以服务卖产品,以产品卖服务的理念。
主要研究方法
文献资料法
通过查阅电子商务平台有关网上书店的学术刊物、图书典籍（纸质或电子版）等相关资料、数据，争取收集到最新的资料，并加以整理，保证资料数据的真实性和准确性。
对比分析法
本文以电子商务平台当当网上书店的财务数据为基础，对当当网上书店（20132015）三年的财务数据进行盈利能力对比分析， 达到的盈利能力指标与标准、基期、同行业平均水平相比较来衡量企业的盈利能力。
实证分析法
将当当网上书店20132015年近三年的财务数据进行财务指标分析，并对企业盈利能力分析和赢利能力进行杜邦分析，找出影响当当网上书店盈利能力的因素，并提出参考建议。
当当网上书店盈利模式概述
网上书店的主要盈利模式
以售书为盈利模式
以售书为盈利模式的网上书店，必须要有大量的书籍作为支撑，它充分利用了电子商务平台传播快捷，查找书目方便等特点，为读者带来了极大的方便，读者只需要在网上下好订单，便能足不出户的得到自己想看的书籍。这是一种很直观、直接的销售模式，其实它实际上只是传统书店的延伸。
目录
ABSTRACT 4
目录 5
一.绪论 7
(一)研究背景、目的及意义 7
1.研究背景 7
2.研究目的 7
3.研究意义 7
(二)研究综述 7
1.国外研究现状 7
2.国内研究现状 8
(三)主要研究方法 8
1.文献资料法 8
2.对比分析法 9
3.实证分析法 9
二.当当网上书店盈利模式概述 9
(一)网上书店的主要盈利模式 9
1.以售书为盈利模式 9
2.以提供信息服务盈利 9
3.专业性盈利 10
4.以电子版图书盈利 10
三.盈利能力分析概述 10
(一)盈利能力 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
的定义 10
(二)盈利能力分析的基本依据 10
(三)盈利能力的评价指标 11
四.当当网上书店的发展概述及其盈利能力分析 11
(一)当当网上书店概述 11
(二)当当网上书店盈利能力相关指标 11
1.资本经营盈利能力主要指标 12
2.资产经营盈利能力主要指标 13
3.商品经营盈利能力分析主要指标 14
(三)同行业盈利能力对比分析 15
1.电子商务业市盈率估值 15
2.网上书店财务指标 15
(四) 网上书店企业有关数据 16
五.当当网上书店企业盈利的能力的评价及原因分析 17
(一)成本支出上涨，导致利润率波动频繁 17
(二)过于重视利润，盈利质量与盈利能力增长不同步 17
(三)应收账款回收能力差，影响企业日常资金周转 17
结论及建议 18
(一)扩大书籍的销售 18
(二)注重提供信息服务 18
(三)加强对电子图书的投入 18
参考文献 19
绪论
研究的背景、目的和意义
研究背景
在中国，网络书店有着广大的群众基础，网络书店的各发展条件也已经成熟，当当网上书店作为我国的著名品牌，正处于如火如茶的发展之中。深入的了解分析当当网上书店获取利润的能力，是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩的体现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障，因此盈利能力研究十分重要。
研究目的
在电子商务平台下，网上书店已被大家所熟知，并且已经得到广大群众的喜爱，它使得很多的传统商业模式急速改变。它已经逐渐的走入了人们的生活，呈现出一片光明的前景。然而现在很多企业的网上书店并没有为企业带来盈利，甚至有些还入不敷出，所以对网上书店的盈利能力的影响因素做出思考和分析是很有必要的。
研究意义
探讨网上书店，是适应网上书店国际化发展，推动我国图书网上销售发展的要求。网络的参与的确极大地改变了读者的购买方式和图书企业的盈利模式，而且这些变化将会继续深入发展。我国书业迫切需要改善网络盈利状况以增强与国际抗衡的整体竞争力，由此，网上书店方面的探索有助于中国书业改善图书网络盈利能力，提高我国书业企业网络竞争力，获取与世界图书巨头平起平坐的市场地位，促进中国图书真正地走出国门。
研究综述
国外研究现状
在国外，对网上书店的论著有很多，也相对较早，主要集中在网上书店的图书营销、使用、和模式建设等方面。
Cheng Y等分析了Web挖掘在网上书店营销中的应用，并且论证了Web内容挖掘时网上书店潜在消费者的可行性。Adkins D和Bossaller J E对网上书店中的数据库和数据来源进行了分析研究，他认为网上书店的数据库信息量强大，且浏览方便快速，能够得到有效的最佳的图书信息。Lytras M D等研究了影响可读性对在线产品评论的有用性，并以网上书店为例。Berinstein P和Windwalker S研究了网上书店如何能够更好的经营，并提供了在电子商务平台销售图书的操作步骤和使用技巧等方面的意见和建议。Liang T P等以网上书店为例，认为消费者更喜欢在那些有好的店面设计的网店，特别是有交易支持和售后服务良好的网站购物。
国内研究现状
在我国早年即有对网上书店的学术报道，近些年来的研究也有很多，主要集中在网上书店的营销策略分析、物流配送等方面。
例如陈红莲认为电子商务营销是一个虚拟的营销世界，更需要通过新的电子商务整合营销传播和全新的营销创意。营销传播的渠道有很多种，如果不能把它有效的整合在一起，会造成信息的分散，传播的不集中，也就不能达成品牌效益，因此，企业应该将信息传播集中起来，做到将信息高效一致的传播出去，追求品牌效益。另外，营销创意也是关键，只有好的创意才能够吸引广大顾客。张晓蕾对网上书店科技图书营销策略分析，可以看出，在电子商务平台下，网络技术在不断地进步，随之而来的科技图书营销也有了很大的增长空间，只要看准时机，把握机遇，科技图书在网上书店的营销效果也必将会更加突出。杨波认为好的图书配送模式是提供网上书店售书的关键，商家应该充分利用自身的资源优势，选择适合自己的物流配送模式，构造核心竞争力,打造属于自己的特色。在配送策略方面,应该摒弃旧的传统物流配送理念，借鉴国内外发达的图书配送模式，学习新经济下的经营理念,学会以服务卖产品,以产品卖服务的理念。
主要研究方法
文献资料法
通过查阅电子商务平台有关网上书店的学术刊物、图书典籍（纸质或电子版）等相关资料、数据，争取收集到最新的资料，并加以整理，保证资料数据的真实性和准确性。
对比分析法
本文以电子商务平台当当网上书店的财务数据为基础，对当当网上书店（20132015）三年的财务数据进行盈利能力对比分析， 达到的盈利能力指标与标准、基期、同行业平均水平相比较来衡量企业的盈利能力。
实证分析法
将当当网上书店20132015年近三年的财务数据进行财务指标分析，并对企业盈利能力分析和赢利能力进行杜邦分析，找出影响当当网上书店盈利能力的因素，并提出参考建议。
当当网上书店盈利模式概述
网上书店的主要盈利模式
以售书为盈利模式
以售书为盈利模式的网上书店，必须要有大量的书籍作为支撑，它充分利用了电子商务平台传播快捷，查找书目方便等特点，为读者带来了极大的方便，读者只需要在网上下好订单，便能足不出户的得到自己想看的书籍。这是一种很直观、直接的销售模式，其实它实际上只是传统书店的延伸。
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