华圣果业鲜苹果的营销策略研究(附件)
摘 要近年来，我国苹果产业在国际市场上的竞争力显著增强,陕西作为世界著名的苹果优生区，气候环境等非常适合苹果的生产种植，从而成为我国著名的苹果生产大省，不论是种植面积还是产量均居全国第一。华圣集团作为陕西苹果产业化龙头企业，依托得天独厚的资源，运用现代化手段，致力于生产和销售大量优质的水平产品。近年来，随着水果消费市场的日渐低迷，公司的鲜苹果销售受到了一定的影响，这主要与公司的营销策略有关。对此，本文将以华圣果业鲜苹果为例，对其营销策略进行研究，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析，最后结合公司的实际，提出几点针对性的鲜苹果营销策略，以便促进公司鲜品果的销售，进而为更多的陕西水果经营企业提供鲜果的营销参考指导作用。
目 录
1 绪论 1
1.1选题背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容及方法 3
2 产品营销相关理论 4
2.1 营销概念 4
2.2 营销策略 4
2.3 影响营销的环境 4
3华圣果业鲜苹果的营销现状 5
3.1 华圣果业基本概况 5
3.2 华圣果业鲜苹果的营销现状 5
3.2.1 鲜苹果的销售情况 5
3.2.2鲜苹果的营销策略 5
4 华圣果业鲜苹果营销存在的问题及原因分析 6
4.1 华圣果业鲜苹果营销存在的问题 6
4.1.1 产品种类单一 6
4.1.2 销售渠道受限 6
4.1.3 标价过高 6
4.1.4 促销手段单一 6
4.2 华圣果业鲜苹果营销存在问题的原因 7
4.2.1 营销观念淡薄，品牌意识不够 7
4.2.2 营销基础设施投入不足 7
4.2.3营销体系不健全，缺乏专业营销人才 8
5 华圣果业鲜苹果营销策略的优化对策 9
5.1 产品策略 9
5.2 价格策略 9
5.3 渠道策略 10
5.4 促销 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
策略 10
结论 12
参考文献 13
致 谢 15
1 绪论
1.1 选题背景及意义
改革开放以来，我国农业集群发展迅速，已成为增强我国农业竞争力的重要途径，而且苹果产业是陕西的支柱产业和优势产业，苹果产业发展对优化与调整陕西区域产业结构、促进地区特色产业发展、增加农民就业、实现地方农民增收具有重要意义。中国苹果产业已进入由传统产业向现代产业、由世界苹果生产大国向苹果产业强国转变的重大历史阶段，陕西是世界著名的苹果优生区，黄土高原是中国符合7项气象指标的苹果最佳优生区，被农业部确定为苹果优势产业带[1]。陕西省也是我国著名的苹果生产大省，不论是种植面积还是产量均居全国第一。2016年陕西省苹果种植面积1100多万亩，占全国的29%，苹果产量1100万吨，占全国的25%。以苹果为主的果业成为陕西省六大特色经济产业之一，同时也是陕西农民增收致富的主要经济来源。华圣集团是陕西苹果产业化龙头企业，依托得天独厚的资源，运用现代化手段，致力于将高科技与农业相结合，包括水果种苗的研究，果树栽培，果园科学管理，果品加工，冷藏保鲜，冷链运输，电脑分选及浓缩果汁等。在随着公司的发展，鲜苹果在营销策略上还存在一定的问题，阻碍了公司苹果的销售，对此，本文将以华圣果业鲜苹果，对其营销策略进行研究。
鉴于目前我国关于鲜苹果的营销策略研究多集中于某一地区的研究，对具体企业的案例研究较少，本文以华圣果业为例进行案例研究，有利于丰富我国鲜苹果营销理论体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还有利于为华圣果业的鲜苹果营销提供一定的参考指导策略，促进其鲜苹果销量的增加，同时为更多陕西品牌苹果的营销提供一定的营销借鉴，从而促进陕西苹果的稳定销售，因而还具有一定的现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外关于苹果消费问题的研究，主要集中于苹果品质特征对消费者苹果消费行为的影响分析，运用包括消费者认知评价在内的微观数据和内部果品质量测量手段，分析消费者的选择偏好和支付意愿及其影响因素。Kainth（1994）采用印度旁遮普邦地区的 400份微观调查数据分析了城市居民的苹果消 费行为，结果发现不同收入阶层的消费者对苹果大小、颜色的偏好不同，下层和中层阶级群体偏好较大的苹果，而中上层阶级和富裕阶层偏好较小的苹果，而各收入阶层的消费者均偏好红色苹果；家庭规模、家庭教育和可支配收入对消费者苹果消费行为影响不显著[2]。Jaeger et al.(1998)采用实验经济学研究方法分析英国和丹麦苹果消费者的消费偏好，发现究苹果的风味、口感、果形和颜色对消费者偏好影响较大，且不同文化背景下的消费者对苹果品种、风味的消费偏好具有相似性。Cliff et al.(1999)通过研究加拿大英属哥伦比亚和新斯科舍地区不同苹果品种的外观、口味、质地对消费者苹果消费偏好和消费行为的影响，发现哥伦比亚地区的消费者偏好嘎啦和克雷斯顿苹果，新斯科舍地区的消费者偏好嘉年华和可得兰苹果；两个地区消费者的苹果消费行为受苹果外观的影响比质地影响大[3]。Bannon and Schwartz (2006)运用实验经济学研究方法，测试不同的信息传递渠道对儿童选择以苹果为代表的健康食品的影响，结果表明，包含营养健康信息的视频对儿童苹果消费行为具有正向影响[4]。
1.2.2 国内研究现状
国内有关苹果消费方面的研究，主要集中于国产苹果的消费状况、消费特征、需求弹性特征以及供求均衡状态，部分学者从微观视角和基于调查数据，分析中国消费者苹果消费特征及其影响因素。常平凡（2002）利用山东、陕西等 5 个苹果主产省份消费者的调研数据，分析影响苹果主产省份消费者苹果消费的主要因素，结果发现收入低对消费者苹果消费的抑制作用最大，其次为苹果价格高和质量差[5]。刘汉成（2003）利用陕西、河南、江西、浙江四省 500 份的苹果消费调查数据，运用发现收入、产品品种、产品质量、产品产后商品化处理因素、季节性差异、城乡差异、性别差异等因素影响消费者的苹果消费行为，且农村居民的苹果需求的价格和收入弹性高于城镇居民。刘军弟和霍学喜（2010）运用美国农业部的统计数据，分析了 2010 年世界主要国家的苹果鲜食消费、 苹果加工消费状况，结果显示世界苹果鲜食消费总体上增长了 7.19%，而苹果加工消费则呈现减少趋势。石建平（2010）在分析苹果商品属性、市场供求规律、消费特征的基础上，运用微观经济学中的弹性理论、蛛网模型及相关分析方法，研究苹果消费需求弹性特征及均衡模式，结果表明中国苹果消费总体上呈现苹果消费总量大，人均苹果消费水平低，消费结构单一和时空差异明显等特征；苹果需求缺乏弹性，苹果需求收入弹性系数大于价格弹性系数，消费者对收入变化更为敏感；长期内，苹果供求总量将会随时间推移逐渐实现均衡，而短期内，中国苹果供求存在较强的结构性矛盾[6]。
1.3 研究内容及方法
本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、意义、国内外研究现状以及研究内容和方法，引出下文；第二部分是华圣果业鲜品果的营销现状，先介绍华圣果业的基本概况，然后指出其鲜苹果的销售情况及营销策略；第三部分是华圣果业鲜苹果营销存在的问题及原因分析，先从产品、渠道、价格和促销等方面指出存在的问题，然后对问题的原因进行分析；第四部分是华圣果业鲜苹果的营销策略优化对策，包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等。最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。
目 录
1 绪论 1
1.1选题背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容及方法 3
2 产品营销相关理论 4
2.1 营销概念 4
2.2 营销策略 4
2.3 影响营销的环境 4
3华圣果业鲜苹果的营销现状 5
3.1 华圣果业基本概况 5
3.2 华圣果业鲜苹果的营销现状 5
3.2.1 鲜苹果的销售情况 5
3.2.2鲜苹果的营销策略 5
4 华圣果业鲜苹果营销存在的问题及原因分析 6
4.1 华圣果业鲜苹果营销存在的问题 6
4.1.1 产品种类单一 6
4.1.2 销售渠道受限 6
4.1.3 标价过高 6
4.1.4 促销手段单一 6
4.2 华圣果业鲜苹果营销存在问题的原因 7
4.2.1 营销观念淡薄，品牌意识不够 7
4.2.2 营销基础设施投入不足 7
4.2.3营销体系不健全，缺乏专业营销人才 8
5 华圣果业鲜苹果营销策略的优化对策 9
5.1 产品策略 9
5.2 价格策略 9
5.3 渠道策略 10
5.4 促销 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
策略 10
结论 12
参考文献 13
致 谢 15
1 绪论
1.1 选题背景及意义
改革开放以来，我国农业集群发展迅速，已成为增强我国农业竞争力的重要途径，而且苹果产业是陕西的支柱产业和优势产业，苹果产业发展对优化与调整陕西区域产业结构、促进地区特色产业发展、增加农民就业、实现地方农民增收具有重要意义。中国苹果产业已进入由传统产业向现代产业、由世界苹果生产大国向苹果产业强国转变的重大历史阶段，陕西是世界著名的苹果优生区，黄土高原是中国符合7项气象指标的苹果最佳优生区，被农业部确定为苹果优势产业带[1]。陕西省也是我国著名的苹果生产大省，不论是种植面积还是产量均居全国第一。2016年陕西省苹果种植面积1100多万亩，占全国的29%，苹果产量1100万吨，占全国的25%。以苹果为主的果业成为陕西省六大特色经济产业之一，同时也是陕西农民增收致富的主要经济来源。华圣集团是陕西苹果产业化龙头企业，依托得天独厚的资源，运用现代化手段，致力于将高科技与农业相结合，包括水果种苗的研究，果树栽培，果园科学管理，果品加工，冷藏保鲜，冷链运输，电脑分选及浓缩果汁等。在随着公司的发展，鲜苹果在营销策略上还存在一定的问题，阻碍了公司苹果的销售，对此，本文将以华圣果业鲜苹果，对其营销策略进行研究。
鉴于目前我国关于鲜苹果的营销策略研究多集中于某一地区的研究，对具体企业的案例研究较少，本文以华圣果业为例进行案例研究，有利于丰富我国鲜苹果营销理论体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还有利于为华圣果业的鲜苹果营销提供一定的参考指导策略，促进其鲜苹果销量的增加，同时为更多陕西品牌苹果的营销提供一定的营销借鉴，从而促进陕西苹果的稳定销售，因而还具有一定的现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外关于苹果消费问题的研究，主要集中于苹果品质特征对消费者苹果消费行为的影响分析，运用包括消费者认知评价在内的微观数据和内部果品质量测量手段，分析消费者的选择偏好和支付意愿及其影响因素。Kainth（1994）采用印度旁遮普邦地区的 400份微观调查数据分析了城市居民的苹果消 费行为，结果发现不同收入阶层的消费者对苹果大小、颜色的偏好不同，下层和中层阶级群体偏好较大的苹果，而中上层阶级和富裕阶层偏好较小的苹果，而各收入阶层的消费者均偏好红色苹果；家庭规模、家庭教育和可支配收入对消费者苹果消费行为影响不显著[2]。Jaeger et al.(1998)采用实验经济学研究方法分析英国和丹麦苹果消费者的消费偏好，发现究苹果的风味、口感、果形和颜色对消费者偏好影响较大，且不同文化背景下的消费者对苹果品种、风味的消费偏好具有相似性。Cliff et al.(1999)通过研究加拿大英属哥伦比亚和新斯科舍地区不同苹果品种的外观、口味、质地对消费者苹果消费偏好和消费行为的影响，发现哥伦比亚地区的消费者偏好嘎啦和克雷斯顿苹果，新斯科舍地区的消费者偏好嘉年华和可得兰苹果；两个地区消费者的苹果消费行为受苹果外观的影响比质地影响大[3]。Bannon and Schwartz (2006)运用实验经济学研究方法，测试不同的信息传递渠道对儿童选择以苹果为代表的健康食品的影响，结果表明，包含营养健康信息的视频对儿童苹果消费行为具有正向影响[4]。
1.2.2 国内研究现状
国内有关苹果消费方面的研究，主要集中于国产苹果的消费状况、消费特征、需求弹性特征以及供求均衡状态，部分学者从微观视角和基于调查数据，分析中国消费者苹果消费特征及其影响因素。常平凡（2002）利用山东、陕西等 5 个苹果主产省份消费者的调研数据，分析影响苹果主产省份消费者苹果消费的主要因素，结果发现收入低对消费者苹果消费的抑制作用最大，其次为苹果价格高和质量差[5]。刘汉成（2003）利用陕西、河南、江西、浙江四省 500 份的苹果消费调查数据，运用发现收入、产品品种、产品质量、产品产后商品化处理因素、季节性差异、城乡差异、性别差异等因素影响消费者的苹果消费行为，且农村居民的苹果需求的价格和收入弹性高于城镇居民。刘军弟和霍学喜（2010）运用美国农业部的统计数据，分析了 2010 年世界主要国家的苹果鲜食消费、 苹果加工消费状况，结果显示世界苹果鲜食消费总体上增长了 7.19%，而苹果加工消费则呈现减少趋势。石建平（2010）在分析苹果商品属性、市场供求规律、消费特征的基础上，运用微观经济学中的弹性理论、蛛网模型及相关分析方法，研究苹果消费需求弹性特征及均衡模式，结果表明中国苹果消费总体上呈现苹果消费总量大，人均苹果消费水平低，消费结构单一和时空差异明显等特征；苹果需求缺乏弹性，苹果需求收入弹性系数大于价格弹性系数，消费者对收入变化更为敏感；长期内，苹果供求总量将会随时间推移逐渐实现均衡，而短期内，中国苹果供求存在较强的结构性矛盾[6]。
1.3 研究内容及方法
本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、意义、国内外研究现状以及研究内容和方法，引出下文；第二部分是华圣果业鲜品果的营销现状，先介绍华圣果业的基本概况，然后指出其鲜苹果的销售情况及营销策略；第三部分是华圣果业鲜苹果营销存在的问题及原因分析，先从产品、渠道、价格和促销等方面指出存在的问题，然后对问题的原因进行分析；第四部分是华圣果业鲜苹果的营销策略优化对策，包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等。最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。
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