北江锦城项目定位报告
摘 要项目缺乏准确定位，仍然是房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。本文结合北江锦城项目，在房地产项目定位的“四维”分析模型和房地产项目定位及其理论模型相结合的框架下，以房地产策划技术和房地产开发等知识为基础，结合充分的市场调研，该项目定位工作进行了系统地分析和研究。在写作过程中，理论与实践相结合，首先对北江锦城项目进行了市场分析和预测，对市场政策调控、市场需求、竞争楼盘、竞争对手以及目标群体等方面进行了深入地分析；探讨了房地产开发项目定位的基本方法。项目定位的整体研究，确保了“北江锦城”项目开发预期目标和效果的实现，为其他房地产开发项目提供了经验借鉴。
目 录
第一章 项目概述 1
1.1研究背景 1
1.2研究项目基本信息 1
第二章 市场分析与预测 3
2.1政策对房地产市场的影响 3
2.2南京市房地产发展分析 4
2.3区域竞争与市场分析 5
2.4市场需求及购买人群分析 7
2.5项目SWOT分析 8
第三章 项目定位 10
3.1项目市场定位 10
3.2项目产品定位 11
3.3户型定位 16
3.4价格定位 21
3.5配套设施定位 24
第四章 分析和探讨 26
4.1房地产附加价值 26
4.2北江锦城项目的附加值定位 26
结束语 29
致 谢 30
参考文献 31
第一章 项目概述
1.1研究背景
房地产业是我国最重要的经济支撑，但是由于持续近十年高度开发，和房价的一路虚高，导致了全国各城市积压了大量的库存房。销售库存房以及新建项目成了目前市场非常大的一个难题。随着我国住房需求收入中枢下移，中等收入和低收入人群将成为购房的主要客群，对新房市场的吸纳能力整体出现下降。在客观上，普通家庭的住宅不动产财富比重相对过高，财富的流动性不足，也导致了新增住宅消费后劲的不足。中国房地产行业报告显示，房地产业数量型增长的这一模式已经越来越跟不上时代，发展空间受限。新房建设
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依旧很多，建筑面积也在增加，库存放的销售难度也越来越大。只有从数量型增长转向品质提升，走一条质量发展之路。房地产市场才会得到稳定发展，只有提升新建住宅品质，才会给房地产市场带来新的增长动力，同时也才能真正地刺激到居民消费的需求。
对于新建住宅项目而言，想要科学地、合理地、有保障地提升住宅品质，只有在项目开发前期做好项目定位。一个好的项目定位决定了项目的市场走向，销售状况，目标客户的开发，甚至直接决定的项目的成功与否。
因此，房地产项目定位将成为房地产开发项目的灵魂，也是保障在日益激烈的房地产市场中取得胜利的重要棋子，只有一个合理科学的定位，才能吸引到目标客户，才能在这残酷的市场中生存下去。
本课题选择北江锦城项目作为研究对象，也是考虑到了它的地理位置，因为南京作为准一线城市，房地产市场多样化，项目种类众多，竞争激烈，可以由对北江锦城制定的科学合理的定位，通过对此定位过程的分析探讨，初步确定南京房地产市场的定位。
1.2研究项目基本信息
北江锦城项目由南京泉城房地产开发有限公司开发，位于江苏省南京市浦口江浦街道雨山西路89号，靠近雨山西路，与雨山公园相望，南为知城东路，西为规划光明南路，周边还有南京审计学院，分为南北两块。拟定分四期开发，第一期开发12栋小高层和12栋花园洋房；第二期14栋高层和6栋小高层；第三期16栋花园洋房；第四期重点开发别墅群，25栋双拼别墅和38栋联排别墅。
1.项目主要功能
北江锦城总的建筑面积约54万平方米，21%的建筑密度和51%绿地率，南区347054平方米，北区63621平方米，拟建独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅，同时也会有多层花园洋房，酒店式公寓，以及小高层建筑。千余米商业街，主中央景观大道、还有会所，幼儿园等场所。
2.项目周边概况
项目与南京审计学院密切连接；项目东侧为求雨山文化公园，园中拥有“金陵四老”馆，文化气韵浓厚。背依老山森林公园余脉；项目的内部是原生态的坡地，同时保留了原本的地貌、植被，环境优美，空气质量高，适合居住。项目里也配备的教学场所15班双语教学幼儿园，解决了居住者小孩教育的问题。
同时也为购房者提供了珠江镇商业配套，项目靠近浦口区中心医院，鼎业开元大酒店，凤凰阁。
图11 本项目周边信息
第二章 市场分析与预测
2.1政策对房地产市场的影响
1．国家宏观调控政策
2015年国家房地产做出很多积极的调控措施，包括五次降息，降低了买房者的一部分压力，表现出良好并平稳的走势。
三月一日起金融机构的一年期贷款基准利率以及存款基准利率下降0.25%，20年期100万的房贷月供减少约144元。
四月份央行降准，下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。社会的融资成本降低。
五月份贷款、存款基准利率再度下调0.25个百分点。
六月份央行双降。支持实体经济的发展，促进结构调整，抵押贷款的压力变得很小。如住房商业贷款100万，贷款期限为30年，使用等额本息还款方式，每月减少260元，利息下降9万元。
八月份再次降准，下调基准利率0.25个百分点至4.6%;存款基准利率下调0.25个百分点至1.75。九月份二套房公积金贷首付降至20%。今年的房地产政策一直是政府的延续，对市场的调控，在许多方面的进一步放开，地方政府也将非常直接地出台税收减免、住房补贴等救市政策。
九月份最低首付款不低于25%，此次降低首付减轻年轻购房者的负担，尤其是三四线，对楼市有一定的积极作用。同时首付降至25%之后，对于刚需购房者而言，可以大大减轻购房压力。
十月份央行再次降息0.25%并降准。促使房地产市场回暖。促使一些购房者选择出手。
2.南京市出台的房地产政策
2015年十一月初，南京出台了《关于进一步完善住房公积金使用政策的通知》，明确指出放宽购房者购买二套房的首付，从百分之六十降到百分之三十。二套房的公积金贷款首付比例也是一样。
职工住房公积金贷款要解决的，符合条件的，可以重新申请住房公积金贷款；第三住房公积金贷款将不受理。南京市公积金管理中心相关人士透露，目前南京市实施的贷款政策是承认贷款不认房的，参照这一规定，在南京购买三套房及以上的家庭，只要没有使用过公积金贷款，都可以申请使用，而最新发布的规定将这一“漏洞”堵死了。从这一方面来说，新政较之前是收紧了。
目 录
第一章 项目概述 1
1.1研究背景 1
1.2研究项目基本信息 1
第二章 市场分析与预测 3
2.1政策对房地产市场的影响 3
2.2南京市房地产发展分析 4
2.3区域竞争与市场分析 5
2.4市场需求及购买人群分析 7
2.5项目SWOT分析 8
第三章 项目定位 10
3.1项目市场定位 10
3.2项目产品定位 11
3.3户型定位 16
3.4价格定位 21
3.5配套设施定位 24
第四章 分析和探讨 26
4.1房地产附加价值 26
4.2北江锦城项目的附加值定位 26
结束语 29
致 谢 30
参考文献 31
第一章 项目概述
1.1研究背景
房地产业是我国最重要的经济支撑，但是由于持续近十年高度开发，和房价的一路虚高，导致了全国各城市积压了大量的库存房。销售库存房以及新建项目成了目前市场非常大的一个难题。随着我国住房需求收入中枢下移，中等收入和低收入人群将成为购房的主要客群，对新房市场的吸纳能力整体出现下降。在客观上，普通家庭的住宅不动产财富比重相对过高，财富的流动性不足，也导致了新增住宅消费后劲的不足。中国房地产行业报告显示，房地产业数量型增长的这一模式已经越来越跟不上时代，发展空间受限。新房建设
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依旧很多，建筑面积也在增加，库存放的销售难度也越来越大。只有从数量型增长转向品质提升，走一条质量发展之路。房地产市场才会得到稳定发展，只有提升新建住宅品质，才会给房地产市场带来新的增长动力，同时也才能真正地刺激到居民消费的需求。
对于新建住宅项目而言，想要科学地、合理地、有保障地提升住宅品质，只有在项目开发前期做好项目定位。一个好的项目定位决定了项目的市场走向，销售状况，目标客户的开发，甚至直接决定的项目的成功与否。
因此，房地产项目定位将成为房地产开发项目的灵魂，也是保障在日益激烈的房地产市场中取得胜利的重要棋子，只有一个合理科学的定位，才能吸引到目标客户，才能在这残酷的市场中生存下去。
本课题选择北江锦城项目作为研究对象，也是考虑到了它的地理位置，因为南京作为准一线城市，房地产市场多样化，项目种类众多，竞争激烈，可以由对北江锦城制定的科学合理的定位，通过对此定位过程的分析探讨，初步确定南京房地产市场的定位。
1.2研究项目基本信息
北江锦城项目由南京泉城房地产开发有限公司开发，位于江苏省南京市浦口江浦街道雨山西路89号，靠近雨山西路，与雨山公园相望，南为知城东路，西为规划光明南路，周边还有南京审计学院，分为南北两块。拟定分四期开发，第一期开发12栋小高层和12栋花园洋房；第二期14栋高层和6栋小高层；第三期16栋花园洋房；第四期重点开发别墅群，25栋双拼别墅和38栋联排别墅。
1.项目主要功能
北江锦城总的建筑面积约54万平方米，21%的建筑密度和51%绿地率，南区347054平方米，北区63621平方米，拟建独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅，同时也会有多层花园洋房，酒店式公寓，以及小高层建筑。千余米商业街，主中央景观大道、还有会所，幼儿园等场所。
2.项目周边概况
项目与南京审计学院密切连接；项目东侧为求雨山文化公园，园中拥有“金陵四老”馆，文化气韵浓厚。背依老山森林公园余脉；项目的内部是原生态的坡地，同时保留了原本的地貌、植被，环境优美，空气质量高，适合居住。项目里也配备的教学场所15班双语教学幼儿园，解决了居住者小孩教育的问题。
同时也为购房者提供了珠江镇商业配套，项目靠近浦口区中心医院，鼎业开元大酒店，凤凰阁。
图11 本项目周边信息
第二章 市场分析与预测
2.1政策对房地产市场的影响
1．国家宏观调控政策
2015年国家房地产做出很多积极的调控措施，包括五次降息，降低了买房者的一部分压力，表现出良好并平稳的走势。
三月一日起金融机构的一年期贷款基准利率以及存款基准利率下降0.25%，20年期100万的房贷月供减少约144元。
四月份央行降准，下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。社会的融资成本降低。
五月份贷款、存款基准利率再度下调0.25个百分点。
六月份央行双降。支持实体经济的发展，促进结构调整，抵押贷款的压力变得很小。如住房商业贷款100万，贷款期限为30年，使用等额本息还款方式，每月减少260元，利息下降9万元。
八月份再次降准，下调基准利率0.25个百分点至4.6%;存款基准利率下调0.25个百分点至1.75。九月份二套房公积金贷首付降至20%。今年的房地产政策一直是政府的延续，对市场的调控，在许多方面的进一步放开，地方政府也将非常直接地出台税收减免、住房补贴等救市政策。
九月份最低首付款不低于25%，此次降低首付减轻年轻购房者的负担，尤其是三四线，对楼市有一定的积极作用。同时首付降至25%之后，对于刚需购房者而言，可以大大减轻购房压力。
十月份央行再次降息0.25%并降准。促使房地产市场回暖。促使一些购房者选择出手。
2.南京市出台的房地产政策
2015年十一月初，南京出台了《关于进一步完善住房公积金使用政策的通知》，明确指出放宽购房者购买二套房的首付，从百分之六十降到百分之三十。二套房的公积金贷款首付比例也是一样。
职工住房公积金贷款要解决的，符合条件的，可以重新申请住房公积金贷款；第三住房公积金贷款将不受理。南京市公积金管理中心相关人士透露，目前南京市实施的贷款政策是承认贷款不认房的，参照这一规定，在南京购买三套房及以上的家庭，只要没有使用过公积金贷款，都可以申请使用，而最新发布的规定将这一“漏洞”堵死了。从这一方面来说，新政较之前是收紧了。
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