碧桂园项目营销策划报告(附件)
摘 要房地产营销指的就是房地产开发公司结合具体房地产项目采取一系列具有自己项目特色的营销推广活动，是房地产开发经营者和房地产购买者进行沟通交流的一个过程。本文立足于当下房地产发展的实际情况，对房地产进行了宏观、中观和微观的市场分析和预测。针对自己所研究的南京碧桂园项目，利用SWOT来研究项目本身的优势和劣势。列出南京碧桂园项目及其周边竞争楼盘的项目信息，做好综合的对比分析。找出碧桂园项目相对应的目标客户群，分析目标客户群，结合小区特色对目标客户群进行完美匹配。做好项目自身的开发建设计划和营销预算工作，分析项目的档次规模和品种结构，确定项目的Logo并分析好其特有的文化。结合项目自身特点，从产品、价格、渠道和促销四个方面对项目进行分析研究，部署好相应的营销战术。通过建立营销组织班子和营销控制程序，实施好营销计划。对项目的营销计划和项目的营销人员进行定期的检查分析，做好客户的维护和管理工作。
目 录
第一章 市场分析与预测，寻找市场机会 1
1.1房地产宏观市场分析与预测 1
1.2房地产中观市场分析与预测 2
1.3房地产微观市场分析与预测 3
第二章 选择市场机会 9
2.1市场选择 9
2.2项目SWOT分析 10
第三章 制定营销战略 13
3.1确定产品的开发计划 13
3.2确定营销费用预算 14
第四章 部署营销战术 15
4.1产品策略 15
4.2价格策略 16
4.3渠道策略 18
4.4促销策略 19
第五章 实施和控制营销计划 23
5.1建立营销组织 23
5.2建立营销控制程序 24
5.3标准化业务客户执行 25
结束语 27
致 谢 28
参考文献 29
第一章 市场分析与预测，寻找市场机会
1.1房地产宏观市场分析与预测
在国家政策对房地产利好的情况下，2015年全国的房地产业取得了很不错的成绩，很多房地产
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
方面的专家纷纷表明：2016年的房地产业将继续走红，但是不同地区的房地产业发展的差距也将会被继续拉大，像北京，上海这样的一线城市房地产业将继续飞速发展，并且房产向高端化迈进，但是三四线城市由于发展的滞后，供需失调，还将会以去除现有的房产库存为主。
1.1.1政策?推迟房产税?首付继续降?
2016年随着国家政策和人们思想的不断变化，房地产市场的特征也在不断地改变，软着陆，政策回暖和大都市圈这三个特征成为全国房地产市场发展的普遍特征。许多地产专家认为我们政府推行的新政策一定会跟去除全国目前房产的库存量有关，只有这样才能实现房产的软着陆，将房地产给国家经济带来的损害降低。我国的房地产已经逐渐形成了一个大都市圈，比如北京，上海，天津等。大都市圈的形成，无疑是中国引领世界城市发展的一个重大机遇。
通过去库存的方式来刺激楼市政策，已经成为近几年房地产发展的大趋势。据相关资料了解到我们国家为了加快去库存措施的进行，采取了一系列的推动措施，这些措施主要是以增加优惠政策和降低贷款利率为主。为了促进人们购房，2016年国家也会继续推出一些购房优惠政策，人们买房的首付款，也将会继续降低。
1.1.2市场的?新房越来越郊区化?
从15年到16年我国的房地产市场开始出现回暖，2015年整年全国的商品房和住宅的销售量已经超过了2013年的最高水平一些，并且在大好政策的推进下，全国房地产的销售量一个月比一个月好。一线和二线城市房地产市场发展势头明显，但是我国三、四线城市去库存压力大，这一问题仍是目前全国房地产营销的最大问题。但是据专家统计，一线城市的房产建设正在往郊区化发展。以首都北京为例，2015年与2013年相比处于北京五环以内可销售的房产减少了20%多，2016年五环以外的可销售房产占整个北京的可销售房产比例约为70%左右，未来的住房供应向郊区发展的现象明显。
1.1.3一线土地继续热销，定价高端化?
从2015年开始，全国各大房地产公司都集中在一线和二线城市开始抢地，尤其是一线城市抢地的竞争特别激烈，出现了很多地王。?
房地产发展公报研究的数据显示，到2015年12月份为止，一线城市推出了600多宗土地，总建筑面积约为6000多万平米。土地供应量在近几年算是最低的，但是土地的价格却明显比前几年涨了好多，同比上涨了20%左右。发展公报数据还显示2015年全国各大房地产企业在一线城市投资额的比例超过了40%，创造了历史新高，全国房地产企业整体看重一线城市房产行业的发展。?
相关专家表示，由于一线土地的疯抢和地王的频频出现，导致了一线城市的土地价格不断升高。土地价格升高，竞争加大，市场上的楼面价格必然也会相应的跟着升高，全国未来几年的楼市价格很难不受到这一现象的影响。
1.2房地产中观市场分析与预测
2015年到2016年上半年这段时间，从南京楼市的价格来看，南京房地产市场总体上来说发展的比较平稳，各大项目的开发建设追求稳中求胜，但是商品房的销售价格涨幅比较大，总体呈现以下几个特点：
1.2.1“限涨令”政策严厉，南京房价仍在继续上涨
虽然政府“限涨令”政策严厉，但是南京房价仍在继续上涨，上半年，南京市对房地产行业的开发投资比去年同一时期增长了12%左右，开发投资完成650.69亿元左右，买房人挤破脑袋，找关系，买房号也要去买房。很多时候，个人无法改变大势，房价涨跌我们说了不算，我们只能顺应大势。由于市区房价过高，南京的刚需已经被高房价逼迫到江宁、禄口、牛首山等远郊板块，去买房了，虽然很多人不愿意，但是就连江宁禄口的最新房价都涨到了1.5万元/平方米，这一残酷现实，让南京很多消费者望而生畏。
在南京，房子已不再是房子，而是人们财富和身份的象征，很多人在南京买不起房，但是房价却仍在往上涨，买房决定了消费者在南京的阶层，但是现在已经没人劝消费者买房了。南京很多楼盘关系户的数量已经超过了楼盘本身可售房源数量，现在南京外面一个房号已经炒到了20—30万元了。
1.2.2住宅仍为投资主体，中等户型开发增幅较高?
表11 南京市不同户型住宅投资对比分析表
户型
2016年上半年
2015年上半年
同比增长率
<=90m2
151.64亿元
146.48亿元
3.4%
90m2<或<=144m2
182.73亿元
131.2亿元
28.2%
>144m2
89.23亿元
97.62亿元
9.4%
1.2.3土地价格决定房产价格???
现在南京炒房最厉害的，一是江北，二是河西南，这两个板块其实都有操盘手操盘。他们规划了地铁、学校、医疗、商业、产业等各种利好，一切都在掌握当中。并且还有最狠的一招，拍地王。南京的房价是根据拍地价格来定的如下表1—2所示。
目 录
第一章 市场分析与预测，寻找市场机会 1
1.1房地产宏观市场分析与预测 1
1.2房地产中观市场分析与预测 2
1.3房地产微观市场分析与预测 3
第二章 选择市场机会 9
2.1市场选择 9
2.2项目SWOT分析 10
第三章 制定营销战略 13
3.1确定产品的开发计划 13
3.2确定营销费用预算 14
第四章 部署营销战术 15
4.1产品策略 15
4.2价格策略 16
4.3渠道策略 18
4.4促销策略 19
第五章 实施和控制营销计划 23
5.1建立营销组织 23
5.2建立营销控制程序 24
5.3标准化业务客户执行 25
结束语 27
致 谢 28
参考文献 29
第一章 市场分析与预测，寻找市场机会
1.1房地产宏观市场分析与预测
在国家政策对房地产利好的情况下，2015年全国的房地产业取得了很不错的成绩，很多房地产
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
方面的专家纷纷表明：2016年的房地产业将继续走红，但是不同地区的房地产业发展的差距也将会被继续拉大，像北京，上海这样的一线城市房地产业将继续飞速发展，并且房产向高端化迈进，但是三四线城市由于发展的滞后，供需失调，还将会以去除现有的房产库存为主。
1.1.1政策?推迟房产税?首付继续降?
2016年随着国家政策和人们思想的不断变化，房地产市场的特征也在不断地改变，软着陆，政策回暖和大都市圈这三个特征成为全国房地产市场发展的普遍特征。许多地产专家认为我们政府推行的新政策一定会跟去除全国目前房产的库存量有关，只有这样才能实现房产的软着陆，将房地产给国家经济带来的损害降低。我国的房地产已经逐渐形成了一个大都市圈，比如北京，上海，天津等。大都市圈的形成，无疑是中国引领世界城市发展的一个重大机遇。
通过去库存的方式来刺激楼市政策，已经成为近几年房地产发展的大趋势。据相关资料了解到我们国家为了加快去库存措施的进行，采取了一系列的推动措施，这些措施主要是以增加优惠政策和降低贷款利率为主。为了促进人们购房，2016年国家也会继续推出一些购房优惠政策，人们买房的首付款，也将会继续降低。
1.1.2市场的?新房越来越郊区化?
从15年到16年我国的房地产市场开始出现回暖，2015年整年全国的商品房和住宅的销售量已经超过了2013年的最高水平一些，并且在大好政策的推进下，全国房地产的销售量一个月比一个月好。一线和二线城市房地产市场发展势头明显，但是我国三、四线城市去库存压力大，这一问题仍是目前全国房地产营销的最大问题。但是据专家统计，一线城市的房产建设正在往郊区化发展。以首都北京为例，2015年与2013年相比处于北京五环以内可销售的房产减少了20%多，2016年五环以外的可销售房产占整个北京的可销售房产比例约为70%左右，未来的住房供应向郊区发展的现象明显。
1.1.3一线土地继续热销，定价高端化?
从2015年开始，全国各大房地产公司都集中在一线和二线城市开始抢地，尤其是一线城市抢地的竞争特别激烈，出现了很多地王。?
房地产发展公报研究的数据显示，到2015年12月份为止，一线城市推出了600多宗土地，总建筑面积约为6000多万平米。土地供应量在近几年算是最低的，但是土地的价格却明显比前几年涨了好多，同比上涨了20%左右。发展公报数据还显示2015年全国各大房地产企业在一线城市投资额的比例超过了40%，创造了历史新高，全国房地产企业整体看重一线城市房产行业的发展。?
相关专家表示，由于一线土地的疯抢和地王的频频出现，导致了一线城市的土地价格不断升高。土地价格升高，竞争加大，市场上的楼面价格必然也会相应的跟着升高，全国未来几年的楼市价格很难不受到这一现象的影响。
1.2房地产中观市场分析与预测
2015年到2016年上半年这段时间，从南京楼市的价格来看，南京房地产市场总体上来说发展的比较平稳，各大项目的开发建设追求稳中求胜，但是商品房的销售价格涨幅比较大，总体呈现以下几个特点：
1.2.1“限涨令”政策严厉，南京房价仍在继续上涨
虽然政府“限涨令”政策严厉，但是南京房价仍在继续上涨，上半年，南京市对房地产行业的开发投资比去年同一时期增长了12%左右，开发投资完成650.69亿元左右，买房人挤破脑袋，找关系，买房号也要去买房。很多时候，个人无法改变大势，房价涨跌我们说了不算，我们只能顺应大势。由于市区房价过高，南京的刚需已经被高房价逼迫到江宁、禄口、牛首山等远郊板块，去买房了，虽然很多人不愿意，但是就连江宁禄口的最新房价都涨到了1.5万元/平方米，这一残酷现实，让南京很多消费者望而生畏。
在南京，房子已不再是房子，而是人们财富和身份的象征，很多人在南京买不起房，但是房价却仍在往上涨，买房决定了消费者在南京的阶层，但是现在已经没人劝消费者买房了。南京很多楼盘关系户的数量已经超过了楼盘本身可售房源数量，现在南京外面一个房号已经炒到了20—30万元了。
1.2.2住宅仍为投资主体，中等户型开发增幅较高?
表11 南京市不同户型住宅投资对比分析表
户型
2016年上半年
2015年上半年
同比增长率
<=90m2
151.64亿元
146.48亿元
3.4%
90m2<或<=144m2
182.73亿元
131.2亿元
28.2%
>144m2
89.23亿元
97.62亿元
9.4%
1.2.3土地价格决定房产价格???
现在南京炒房最厉害的，一是江北，二是河西南，这两个板块其实都有操盘手操盘。他们规划了地铁、学校、医疗、商业、产业等各种利好，一切都在掌握当中。并且还有最狠的一招，拍地王。南京的房价是根据拍地价格来定的如下表1—2所示。
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