汽车4S店的营销现状及策略研究
汽车4S店的营销现状及策略研究[20200408212442]
摘 要
汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，使汽车制造厂商更贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供更全面优质的服务。20世纪90年代以后，随着中国汽车市场的不断发展，这种四位一体的营销模式逐渐传入中国。然而部分4S店只是一味地照搬国外却没有创新。
本文主要以我国汽车4S店为研究对象，基于市场营销和服务营销等相关理论，通过对我国目前汽车4S店的服务营销现状和发展等进行研究，从4S店的汽车销售、售后服务、信息反馈等方面分析我国汽车4S店经营管理中存在的问题，总结汽车4S店进一步发展所面临的问题及其解决对策，归纳出汽车4S店经营模式的改善策略及建议。
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关键字:汽车4S店汽车营销模式问题分析改善策略
Key Words: Car Dealer; Automotive Marketing model; Analysis; Improvement Strategy目 录
1.绪论 1
1.1 汽车4S店简介 1
1.2 课题研究背景 1
1.3 研究方法及意义 1
2.汽车4S店营销模式 3
2.1 汽车4S店营销模式简介 3
2.2 4S店和普通经销商的区别 3
2.2.1 展示形象不同 4
2.2.2 管理力度不同 4
2.2.3 经营品牌不同 4
2.2.4 售后服务保障不同 4
2.2.5 信息反馈灵敏度不同 4
2.3 发达国家的汽车销售方式 5
2.3.1 欧盟 5
2.3.2 美国 6
2.3.3 日本、韩国 6
2.4 汽车零部件营销 8
2.4.1 汽车配件销售的特点 8
2.4.2 市场运行整体状况 9
3.我国汽车4S店营销现状及对比 11
3.1 我国汽车4S店营销模式现状 11
3.1.1 过度投资造成了过度竞争 12
3.1.2 4S经销商与汽车生产厂商地位不对等 13
3.1.3 4S店初期投资过高，经营成本高 13
3.2 国内外汽车4S店营销模式分析对比 13
3.2.1 国外汽车营销现状分析 14
3.2.2 我国汽车营销现状分析 14
4.我国汽车4S店营销中的问题分析 16
4.1 经销商与汽车生产企业关系不平等 16
4.2 4S店自身“品牌”打造不足 16
4.2.1 没有自身品牌形象 16
4.2.2 完全靠品牌吃饭 16
4.3 营销体系基础管理不够合理 17
4.3.1 营销队伍专业化程度较低 17
4.3.2 管理体系不完整 18
4.3.3 专卖店有不遵守专卖规则的现象? 18
4.4 “硬件偏硬，软件不足”现象 18
4.5 汽车4S店售后服务的问题 19
4.6 4S店员工素质有待提高 20
5.我国汽车4S店营销模式的改善策略 21
5.1 树立以服务为中心的经营理念 21
5.2 整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化 21
5.3 加强培训，实现员工素质的提高 21
5.4 提高销售基础管理 22
5.5 优化客户关系管理 22
5.6 新型汽车销售模式 22
5.6.1 汽车超市 23
5.6.2 汽车交易市场 23
5.6.3 汽车园区 24
结语 25
致谢 26
参考文献 27
1.绪论
1.1 汽车4S店简介
汽车4S店是近年来由国外引进的新型汽车销售模式，汽车4S店是将汽车的整车销售(sale)、配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)这四项功能集于一体的汽车服务企业。这种4S店营销模式是上个世纪90年代中期从欧洲传入中国的，由于它与各个汽车厂家之间有着不可分割的产销关系，强烈的品牌意识、舒适优美的购物环境，使它在各大销售模式中脱颖而出，自1999年以后中国汽车厂商就开始大量建设自己的汽车4S店。随着我国经济的增长，汽车市场的竞争越来越激烈，良好的4S店的营销模式日益成为企业发展壮大的必要因素。虽然4S营销模式在中国诞生时间不长，但是在4S店建设上投资过热等问题已经渐渐显露出来。中国出现了大量世界最大、最豪华的汽车4S专卖店集群，然而许多经销商却越来越暴露出“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬局面。
随着中国汽车市场日益走向成熟，消费者的需求及消费心理也越发多样化，对产品服务的要求也开始趋于完美，原本的代理销售体制已不再适用于当今市场和用户的需求。4S店的出现，恰恰满足了用户的多种需求，它提供了款式多样的品牌车型、干净整洁的维修工位、专业可靠的维修工人，以及现代化的维修设备。另外，系统化的专业管理、高度职业化的工作氛围、良好先进的服务设施、充足的零配件供应以及迅速及时的跟踪服务体系等，可以让消费者更加信任品牌专卖店，从而加大汽车的销售量。
1.2 课题研究背景
当今社会，汽车工业正伴随着我国经济的高速增长迅速发展起来，我国的汽车市场也逐步由卖方市场走向买方市场。20世纪90年代后，随着我国汽车制造业及汽车消费市场的飞速发展，汽车行业的商品流通体制发生了巨大变化，以“四位一体”为主旨的汽车4S店模式逐步传入中国。汽车销售由原先的总代理制或厂家设立子公司直销逐渐转变为大量的汽车4S专卖店，然而部分4S店只是将国外模式生搬硬套而没有改进。2002年汽车的销售出现“井喷”现象后，国内众多的汽车4S店拔地而起，绝大多数汽车厂商已把建立品牌汽车4S店作为自己的主流销售渠道。因此，4S店的营销模式作为我国最典型的一种汽车营销模式，其营销现状及策略也必须随着市场的发展不断变化。
1.3 研究方法及意义
对汽车4S店的经营及管理中存在的问题进行全面深入地分析，结合我国4S店的现状找出汽车4S店经营管理中的不足之处，从汽车销售的售前、售时及售后等多方面找出有待改进之处，进而提出解决问题的对策。
另外，结合国外汽车营销模式与我国汽车4S店营销模式的对比，提出对我国汽车4S店服务营销策略改进的建议，为我国汽车4S店的经营管理提供借鉴和参照，促进我国4S店的快速发展。
2.汽车4S店营销模式
营销模式是一个特殊的体系，而不是一种手段或方式。汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个部分，它们是相辅相成、不可或缺的，是一个有机的整体，营销组织和营销手段通常都取决于营销理念。国际上通常采用集销售、维修、零配件供应为一体的4S专卖店与汽车交易市场结合的汽车营销模式。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也逐渐兴起。
2.1 汽车4S店营销模式简介
所谓汽车4S店营销模式是一种集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务类营销模式。它是在激烈的市场竞争下，结合汽车消费者需求多样化的最终产物，依据用户满意度建立起完善的服务理念来提高汽车企业竞争力。营销的最终目的是在每一个环节都为客户提供最优质的服务。
4S店营销模式是20世纪90年代由发达国家逐渐传入中国的，由于汽车4S店拥有统一的外观形象，统一的标识、管理标准及文化理念，并且只经营单一的汽车品牌，配件供应充足，这样一来，这种销售模式一传入国内就得到了消费者的认可。另外它还与各个厂家之间形成了紧密的联系，现代化的服务和设施、品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。自1998年广州本田在国内设立首家4S店后，汽车4S店在国内各大中型城市迅速地发展起来，有些地方甚至形成了具有相当规模的4S店集群。据全国统计显示，目前国内登记在册的汽车4S店总数已超过万家，各品牌4S店总数都已破百，在全球名列前茅。由此可以显示出这种模式为中国汽车市场的崛起起着巨大的作用，同时还起到提升汽车品牌、汽车生产企业形象、汽车销售企业形象以及汽车产品销量等作用。目前市场上普遍的销售模式分别有直销、代销、网络销售、电话销售等。在当今汽车实际销售模式的选取中，经常是几种销售模式混合套用。
摘 要
汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，使汽车制造厂商更贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供更全面优质的服务。20世纪90年代以后，随着中国汽车市场的不断发展，这种四位一体的营销模式逐渐传入中国。然而部分4S店只是一味地照搬国外却没有创新。
本文主要以我国汽车4S店为研究对象，基于市场营销和服务营销等相关理论，通过对我国目前汽车4S店的服务营销现状和发展等进行研究，从4S店的汽车销售、售后服务、信息反馈等方面分析我国汽车4S店经营管理中存在的问题，总结汽车4S店进一步发展所面临的问题及其解决对策，归纳出汽车4S店经营模式的改善策略及建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:汽车4S店汽车营销模式问题分析改善策略
Key Words: Car Dealer; Automotive Marketing model; Analysis; Improvement Strategy目 录
1.绪论 1
1.1 汽车4S店简介 1
1.2 课题研究背景 1
1.3 研究方法及意义 1
2.汽车4S店营销模式 3
2.1 汽车4S店营销模式简介 3
2.2 4S店和普通经销商的区别 3
2.2.1 展示形象不同 4
2.2.2 管理力度不同 4
2.2.3 经营品牌不同 4
2.2.4 售后服务保障不同 4
2.2.5 信息反馈灵敏度不同 4
2.3 发达国家的汽车销售方式 5
2.3.1 欧盟 5
2.3.2 美国 6
2.3.3 日本、韩国 6
2.4 汽车零部件营销 8
2.4.1 汽车配件销售的特点 8
2.4.2 市场运行整体状况 9
3.我国汽车4S店营销现状及对比 11
3.1 我国汽车4S店营销模式现状 11
3.1.1 过度投资造成了过度竞争 12
3.1.2 4S经销商与汽车生产厂商地位不对等 13
3.1.3 4S店初期投资过高，经营成本高 13
3.2 国内外汽车4S店营销模式分析对比 13
3.2.1 国外汽车营销现状分析 14
3.2.2 我国汽车营销现状分析 14
4.我国汽车4S店营销中的问题分析 16
4.1 经销商与汽车生产企业关系不平等 16
4.2 4S店自身“品牌”打造不足 16
4.2.1 没有自身品牌形象 16
4.2.2 完全靠品牌吃饭 16
4.3 营销体系基础管理不够合理 17
4.3.1 营销队伍专业化程度较低 17
4.3.2 管理体系不完整 18
4.3.3 专卖店有不遵守专卖规则的现象? 18
4.4 “硬件偏硬，软件不足”现象 18
4.5 汽车4S店售后服务的问题 19
4.6 4S店员工素质有待提高 20
5.我国汽车4S店营销模式的改善策略 21
5.1 树立以服务为中心的经营理念 21
5.2 整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化 21
5.3 加强培训，实现员工素质的提高 21
5.4 提高销售基础管理 22
5.5 优化客户关系管理 22
5.6 新型汽车销售模式 22
5.6.1 汽车超市 23
5.6.2 汽车交易市场 23
5.6.3 汽车园区 24
结语 25
致谢 26
参考文献 27
1.绪论
1.1 汽车4S店简介
汽车4S店是近年来由国外引进的新型汽车销售模式，汽车4S店是将汽车的整车销售(sale)、配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)这四项功能集于一体的汽车服务企业。这种4S店营销模式是上个世纪90年代中期从欧洲传入中国的，由于它与各个汽车厂家之间有着不可分割的产销关系，强烈的品牌意识、舒适优美的购物环境，使它在各大销售模式中脱颖而出，自1999年以后中国汽车厂商就开始大量建设自己的汽车4S店。随着我国经济的增长，汽车市场的竞争越来越激烈，良好的4S店的营销模式日益成为企业发展壮大的必要因素。虽然4S营销模式在中国诞生时间不长，但是在4S店建设上投资过热等问题已经渐渐显露出来。中国出现了大量世界最大、最豪华的汽车4S专卖店集群，然而许多经销商却越来越暴露出“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬局面。
随着中国汽车市场日益走向成熟，消费者的需求及消费心理也越发多样化，对产品服务的要求也开始趋于完美，原本的代理销售体制已不再适用于当今市场和用户的需求。4S店的出现，恰恰满足了用户的多种需求，它提供了款式多样的品牌车型、干净整洁的维修工位、专业可靠的维修工人，以及现代化的维修设备。另外，系统化的专业管理、高度职业化的工作氛围、良好先进的服务设施、充足的零配件供应以及迅速及时的跟踪服务体系等，可以让消费者更加信任品牌专卖店，从而加大汽车的销售量。
1.2 课题研究背景
当今社会，汽车工业正伴随着我国经济的高速增长迅速发展起来，我国的汽车市场也逐步由卖方市场走向买方市场。20世纪90年代后，随着我国汽车制造业及汽车消费市场的飞速发展，汽车行业的商品流通体制发生了巨大变化，以“四位一体”为主旨的汽车4S店模式逐步传入中国。汽车销售由原先的总代理制或厂家设立子公司直销逐渐转变为大量的汽车4S专卖店，然而部分4S店只是将国外模式生搬硬套而没有改进。2002年汽车的销售出现“井喷”现象后，国内众多的汽车4S店拔地而起，绝大多数汽车厂商已把建立品牌汽车4S店作为自己的主流销售渠道。因此，4S店的营销模式作为我国最典型的一种汽车营销模式，其营销现状及策略也必须随着市场的发展不断变化。
1.3 研究方法及意义
对汽车4S店的经营及管理中存在的问题进行全面深入地分析，结合我国4S店的现状找出汽车4S店经营管理中的不足之处，从汽车销售的售前、售时及售后等多方面找出有待改进之处，进而提出解决问题的对策。
另外，结合国外汽车营销模式与我国汽车4S店营销模式的对比，提出对我国汽车4S店服务营销策略改进的建议，为我国汽车4S店的经营管理提供借鉴和参照，促进我国4S店的快速发展。
2.汽车4S店营销模式
营销
2.1 汽车4S店营销模式简介
所谓汽车4S店营销模式是一种集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务类营销模式。它是在激烈的市场竞争下，结合汽车消费者需求多样化的最终产物，依据用户满意度建立起完善的服务理念来提高汽车企业竞争力。营销的最终目的是在每一个环节都为客户提供最优质的服务。
4S店营销模式是20世纪90年代由发达国家逐渐传入中国的，由于汽车4S店拥有统一的外观形象，统一的标识、管理标准及文化理念，并且只经营单一的汽车品牌，配件供应充足，这样一来，这种销售模式一传入国内就得到了消费者的认可。另外它还与各个厂家之间形成了紧密的联系，现代化的服务和设施、品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。自1998年广州本田在国内设立首家4S店后，汽车4S店在国内各大中型城市迅速地发展起来，有些地方甚至形成了具有相当规模的4S店集群。据全国统计显示，目前国内登记在册的汽车4S店总数已超过万家，各品牌4S店总数都已破百，在全球名列前茅。由此可以显示出这种模式为中国汽车市场的崛起起着巨大的作用，同时还起到提升汽车品牌、汽车生产企业形象、汽车销售企业形象以及汽车产品销量等作用。目前市场上普遍的销售模式分别有直销、代销、网络销售、电话销售等。在当今汽车实际销售模式的选取中，经常是几种销售模式混合套用。
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