试析微电影广告制作以永和大王2017为例
目 录
前言 1
一、研究背景 2
（一）微电影广告的基本特征 2
（二）微电影广告的传播优势 4
（三）微电影广告的发展趋势 7
二、永和大王2017微电影广告概述与制作过程 7
（一）广告脚本内容概述 7
（二）从制作内容看两者区别 15
（三）从美术参考看制作过程 15
（四）从演员选择看二者区别 17
三、微电影广告制作的基本策略 17
（一）凸显品牌形象 17
（二）隐藏广告意图 18
（三）突出故事情节 18
（四）强化审美创意 19
参考文献 20
致谢 21
前 言
本次论文选择这个题目首先是因为自己的实习地点是国内一线的广告制作公司，其次，在实习期间我感受到了现在广告的制作方式，内容都和之前有所不同，具有一定的研究价值，在此文中我通过自己的亲身实习经历，结合现在理论来为大家讲述最深入一线的广告制作。
研究背景概述方面我会在论文的第一部分有所体现。 我会通过此文章让阅者更加了解广告制作行业，也算是对我四年本学 习的总结和展示 。
研究背景
（一）微电影广告的基本特征
现在的电视广告片，更多的是微电影形式的转变。微电影广告，就是为了宣传某个广告主特定的产品或品牌而拍摄的有故事性的、影片时长一般不超过30分钟的、以电影为表现手法的广告片。它的本质，依然是广告片，也具有广告的商业性或是目的性。微电影广告，大都运用了和电影同样的拍摄手法和技巧，增强了广告产品信息的故事性，能够更深层次实现品牌公关形象、理念的渗透和推广，达到更好地实现“润物细无声”的效果。微电影广告，仍然是电影的一种，不同的是，在微电影广告中，品牌或产品成为了整个微电影的第一角色或是线索。从时长上来说，微电影远远比电影短小精悍得多。特征在于以下几点：
1.具备完整的故事情节。在完整的策划文案、制作体系的支撑下，录制完成的微电影广告是具有完整故事情节的短视频。
2.是以短片的方式进行制作的。制作周期较短，全部影片时长也较短。 <
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
润物细无声”的效果。微电影广告，仍然是电影的一种，不同的是，在微电影广告中，品牌或产品成为了整个微电影的第一角色或是线索。从时长上来说，微电影远远比电影短小精悍得多。特征在于以下几点：
1.具备完整的故事情节。在完整的策划文案、制作体系的支撑下，录制完成的微电影广告是具有完整故事情节的短视频。
2.是以短片的方式进行制作的。制作周期较短，全部影片时长也较短。
3.可以在新媒体平台上播放。微电影广告可以在网络视频、微信等新媒体平台上播放和转发，具有传播速度快和范围大的优势。
4.能够在移动终端上播放。观众可以在休闲、出行的时候，通过手机、电脑等终端观看。
5.投资少、成本低。仅需要投入几万块钱，就能够进行制作。成本低，制作用时较短，投放的速度快。可以说，投入很少的资金，在比较短的时间内就能够完成一部微电影广告。
（二）微电影广告的传播优势
1.更强烈的情感式娱乐体验
微电影广告采取的是具有亲和力的主动营销方式，与在影片中植入式的、具有“干扰式”的广告营销方式有很大的区别。微电影广告营销属于“病毒式”营销，观众自愿观看，再加上流畅的画面，用户自然而然地加深了对这个品牌的印象，并在朋友圈中对微电影或产品进行转发、推广介绍。
观众并不是不想看到任何形式的广告，而是想看到具有故事情节的广告。故事具有时效性，并且暗合消费者的观赏需求，所以故事能够与消费者的情感产生共鸣。一个品牌是有来源的，这个来源就是一个故事与消费者的情感相联系，产生一种精神共振。
2.更有效的互动性集群式扩散
用户通过微信、视频网站等媒体进行转播，并且能够在网络平台上进行观看、分享、评论，这就达到了病毒式广告营销的目的。
以匿名的方式进行评论，观众就可以肆无忌惮地抒发情感，将最真实的想法表达出来，这在不经意间提升了对微电影的关注，微电影不断地被转发、评论，人们进行不停地传播、关注。
3.更精准的广告营销
微电影广告大都提前调查了解目标用户的上网习惯和喜好，然后再具有目的性的投放广告，选择几个目标用户常用的媒体进行投放，最终实现精确的广告营销。
微电影广告定位目标用户，主动迎合年轻人的审美趋向，将80、90后作为目标主体，因为他们对微电影广告这种崭新的传播形式具有很强的关注度。
4.更丰富的传播渠道
用户不仅能够在视屏、网站上观看微电影，还能够使用手机随时随地地播放，当然，也可以通过电视屏幕观看。不管是公交车上的移动电视，还是电梯旁的楼宇电视，都可以接收到微电影广告信息，这些传播渠道是传统的广告不具备的。
由于具有着传播途径多样化的特点，微电影广告的制作和传播能够将多种产业充分联系在一起，实现微电影与相关产业在多方面的更深层次的融合。
5.更低的成本更大的推广效应
“病毒式广告营销”不需要买主额外的推广费用。但是传统的广告，需要花费60%-80%的媒介使用费，两者相比，微电影广告的成本要低得多。
通过网民 “病毒式的推广”，微电影广告产品的信息迅速在网络上进行传播。而且这种推广的方式阻碍极小，完全是靠用户的主观能动性，所以它的传播效果远远超过了传统的电视广告。
从二〇一二年的元旦开始，国家广电总局发布相关条例，禁止在播放电视剧的过程中插播广告。这也就只能在电视剧播出的前后播放广告，随之而来的就是广告费用的增加。对于广告主而言，视频网站上有几百万的点击量，微电影广告十万多元的成本几乎是可以忽略的。微电影拥有着比较强大的网络传播平台和多样的传播形式。
6.更广泛的商业效应
与传统的广告形式相比，微电影广告最大程度地隐藏了其目的性，不会引起用户的反感。
丰富的视觉效果可以与用户进行情感上的互动，从而引起用户对品牌的认可，在观看电影的过程中还能与用户进行情感上的沟通，在输出品牌的同时，还提升了品牌的影响力。
（三）微电影广告的发展趋势
1.作为新型整合营销方式存在
作为当前比较新颖的一种广告营销手段，微电
前言 1
一、研究背景 2
（一）微电影广告的基本特征 2
（二）微电影广告的传播优势 4
（三）微电影广告的发展趋势 7
二、永和大王2017微电影广告概述与制作过程 7
（一）广告脚本内容概述 7
（二）从制作内容看两者区别 15
（三）从美术参考看制作过程 15
（四）从演员选择看二者区别 17
三、微电影广告制作的基本策略 17
（一）凸显品牌形象 17
（二）隐藏广告意图 18
（三）突出故事情节 18
（四）强化审美创意 19
参考文献 20
致谢 21
前 言
本次论文选择这个题目首先是因为自己的实习地点是国内一线的广告制作公司，其次，在实习期间我感受到了现在广告的制作方式，内容都和之前有所不同，具有一定的研究价值，在此文中我通过自己的亲身实习经历，结合现在理论来为大家讲述最深入一线的广告制作。
研究背景概述方面我会在论文的第一部分有所体现。 我会通过此文章让阅者更加了解广告制作行业，也算是对我四年本学 习的总结和展示 。
研究背景
（一）微电影广告的基本特征
现在的电视广告片，更多的是微电影形式的转变。微电影广告，就是为了宣传某个广告主特定的产品或品牌而拍摄的有故事性的、影片时长一般不超过30分钟的、以电影为表现手法的广告片。它的本质，依然是广告片，也具有广告的商业性或是目的性。微电影广告，大都运用了和电影同样的拍摄手法和技巧，增强了广告产品信息的故事性，能够更深层次实现品牌公关形象、理念的渗透和推广，达到更好地实现“润物细无声”的效果。微电影广告，仍然是电影的一种，不同的是，在微电影广告中，品牌或产品成为了整个微电影的第一角色或是线索。从时长上来说，微电影远远比电影短小精悍得多。特征在于以下几点：
1.具备完整的故事情节。在完整的策划文案、制作体系的支撑下，录制完成的微电影广告是具有完整故事情节的短视频。
2.是以短片的方式进行制作的。制作周期较短，全部影片时长也较短。 <
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
润物细无声”的效果。微电影广告，仍然是电影的一种，不同的是，在微电影广告中，品牌或产品成为了整个微电影的第一角色或是线索。从时长上来说，微电影远远比电影短小精悍得多。特征在于以下几点：
1.具备完整的故事情节。在完整的策划文案、制作体系的支撑下，录制完成的微电影广告是具有完整故事情节的短视频。
2.是以短片的方式进行制作的。制作周期较短，全部影片时长也较短。
3.可以在新媒体平台上播放。微电影广告可以在网络视频、微信等新媒体平台上播放和转发，具有传播速度快和范围大的优势。
4.能够在移动终端上播放。观众可以在休闲、出行的时候，通过手机、电脑等终端观看。
5.投资少、成本低。仅需要投入几万块钱，就能够进行制作。成本低，制作用时较短，投放的速度快。可以说，投入很少的资金，在比较短的时间内就能够完成一部微电影广告。
（二）微电影广告的传播优势
1.更强烈的情感式娱乐体验
微电影广告采取的是具有亲和力的主动营销方式，与在影片中植入式的、具有“干扰式”的广告营销方式有很大的区别。微电影广告营销属于“病毒式”营销，观众自愿观看，再加上流畅的画面，用户自然而然地加深了对这个品牌的印象，并在朋友圈中对微电影或产品进行转发、推广介绍。
观众并不是不想看到任何形式的广告，而是想看到具有故事情节的广告。故事具有时效性，并且暗合消费者的观赏需求，所以故事能够与消费者的情感产生共鸣。一个品牌是有来源的，这个来源就是一个故事与消费者的情感相联系，产生一种精神共振。
2.更有效的互动性集群式扩散
用户通过微信、视频网站等媒体进行转播，并且能够在网络平台上进行观看、分享、评论，这就达到了病毒式广告营销的目的。
以匿名的方式进行评论，观众就可以肆无忌惮地抒发情感，将最真实的想法表达出来，这在不经意间提升了对微电影的关注，微电影不断地被转发、评论，人们进行不停地传播、关注。
3.更精准的广告营销
微电影广告大都提前调查了解目标用户的上网习惯和喜好，然后再具有目的性的投放广告，选择几个目标用户常用的媒体进行投放，最终实现精确的广告营销。
微电影广告定位目标用户，主动迎合年轻人的审美趋向，将80、90后作为目标主体，因为他们对微电影广告这种崭新的传播形式具有很强的关注度。
4.更丰富的传播渠道
用户不仅能够在视屏、网站上观看微电影，还能够使用手机随时随地地播放，当然，也可以通过电视屏幕观看。不管是公交车上的移动电视，还是电梯旁的楼宇电视，都可以接收到微电影广告信息，这些传播渠道是传统的广告不具备的。
由于具有着传播途径多样化的特点，微电影广告的制作和传播能够将多种产业充分联系在一起，实现微电影与相关产业在多方面的更深层次的融合。
5.更低的成本更大的推广效应
“病毒式广告营销”不需要买主额外的推广费用。但是传统的广告，需要花费60%-80%的媒介使用费，两者相比，微电影广告的成本要低得多。
通过网民 “病毒式的推广”，微电影广告产品的信息迅速在网络上进行传播。而且这种推广的方式阻碍极小，完全是靠用户的主观能动性，所以它的传播效果远远超过了传统的电视广告。
从二〇一二年的元旦开始，国家广电总局发布相关条例，禁止在播放电视剧的过程中插播广告。这也就只能在电视剧播出的前后播放广告，随之而来的就是广告费用的增加。对于广告主而言，视频网站上有几百万的点击量，微电影广告十万多元的成本几乎是可以忽略的。微电影拥有着比较强大的网络传播平台和多样的传播形式。
6.更广泛的商业效应
与传统的广告形式相比，微电影广告最大程度地隐藏了其目的性，不会引起用户的反感。
丰富的视觉效果可以与用户进行情感上的互动，从而引起用户对品牌的认可，在观看电影的过程中还能与用户进行情感上的沟通，在输出品牌的同时，还提升了品牌的影响力。
（三）微电影广告的发展趋势
1.作为新型整合营销方式存在
作为当前比较新颖的一种广告营销手段，微电
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