莱蒙水榭营销策划报告
摘 要随着房地产市场的兴起和发展，传统的销售理念已经不能满足当下日益激烈的竞争。没有先进的营销理念和营销手法，如何才能在众多楼盘中名列前茅，将市场占据份额进一步巩固扩大。各种营销策理念的出现，适时解决了开发商与楼盘的困惑。理所当然的，房地产营销策划会随着房地产市场一起蓬勃发展。本文以南京市莱蒙水榭阳光项目为载体，参考多种资料书籍,运用科学的方法，从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产营销策划进行分析阐述，致力于为水榭阳光项目编制一个可以参考的模板。论文主题分成工程概况、市场分析与选择、营销战略、营销战术和建立营销控制程序五个部分。随着论文的不断完善，这一过程不仅是对当下主流的营销策划理论和先进的营销策划手段有了更加深入了解的过程，也是帮助我们对自身所学巩固提高的过程。
目 录
第一章 工程概况 1
第二章 市场分析与选择 3
2.1市场分析与预测 3
2.2市场选择 9
第三章 营销战略 16
3.1水榭阳光开发计划 16
3.2营销目标 16
3.3营销费用预算 17
3.4营销的基本组合 18
第四章 营销战术 20
4.1 项目产品设计 20
4.2项目价格策略 22
4.3项目促销策略 23
4.4营销渠道 28
第五章 实施和控制营销计划 30
5.1标准化业务客户执行 30
5.2 营销控制 31
结束语 33
致 谢 34
参考文献 35
第一章 项目简介
莱蒙水榭阳光位于南京主城西南部，位于雨花区域核心路段，全球一流软件园——中国软件谷内，毗邻南京城市中心、北靠老城，东接江宁副城，西临河西新区，项目周边景区重叠，形成区位优越、交通便捷、生态良好、配套齐全等一应俱全的舒适型生活社区。
莱蒙水榭阳光于2013年8月21日由深圳莱蒙总价14亿竞得，楼面地价8503元/平米。 莱蒙水榭阳光由10栋1127层住宅、约10000㎡社区商业和一所3800㎡的9班幼儿园组成，目前已经签约雨花台区实验幼儿园，主力面积为7
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
5121㎡阳光户型。
图11项目位置
项目基本数据、周边配套、交通状况等如下表所示。
表12项目基本情况一览表
容积率
2.6
绿化率
35%
得房率
76%
占地面积
67128㎡
建筑面积
230760㎡
总户数
1534户
物业公司
莱蒙物业
物业类型
住宅
项目特色
品牌房企 小户型
建筑类别
高层 小高层
装修情况
毛坯
核心户型
小户型
项目配套
紫金农商银行、交通银行、农业银行；铁心桥社区医院、梅山二院、明基医院；钟山驾校、金陵大药房、国安药店；雨花实验幼儿园、省实验小学；楚翘城 、虹悦城、世纪华联、菊花台农贸市场、苏果社区店
停车位
机动车停车库1个，室内机动车停车位1765个，其中自走式机动车停车位1666个；机械立体式机动车停车位99个。
交通状况
公交：88、111、112、113、155、安丹路、金陆线、雨谷线等；
地铁：一号线天隆寺站及规划建设中的地铁12号线
第二章 市场分析与选择
2.1市场分析与预测
2.1.1房地产宏观市场分析与预测
受国内外形势影响，我国2015年以来宏观经济增幅持续走低，2015年三季度GDP降至历史最低点，经济下行压力趋大。由此推断，房地产投资可能降至零增长。一是目前的宏观经济形势不容乐观，难以支撑房地产市场的投资增长。二是是如今房地产市场繁荣度度仍未恢复到之前的程度。当前楼市还只是结构上行，整体依然较为低迷。由地区来说，一二线城市房地产市场较为火爆，其余城市则较为低迷。由购买结构看，改善型住房和刚需房的需求量较大，高端房的需求量相对较小。
图21 20112014年按季度国内生产总值增幅走势
2015年中共全会宣布实行二胎政策，为人口均衡发展提供保证。全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，可以提高生殖健康、妇幼保健、托幼等公共服务水平。“全面二孩”政策短期预计会对房地产改善型有增量促进，但影响不会太大。住宅市场将仍然持续活跃，因已达80.5万在校大学生，可以预判南京新增落户需求将只增不减。
2015年3月全国两会后，国家级重大会议上，中央高层很少提及房地产。但最近，这一话题却被频频被提起。习近平总书记11月10日在中央财经领导小组第十一次会议上强调，要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。不久前，李克强总理在中央党校的讲话也提到：以往我们长期依赖的房地产，去库存问题也没有解决。可以预见，2016年“去库存”将作为房地产发展的主流趋势，各种激励政策将会陆续出台。
总的来说，经济环境下行趋势依旧存在，并且持续加大；央行年内三次双降，购房成本已降至历史最低；全面二孩政策落地，房地产增量需求增加，持续扩大的落户需求继续支持房地产业发展；“去库存”已经成为2016年房地产市场发展的重大趋势，势必促进房地产市场的发展。
2.1.2房地产中观市场分析与预测
房地产市场一般表现为周期性变化发展。从2014到2015年，南京商品房市场整体呈平稳状态，其中2011年到2013年和2014年到2015年为上涨阶段。我们可以判断出，2016年，南京商品房市场可能进入调整阶段，商品房购置面积有所回落，但整体还是呈现较好地上涨趋势。
图22 20092015年商品住宅供销走势
年内数十家楼盘涨幅超过10%，甚至河西板块仁恒江湾天成涨幅达到33.92%，江宁板块新城玖珑湖涨幅达到33.3%，城北板块龙湖春江紫宸涨幅达到33.02%，江北板块明发云庭涨幅达到34.78%，大华锦绣华城涨幅达到42.16%。楼盘价格涨幅如此之大，可以预计，2016年南京价格调控将更为严厉，政府将会出台一系列政策控制楼市价格在一定范围内平稳变化。
表23 2015年楼盘均价涨幅
板块
楼盘
年初/首开（元/㎡）
在售均价（元/㎡）
涨幅（%）
目 录
第一章 工程概况 1
第二章 市场分析与选择 3
2.1市场分析与预测 3
2.2市场选择 9
第三章 营销战略 16
3.1水榭阳光开发计划 16
3.2营销目标 16
3.3营销费用预算 17
3.4营销的基本组合 18
第四章 营销战术 20
4.1 项目产品设计 20
4.2项目价格策略 22
4.3项目促销策略 23
4.4营销渠道 28
第五章 实施和控制营销计划 30
5.1标准化业务客户执行 30
5.2 营销控制 31
结束语 33
致 谢 34
参考文献 35
第一章 项目简介
莱蒙水榭阳光位于南京主城西南部，位于雨花区域核心路段，全球一流软件园——中国软件谷内，毗邻南京城市中心、北靠老城，东接江宁副城，西临河西新区，项目周边景区重叠，形成区位优越、交通便捷、生态良好、配套齐全等一应俱全的舒适型生活社区。
莱蒙水榭阳光于2013年8月21日由深圳莱蒙总价14亿竞得，楼面地价8503元/平米。 莱蒙水榭阳光由10栋1127层住宅、约10000㎡社区商业和一所3800㎡的9班幼儿园组成，目前已经签约雨花台区实验幼儿园，主力面积为7
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
5121㎡阳光户型。
图11项目位置
项目基本数据、周边配套、交通状况等如下表所示。
表12项目基本情况一览表
容积率
2.6
绿化率
35%
得房率
76%
占地面积
67128㎡
建筑面积
230760㎡
总户数
1534户
物业公司
莱蒙物业
物业类型
住宅
项目特色
品牌房企 小户型
建筑类别
高层 小高层
装修情况
毛坯
核心户型
小户型
项目配套
紫金农商银行、交通银行、农业银行；铁心桥社区医院、梅山二院、明基医院；钟山驾校、金陵大药房、国安药店；雨花实验幼儿园、省实验小学；楚翘城 、虹悦城、世纪华联、菊花台农贸市场、苏果社区店
停车位
机动车停车库1个，室内机动车停车位1765个，其中自走式机动车停车位1666个；机械立体式机动车停车位99个。
交通状况
公交：88、111、112、113、155、安丹路、金陆线、雨谷线等；
地铁：一号线天隆寺站及规划建设中的地铁12号线
第二章 市场分析与选择
2.1市场分析与预测
2.1.1房地产宏观市场分析与预测
受国内外形势影响，我国2015年以来宏观经济增幅持续走低，2015年三季度GDP降至历史最低点，经济下行压力趋大。由此推断，房地产投资可能降至零增长。一是目前的宏观经济形势不容乐观，难以支撑房地产市场的投资增长。二是是如今房地产市场繁荣度度仍未恢复到之前的程度。当前楼市还只是结构上行，整体依然较为低迷。由地区来说，一二线城市房地产市场较为火爆，其余城市则较为低迷。由购买结构看，改善型住房和刚需房的需求量较大，高端房的需求量相对较小。
图21 20112014年按季度国内生产总值增幅走势
2015年中共全会宣布实行二胎政策，为人口均衡发展提供保证。全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，可以提高生殖健康、妇幼保健、托幼等公共服务水平。“全面二孩”政策短期预计会对房地产改善型有增量促进，但影响不会太大。住宅市场将仍然持续活跃，因已达80.5万在校大学生，可以预判南京新增落户需求将只增不减。
2015年3月全国两会后，国家级重大会议上，中央高层很少提及房地产。但最近，这一话题却被频频被提起。习近平总书记11月10日在中央财经领导小组第十一次会议上强调，要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。不久前，李克强总理在中央党校的讲话也提到：以往我们长期依赖的房地产，去库存问题也没有解决。可以预见，2016年“去库存”将作为房地产发展的主流趋势，各种激励政策将会陆续出台。
总的来说，经济环境下行趋势依旧存在，并且持续加大；央行年内三次双降，购房成本已降至历史最低；全面二孩政策落地，房地产增量需求增加，持续扩大的落户需求继续支持房地产业发展；“去库存”已经成为2016年房地产市场发展的重大趋势，势必促进房地产市场的发展。
2.1.2房地产中观市场分析与预测
房地产市场一般表现为周期性变化发展。从2014到2015年，南京商品房市场整体呈平稳状态，其中2011年到2013年和2014年到2015年为上涨阶段。我们可以判断出，2016年，南京商品房市场可能进入调整阶段，商品房购置面积有所回落，但整体还是呈现较好地上涨趋势。
图22 20092015年商品住宅供销走势
年内数十家楼盘涨幅超过10%，甚至河西板块仁恒江湾天成涨幅达到33.92%，江宁板块新城玖珑湖涨幅达到33.3%，城北板块龙湖春江紫宸涨幅达到33.02%，江北板块明发云庭涨幅达到34.78%，大华锦绣华城涨幅达到42.16%。楼盘价格涨幅如此之大，可以预计，2016年南京价格调控将更为严厉，政府将会出台一系列政策控制楼市价格在一定范围内平稳变化。
表23 2015年楼盘均价涨幅
板块
楼盘
年初/首开（元/㎡）
在售均价（元/㎡）
涨幅（%）
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