丽水地区消费者优质猪肉购买行为的影响因素研究
丽水地区消费者优质猪肉购买行为的影响因素研究[20200428220720]
摘要：我国已经成为世界上猪肉生产和消费的大国，猪肉产量占世界总产量的 50%左右（刘合光，2010）。但近年有关食品安全的话题备受关注，“优质猪肉”在各城市的市场逐渐扩大，本文通过对丽水地区230个市民的随机问卷调查，获取相关数据，建立多元回归模型对影响消费者购买行为的显著因素进行分析，结果表明：消费者文化程度、年龄、家庭人均月收入、是否经历过猪肉质量安全事件、猪肉质量、猪肉价格这六个因素对丽水地区猪肉消费者的优质猪肉购买行为有显著影响。经笔者走访，丽水地区仅有两家出售优质猪肉的销售点，据此建议应加大丽水地区优质猪肉的推广力度，增加优质猪肉的出售点，同时加强对优质猪肉的各渠道宣传，多主体全方位的参与到提升猪肉质量的行动中。
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关键字:优质猪肉；购买行为；影响因素
目录
摘要 3
引言
（一）问题的提出
截至2013年3月底，全国工商系统共查处流通环节食品安全案件52万件，案值21.88亿元，移送司法机关509件(中国新闻网，2013)，其中涉及猪肉的案件里，毒猪油事件、双汇瘦肉精事件、牛肉膏事件、牙签肉事件普遍为人们所知。这些频发的猪肉质量安全事件严重打击了消费者对猪肉质量安全的信心，影响了消费者对猪肉的选购行为。优质猪肉就是在普通猪肉市场日益严峻的情况下被消费者快速认识的。
目前的对优质猪肉的研究多集中在大城市，丽水这类被划分为弱三线的城市，虽然经济实力在近年稳步提升，市场需求不断增加，却仍然很难作为专家学者的研究对象。基于此，本文就丽水地区为研究的目标城市，探究影响丽水地区消费者优质猪肉购买行为的影响因素，为扩大优质猪肉在丽水地区的市场提供决策参考。
（二）文献综述
1.优质猪肉概念综述
结合孙世民（孙世民，2004）、王云林（王云林，2001）等多人的文献，得出优质猪肉公认的概念包括三个方面，一是良好的自然属性：品质要好，特别是肌肉的颜色和嫩度、肌内脂肪的含量、肌纤维的粗细等，且猪肉中各种有毒有害物质的残留不允许存在或降低到一定限度；二是具有良好的产品实现形式，如品质、品种、品牌、包装、商标等要素；三是包含优质的延伸产品，包括质量承诺、食用说明、信息传递和物流配送等。
虽然不排除普通猪肉销售点会出售质优的猪肉，但由于市民个人不具备鉴别出所购猪肉是否是真实优质猪肉的能力，因此本文研究的优质猪肉为经过认证及肉质鉴定的合法优质猪肉出售点所出售的优质猪肉。
2.消费者购买行为影响因素综述
随着食品安全事件的频发和消费者需求的不断提高，农副产品的优质安全是必然趋势，猪肉也是如此，质量安全产品的消费问题研究对本文关于丽水地区消费者优质猪肉选购行为的研究具有重要的指导性意义。
关于消费者对质量安全产品购买行为的研究，国外的同领域研究已经渐渐形成了较为完整的系统（王可山，2007），并且至今仍是众多学者关注的对象，如：Ziya等进行了影响消费者对优质火鸡认知情况和选购行为因素分析(Ziya Gokalp Goktolga,2006)； Wilmer等对运用计量的方法对消费者购买牛肉时的动机和影响因素做了研究(Wilmer Sepulveda,2008)；Schultz强调个体文化程度是影响其获知信息和消费行为的一个重要因素（Schultz,1975)；Becker研究发现家庭经济水平显著影响着个体获取信息和消费行为（Becker,1977)；Grossman证实了不同健康状况的个体消费者，安全信息的获得情况受其健康状况的影响很大(Grossman,1972)。
国外这些研究得出了一些类似的结论，如消费者特征、消费者对优质产品的认知等因素对消费者的购买行为有重要影响。
就目前中国猪肉市场来说，优质化、多元化的猪肉将是我国猪肉消费的发展趋势（刘合光，2010）。在关于消费者选购优质化农副产品或优质化猪肉行为的研究中，已存在现有文献基本从消费者个体特征、产品特征、认知特征、产品安全的感知这四个方面为主要研究因素，这在孙世民（孙世民，2012）、胡定寰（胡定寰，2003）、刘军弟（刘军弟,2009）、宁芳蓓（宁芳蓓，2012）等众多学者的的研究中均被很好的诠释。详细的因素包括受访者年龄、受教育程度、家庭人均月收入、猪肉品质、价格、口感、营养成分、质量安全状况、消费者对优质猪肉的认知水平等，在王慧敏（王慧敏，2012）、戴迎春（戴迎春，2006）等多位研究人员的调查成果中也被充分的运用。通过实证研究，胡定寰（胡定寰，2003）、刘军弟（刘军弟,2009）、孙世民（孙世民，2012）等人的研究特别强调了产品质量这一因素对消费者购买行为的显著性影响，例如孙世民等基于对山东省560位猪肉消费者的问卷调查数据，结合二元逻辑模型发现影响猪肉消费者超市购买行为中各因素，仅有“质量”通过了0.01水平上的显著性检验。
以上这些能对消费者购买行为产生较明显影响的因素均是被研究学者们普遍接受和认可的，而部分研究人员发现，除了上述影响因素外，也有些被忽略却同样影响着消费者购买行为的重要因素。程志斌等人在分析了猪肉消费者猪肉消费行为受其态度（对猪肉“喜欢”、“冷漠”、“谨慎”和“关心”四种态度）的影响情况后发现，不同消费态度的消费者有不同的消费行为（程志斌，2007）。在王志刚等人对天津市个体消费者的研究中，除了引进学历、月收入等因素外，还将消费者的健康状况纳入了因变量，证明了健康状况能够对其关注及购买绿色食品产生一定影响；该研究还证实了消费者居住城市的发展规模与市场环境是影响消费者购买安全食品的重要因素，将农村与城市不同消费者的消费行为进行的区分和比较（王志刚，2003）。在周应恒的两篇文章中分别验证了运用强化食品安全信息的手段能够提高消费者的购买意愿（周应恒,2006)和可追溯信息对消费者购买行为有重要影响（周应恒，2008），这两次研究分别在南京市场和上海市场进行，得出的结论都强调了信息这一因素对消费者购买行为的重要性影响。
因此在本文的研究中将纳入消费者个体特征、猪肉特征、消费者认知情况这三大方面的自变量，其中将会囊括消费性别、收入等基本的影响因素，也会涉及可追溯信息、居住环境等方面的研究，并据此设计问卷。
3.模型建立的综述
在构建消费者行为模型时，常会遇到被解释变量离散、不连续的情况，此时，使用 Probit、Logit、extreme value模型更能满足研究的需要。Probit和二元Logit是当前的主流模型，因此本文综述了Probit、Logit在消费者购买选择和支付意愿研究中的应用。
（1）Logit：
以济南市 722 个消费者的调查数据为依据,朱启荣建立了二元logit模型分析消费者选择安全鲜猪肉意愿的影响因素（朱启荣，2008）。在对北京城镇消费者绿色食品认证猪肉消费行为的研究中，王慧敏等人也选择了logit模型分析消费者的购买意愿（王慧敏）。周应恒等人本文通过对上海市家乐福超市消费者的调查，采用交叉分析方法和 Logistic 模型，分别对消费者购买行为进行描述性统计分析，对影响消费者购买行为的因素进行计量分析（周应恒）。孙世民等人利用山东省 560 位猪肉消费者的调查问卷，运用 Logit 二元选择模型实证分析了猪肉消费者超市购买行为的影响因素（孙世民）。
（2）probit
王志刚运用probit模型以食品安全的关心度、对绿色食品认知度、是否买过绿色食品、对转基因食品认知度及是否想买转基因食品为因变量分析了天津市个体消费者食品安全认知和购买行的主要影响因素（王志刚）。以新疆玛纳斯河流域部分团场和乡镇棉农为对象，宁满秀等采用probit模型对影响其购买棉花保险行为的因素进行实证分析（宁满秀）。其次，刘李峰等同样选择了probit模型做为其分析价格、质量因素对消费者农产品购买渠道选择和超市农产品价格支付意愿的影响的研究工具（刘李峰）。
本文将选择二元logit模型作为研究丽水地区消费者优质猪肉购买行为影响因素的分析工具。
二、理论框架与研究方法
（一）理论框架
理性的消费者在选购时总是追求效用的最大化，但是效用是不可观测的，只能观测到选择行为，因此本研究将以计划行为理论为理论框架。
TPB，即计划行为理论是关于内生影响因素的经典理论模型，在消费者行为的研究中被广泛应用。消费者对安全食品购买行为的主要形成过程为：感知到食品安全风险的存在—>寻求减少风险的方法来减少其行为的不确定性。其中最为普遍和有效的途径是搜寻更多与质量安全相关的信息。同时，结合自身的购买经历和常识积累等对市场上的同类产品进行综合比较和评价，并对市场上食品的质量安全状况形成认知。认知又直接影响消费者的购买行为。结合安全食品的价格、经济状况等内部因素做出最终的购买决策。
（二）研究方法
本文采取了问卷调查和现场访问的方式对丽水市猪肉消费者展开了调查， 具体研究方法采用了理论与实证分析结合，通过问卷调研获得基础数据，运用统计分析、相关分析、多元线性回归分析等研究方法，具体如下：
1.用描述性统计分析丽水市居民对猪肉质量的辨识能力，各因素对猪肉消费者优质猪肉购买行为的大致影响，以及选择购买优质猪肉的场所。
2.基于对样本地区的调研数据，分析选择的变量与购买行为之间的相关性；并构建计量模型，用多元线性回归模型分析对选购行为贡献较为显著的因素及其影响方向。
三、数据来源与描述性分析
基于本文的研究目的，文章针对部分问题的调研结果做描述性统计分析，旨在描述丽水居民对猪肉质量的辨别能力，对目前市场上猪肉质量安全的满意度，对猪肉市场信息的了解程度和了解途径，以及个因素对猪肉消费者优质猪肉购买行为的大致影响。
摘要：我国已经成为世界上猪肉生产和消费的大国，猪肉产量占世界总产量的 50%左右（刘合光，2010）。但近年有关食品安全的话题备受关注，“优质猪肉”在各城市的市场逐渐扩大，本文通过对丽水地区230个市民的随机问卷调查，获取相关数据，建立多元回归模型对影响消费者购买行为的显著因素进行分析，结果表明：消费者文化程度、年龄、家庭人均月收入、是否经历过猪肉质量安全事件、猪肉质量、猪肉价格这六个因素对丽水地区猪肉消费者的优质猪肉购买行为有显著影响。经笔者走访，丽水地区仅有两家出售优质猪肉的销售点，据此建议应加大丽水地区优质猪肉的推广力度，增加优质猪肉的出售点，同时加强对优质猪肉的各渠道宣传，多主体全方位的参与到提升猪肉质量的行动中。
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关键字:优质猪肉；购买行为；影响因素
目录
摘要 3
引言
（一）问题的提出
截至2013年3月底，全国工商系统共查处流通环节食品安全案件52万件，案值21.88亿元，移送司法机关509件(中国新闻网，2013)，其中涉及猪肉的案件里，毒猪油事件、双汇瘦肉精事件、牛肉膏事件、牙签肉事件普遍为人们所知。这些频发的猪肉质量安全事件严重打击了消费者对猪肉质量安全的信心，影响了消费者对猪肉的选购行为。优质猪肉就是在普通猪肉市场日益严峻的情况下被消费者快速认识的。
目前的对优质猪肉的研究多集中在大城市，丽水这类被划分为弱三线的城市，虽然经济实力在近年稳步提升，市场需求不断增加，却仍然很难作为专家学者的研究对象。基于此，本文就丽水地区为研究的目标城市，探究影响丽水地区消费者优质猪肉购买行为的影响因素，为扩大优质猪肉在丽水地区的市场提供决策参考。
（二）文献综述
1.优质猪肉概念综述
结合孙世民（孙世民，2004）、王云林（王云林，2001）等多人的文献，得出优质猪肉公认的概念包括三个方面，一是良好的自然属性：品质要好，特别是肌肉的颜色和嫩度、肌内脂肪的含量、肌纤维的粗细等，且猪肉中各种有毒有害物质的残留不允许存在或降低到一定限度；二是具有良好的产品实现形式，如品质、品种、品牌、包装、商标等要素；三是包含优质的延伸产品，包括质量承诺、食用说明、信息传递和物流配送等。
虽然不排除普通猪肉销售点会出售质优的猪肉，但由于市民个人不具备鉴别出所购猪肉是否是真实优质猪肉的能力，因此本文研究的优质猪肉为经过认证及肉质鉴定的合法优质猪肉出售点所出售的优质猪肉。
2.消费者购买行为影响因素综述
随着食品安全事件的频发和消费者需求的不断提高，农副产品的优质安全是必然趋势，猪肉也是如此，质量安全产品的消费问题研究对本文关于丽水地区消费者优质猪肉选购行为的研究具有重要的指导性意义。
关于消费者对质量安全产品购买行为的研究，国外的同领域研究已经渐渐形成了较为完整的系统（王可山，2007），并且至今仍是众多学者关注的对象，如：Ziya等进行了影响消费者对优质火鸡认知情况和选购行为因素分析(Ziya Gokalp Goktolga,2006)； Wilmer等对运用计量的方法对消费者购买牛肉时的动机和影响因素做了研究(Wilmer Sepulveda,2008)；Schultz强调个体文化程度是影响其获知信息和消费行为的一个重要因素（Schultz,1975)；Becker研究发现家庭经济水平显著影响着个体获取信息和消费行为（Becker,1977)；Grossman证实了不同健康状况的个体消费者，安全信息的获得情况受其健康状况的影响很大(Grossman,1972)。
国外这些研究得出了一些类似的结论，如消费者特征、消费者对优质产品的认知等因素对消费者的购买行为有重要影响。
就目前中国猪肉市场来说，优质化、多元化的猪肉将是我国猪肉消费的发展趋势（刘合光，2010）。在关于消费者选购优质化农副产品或优质化猪肉行为的研究中，已存在现有文献基本从消费者个体特征、产品特征、认知特征、产品安全的感知这四个方面为主要研究因素，这在孙世民（孙世民，2012）、胡定寰（胡定寰，2003）、刘军弟（刘军弟,2009）、宁芳蓓（宁芳蓓，2012）等众多学者的的研究中均被很好的诠释。详细的因素包括受访者年龄、受教育程度、家庭人均月收入、猪肉品质、价格、口感、营养成分、质量安全状况、消费者对优质猪肉的认知水平等，在王慧敏（王慧敏，2012）、戴迎春（戴迎春，2006）等多位研究人员的调查成果中也被充分的运用。通过实证研究，胡定寰（胡定寰，2003）、刘军弟（刘军弟,2009）、孙世民（孙世民，2012）等人的研究特别强调了产品质量这一因素对消费者购买行为的显著性影响，例如孙世民等基于对山东省560位猪肉消费者的问卷调查数据，结合二元逻辑模型发现影响猪肉消费者超市购买行为中各因素，仅有“质量”通过了0.01水平上的显著性检验。
以上这些能对消费者购买行为产生较明显影响的因素均是被研究学者们普遍接受和认可的，而部分研究人员发现，除了上述影响因素外，也有些被忽略却同样影响着消费者购买行为的重要因素。程志斌等人在分析了猪肉消费者猪肉消费行为受其态度（对猪肉“喜欢”、“冷漠”、“谨慎”和“关心”四种态度）的影响情况后发现，不同消费态度的消费者有不同的消费行为（程志斌，2007）。在王志刚等人对天津市个体消费者的研究中，除了引进学历、月收入等因素外，还将消费者的健康状况纳入了因变量，证明了健康状况能够对其关注及购买绿色食品产生一定影响；该研究还证实了消费者居住城市的发展规模与市场环境是影响消费者购买安全食品的重要因素，将农村与城市不同消费者的消费行为进行的区分和比较（王志刚，2003）。在周应恒的两篇文章中分别验证了运用强化食品安全信息的手段能够提高消费者的购买意愿（周应恒,2006)和可追溯信息对消费者购买行为有重要影响（周应恒，2008），这两次研究分别在南京市场和上海市场进行，得出的结论都强调了信息这一因素对消费者购买行为的重要性影响。
因此在本文的研究中将纳入消费者个体特征、猪肉特征、消费者认知情况这三大方面的自变量，其中将会囊括消费性别、收入等基本的影响因素，也会涉及可追溯信息、居住环境等方面的研究，并据此设计问卷。
3.模型建立的综述
在构建消费者行为模型时，常会遇到被解释变量离散、不连续的情况，此时，使用 Probit、Logit、extreme value模型更能满足研究的需要。Probit和二元Logit是当前的主流模型，因此本文综述了Probit、Logit在消费者购买选择和支付意愿研究中的应用。
（1）Logit：
以济南市 722 个消费者的调查数据为依据,朱启荣建立了二元logit模型分析消费者选择安全鲜猪肉意愿的影响因素（朱启荣，2008）。在对北京城镇消费者绿色食品认证猪肉消费行为的研究中，王慧敏等人也选择了logit模型分析消费者的购买意愿（王慧敏）。周应恒等人本文通过对上海市家乐福超市消费者的调查，采用交叉分析方法和 Logistic 模型，分别对消费者购买行为进行描述性统计分析，对影响消费者购买行为的因素进行计量分析（周应恒）。孙世民等人利用山东省 560 位猪肉消费者的调查问卷，运用 Logit 二元选择模型实证分析了猪肉消费者超市购买行为的影响因素（孙世民）。
（2）probit
王志刚运用probit模型以食品安全的关心度、对绿色食品认知度、是否买过绿色食品、对转基因食品认知度及是否想买转基因食品为因变量分析了天津市个体消费者食品安全认知和购买行的主要影响因素（王志刚）。以新疆玛纳斯河流域部分团场和乡镇棉农为对象，宁满秀等采用probit模型对影响其购买棉花保险行为的因素进行实证分析（宁满秀）。其次，刘李峰等同样选择了probit模型做为其分析价格、质量因素对消费者农产品购买渠道选择和超市农产品价格支付意愿的影响的研究工具（刘李峰）。
本文将选择二元logit模型作为研究丽水地区消费者优质猪肉购买行为影响因素的分析工具。
二、理论框架与研究方法
（一）理论框架
理性的消费者在选购时总是追求效用的最大化，但是效用是不可观测的，只能观测到选择行为，因此本研究将以计划行为理论为理论框架。
TPB，即计划行为理论是关于内生影响因素的经典理论模型，在消费者行为的研究中被广泛应用。消费者对安全食品购买行为的主要形成过程为：感知到食品安全风险的存在—>寻求减少风险的方法来减少其行为的不确定性。其中最为普遍和有效的途径是搜寻更多与质量安全相关的信息。同时，结合自身的购买经历和常识积累等对市场上的同类产品进行综合比较和评价，并对市场上食品的质量安全状况形成认知。认知又直接影响消费者的购买行为。结合安全食品的价格、经济状况等内部因素做出最终的购买决策。
（二）研究方法
本文采取了问卷调查和现场访问的方式对丽水市猪肉消费者展开了调查， 具体研究方法采用了理论与实证分析结合，通过问卷调研获得基础数据，运用统计分析、相关分析、多元线性回归分析等研究方法，具体如下：
1.用描述性统计分析丽水市居民对猪肉质量的辨识能力，各因素对猪肉消费者优质猪肉购买行为的大致影响，以及选择购买优质猪肉的场所。
2.基于对样本地区的调研数据，分析选择的变量与购买行为之间的相关性；并构建计量模型，用多元线性回归模型分析对选购行为贡献较为显著的因素及其影响方向。
三、数据来源与描述性分析
基于本文的研究目的，文章针对部分问题的调研结果做描述性统计分析，旨在描述丽水居民对猪肉质量的辨别能力，对目前市场上猪肉质量安全的满意度，对猪肉市场信息的了解程度和了解途径，以及个因素对猪肉消费者优质猪肉购买行为的大致影响。
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