恒大滨江项目营销策划报告(附件)【字数：21057】
摘 要随着消费者对住房需求不断提高，房地产市场的竞争也日益激烈。由于营销策划能够更好地满足消费者的需求、为开发商带来更大的利润并提升开发商的品牌影响力。因此房产公司想要取得可观的销售业绩，必须依据市场调研并结合客户需求，进行科学且有效的营销策划。本文以当前的房地产环境为背景，从政策、经济、人口三个角度进行研究，调查近几年南京市房地产发展情况，根据市场分析的结果，结合“恒大滨江”项目的实际情况，通过对项目SWOT分析以及竞争对手的分析，确定出适合“恒大滨江”的目标市场与目标客户群，并从产品、价格、渠道、促销四方面制定详细的营销策略，提出详细的实施方案以确保项目营销的顺利进行，并分析出项目营销策划时可能出现的风险，从而确定该项目整体的营销策划方案。
目 录
第一章 项目概况 1
1.1项目简介 1
1.2项目经济技术指标 3
第二章 房地产市场环境分析 4
2.1国家宏观经济政策环境 4
2.2城市环境分析 8
2.4项目所在区域房地产市场环境分析 19
2.5项目自身分析 20
第三章 “恒大滨江”项目市场定位 25
3.1项目市场细分 25
3.2目标市场选择 27
3.3市场定位 31
第四章 “恒大滨江”项目营销策略组合 33
4.1产品策略 33
4.2价格策略 37
4.3渠道策略 38
4.4促销策略 40
第五章 “恒大滨江”项目销售实施方案 44
5.1项目引导期与强销期 44
5.2项目持续期与尾盘期 46
第六章 “恒大滨江”项目实施保障与风险评价 48
6.1项目营销策划方案实施保障 48
6.2项目风险评价 50
结束语 52
致谢 53
参考文献 54
附录 55
第一章 项目概况
1.1项目简介
恒大滨江项目地处南京市鼓楼区江边路与中山北路的交叉口，东临哈尔滨路，西到大唐西街，南临大唐中路，北到公共路， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
该项目有0816和0829两个地块，本文主要以0816地块中的酒店式公寓进行销售策划。图11是0816地块的平面图，该项目建设用地面积约6万方，总建筑面积约62万方。项目周边配套设施完善、景观优美，医院、学校、购物商场、银行、景区等应有尽有，详尽的配套设施分布情况见表11和表12。
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图11 0816地块的平面图
表11 配套设施
/
表12 配套设施分布图
学校
医院
公交
超市
除了拥有完善的配套设施外，从图12中还可以看出项目周边交通便利，地理优势非常明显，优越的地理位置是该项目的一大特色。
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图12 项目区位图
1.2项目经济技术指标
表13反映的是本项目的经济指标，不同于普通住宅的是本项目的产权年限只有65年，从表中可以看出该项目建筑面积、容积率、绿化率、楼栋户数等各项经济指标值。
表13 项目主要经济指标
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第二章 房地产市场环境分析
2.1国家宏观经济政策环境
2.1.1国家宏观经济
根据国家统计局发布的数据显示，近四年来我国经济总体呈稳定发展的趋势，国民生产总值逐年增加，而增长率却逐年下滑，图21反映的是我国20142017年的国民生产总值以及增长率情况。分产业来看，可以从图22中看出三大产业对国民经济的贡献率，第一产业对GDP的贡献率是4.3%，第二产业对GDP的贡献率是47.2%，第三产业对GDP的贡献率是48.5%。
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图21 20142017年的国民生产总值（亿元）以及增长率
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图22 三大产业对GDP的贡献率
作为第三产业的房地产业，本文将从以下几个方面来分析20142017年我国房地产业的总体发展状况。
（1）图23反映的是国家统计局颁布的近几年房地产开发投资总额以及同比增长率，从图中可以看出房地产投资总额在逐年上涨，同比增长率有所下降，其中2015年同比增长率极低。
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图23 房地产投资总额及同比增长率
（2）图24反映的是国家统计局颁布的我国住宅投资额及增长率，从图中可以看出住宅投资额在逐年增多，20142015年住宅投资额增速较慢，20152017年住宅投资额增速较快。
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图24 住宅投资额及增长率
（3）图25反映的是国家统计局颁布的商品房销售面积及增长率，从图中可以看出商品房销售面积在逐年递增，除2014年同上年相比商品房销售面积有所减少之外，其余几年较上年相比商品房销售面积均有所增加。
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图25 商品房销售面积及增长率
（4）表21反映的是国家统计局颁布的各类型房产销售额及销售面积的对比情况，从表中可以看出住宅和办公楼除2014年增比下滑外，其余几年均呈上升趋势，商业营业用房在2015年销售额有所下降，其余年份均呈上升趋势。
表21 各类型房产销售额及销售面积对比情况
（5）表22反映的是国家统计局颁布的房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”），从表中可以看出房地产开发景气指数总体呈上升趋势，其中2017年房地产开发景气指数最高。
表22 房地产开发景气指数
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总结：我国房地产近几年总体呈平稳发展的趋势，波动幅度较小，2015年我国房地产发展较为缓慢，2016年较2015年相比，房地产发展速度较快。
2.1.2国家房地产政策环境
在1993年、1998年、2003年、2005年、2008年、2010年这几年，我国对房地产市场采取了严格的调控政策，其中国十六条、国八条、国六条、国十条、23号文件、18号文件等是这段时间最具代表性的房地产调控政策。从土地、货币、财政等方面总结了20152017年政府颁布的各项政策，表23是这些年各项政策的具体内容。
表23 近几年政府颁布的房地产调控政策
从表23中可以看出，政府从土地、财政、货币角度，对房地产市场提出了具体的调控政策，2015年以货币政策为主，宽松的政策让房地产市场扩大了交易空间。2016年则以公积金调整为主。
目 录
第一章 项目概况 1
1.1项目简介 1
1.2项目经济技术指标 3
第二章 房地产市场环境分析 4
2.1国家宏观经济政策环境 4
2.2城市环境分析 8
2.4项目所在区域房地产市场环境分析 19
2.5项目自身分析 20
第三章 “恒大滨江”项目市场定位 25
3.1项目市场细分 25
3.2目标市场选择 27
3.3市场定位 31
第四章 “恒大滨江”项目营销策略组合 33
4.1产品策略 33
4.2价格策略 37
4.3渠道策略 38
4.4促销策略 40
第五章 “恒大滨江”项目销售实施方案 44
5.1项目引导期与强销期 44
5.2项目持续期与尾盘期 46
第六章 “恒大滨江”项目实施保障与风险评价 48
6.1项目营销策划方案实施保障 48
6.2项目风险评价 50
结束语 52
致谢 53
参考文献 54
附录 55
第一章 项目概况
1.1项目简介
恒大滨江项目地处南京市鼓楼区江边路与中山北路的交叉口，东临哈尔滨路，西到大唐西街，南临大唐中路，北到公共路， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
该项目有0816和0829两个地块，本文主要以0816地块中的酒店式公寓进行销售策划。图11是0816地块的平面图，该项目建设用地面积约6万方，总建筑面积约62万方。项目周边配套设施完善、景观优美，医院、学校、购物商场、银行、景区等应有尽有，详尽的配套设施分布情况见表11和表12。
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图11 0816地块的平面图
表11 配套设施
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表12 配套设施分布图
学校
医院
公交
超市
除了拥有完善的配套设施外，从图12中还可以看出项目周边交通便利，地理优势非常明显，优越的地理位置是该项目的一大特色。
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图12 项目区位图
1.2项目经济技术指标
表13反映的是本项目的经济指标，不同于普通住宅的是本项目的产权年限只有65年，从表中可以看出该项目建筑面积、容积率、绿化率、楼栋户数等各项经济指标值。
表13 项目主要经济指标
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第二章 房地产市场环境分析
2.1国家宏观经济政策环境
2.1.1国家宏观经济
根据国家统计局发布的数据显示，近四年来我国经济总体呈稳定发展的趋势，国民生产总值逐年增加，而增长率却逐年下滑，图21反映的是我国20142017年的国民生产总值以及增长率情况。分产业来看，可以从图22中看出三大产业对国民经济的贡献率，第一产业对GDP的贡献率是4.3%，第二产业对GDP的贡献率是47.2%，第三产业对GDP的贡献率是48.5%。
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图21 20142017年的国民生产总值（亿元）以及增长率
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图22 三大产业对GDP的贡献率
作为第三产业的房地产业，本文将从以下几个方面来分析20142017年我国房地产业的总体发展状况。
（1）图23反映的是国家统计局颁布的近几年房地产开发投资总额以及同比增长率，从图中可以看出房地产投资总额在逐年上涨，同比增长率有所下降，其中2015年同比增长率极低。
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图23 房地产投资总额及同比增长率
（2）图24反映的是国家统计局颁布的我国住宅投资额及增长率，从图中可以看出住宅投资额在逐年增多，20142015年住宅投资额增速较慢，20152017年住宅投资额增速较快。
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图24 住宅投资额及增长率
（3）图25反映的是国家统计局颁布的商品房销售面积及增长率，从图中可以看出商品房销售面积在逐年递增，除2014年同上年相比商品房销售面积有所减少之外，其余几年较上年相比商品房销售面积均有所增加。
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图25 商品房销售面积及增长率
（4）表21反映的是国家统计局颁布的各类型房产销售额及销售面积的对比情况，从表中可以看出住宅和办公楼除2014年增比下滑外，其余几年均呈上升趋势，商业营业用房在2015年销售额有所下降，其余年份均呈上升趋势。
表21 各类型房产销售额及销售面积对比情况
（5）表22反映的是国家统计局颁布的房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”），从表中可以看出房地产开发景气指数总体呈上升趋势，其中2017年房地产开发景气指数最高。
表22 房地产开发景气指数
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总结：我国房地产近几年总体呈平稳发展的趋势，波动幅度较小，2015年我国房地产发展较为缓慢，2016年较2015年相比，房地产发展速度较快。
2.1.2国家房地产政策环境
在1993年、1998年、2003年、2005年、2008年、2010年这几年，我国对房地产市场采取了严格的调控政策，其中国十六条、国八条、国六条、国十条、23号文件、18号文件等是这段时间最具代表性的房地产调控政策。从土地、货币、财政等方面总结了20152017年政府颁布的各项政策，表23是这些年各项政策的具体内容。
表23 近几年政府颁布的房地产调控政策
从表23中可以看出，政府从土地、财政、货币角度，对房地产市场提出了具体的调控政策，2015年以货币政策为主，宽松的政策让房地产市场扩大了交易空间。2016年则以公积金调整为主。
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