某房地产项目营销策划方案
摘 要随着国家宏观调控和房地产市场的不断深化，房地产营销和营销策划理论也在不断的发展，从最初依靠广告营销到产品营销，直到整个营销过程中，房地产营销策划已成为涉及房地产营销的各个方面的关系，互动和相互制约的有机整体，并成功房地产营销策划，已成为许多项目成功最直接的因素。本文以南京莱蒙项目为例，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述，在此基础上，利用SWOT分析项目自身的优劣势，对其进行项目定位定价等。本文在最后就房地产营销策划中存在的问题、客户定位不准确、房地产市场竞争分析进行了详细的阐述并探讨解决方法。希望通过此案例引发房地产策划出现新观念新方法，并给相关策划单位和公司提供必要的参考和参照。
目 录
第一章 工程概况 1
1.1项目地块简介 1
1.2项目基本情况 2
第二章 市场选择 4
2.1房地产市场分析 4
2.2项目竞争分析 9
2.3项目产品分析及价值提炼 17
2.4项目客户分析与选择 19
第三章 营销战略战术 22
3.1制定营销战略 22
3.2部署营销战术 27
第四章 分析与探讨 31
4.1房地产营销策划中存在的问题 31
4.2探讨解决存在问题的方法 32
4.3房地产营销策划发展趋势 33
结束语 34
致 谢 35
参考文献 36
第一章 工程概况
1.1项目地块简介
南京莱蒙水榭阳光工程东至宁丹路，南至翠岭路，西至现状道路，北至福园路。该项目是由南京莱蒙水榭花都房地产开发有限公司开发，莱蒙国际集团从2000年开始关注中国的房地产，主要在长江三角洲和城市综合体和高档住宅物业的开发和销售运营发展的珠江三角洲地区，零售物业及大型城市社区发展和运营。莱蒙文化“共创辉煌、分享成功”，2013年3月“2010年度品牌地产企业奖”和“最佳住宅品牌”系列奖新浪授予柠檬国际集团有限公司。并获得了“2011中国房地产百强企业 100星级”称号。<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
br /> 2013年8月21日，莱蒙国际成功中标雨花台区宁西路G46块。莱蒙水榭阳光工程，总面积633万平方米，容积率最高为2.6，挂牌价为86亿3000万元，莱蒙国际最终以62%的溢价率，楼面价8503元/平方米的价格成功得到土地使用权。其地块位置如图（11）
图11 地块位置
南京城南G46地块，中国软件谷的未来，将是一个集体育、文化、休闲、娱乐、生活于一体的城市板块业务，有无限的发展前景。项目位置如图（12）
图12 项目位置
1.2项目基本情况
南京莱蒙项目莱蒙水榭阳光占地面积约67000平方米，分为两块，住宅及配套商业，是总建筑面积约230760平方米的项目，容积率2.6，绿化率35%，项目总占地面积67128.14平方米，共有228731.07平方米建筑面积，计容积率总建筑面积63328.14 ㎡。本项目共建有12栋建筑物，住宅共1540套。其中住宅150574.19㎡，其中1栋至10栋为住宅，层数为27层。商业设施9453.08平方米，1栋到7栋住宅的裙楼作为商业设施。 11栋为2F社区中心，面积1552.77 ㎡ ，12栋为1F大堂。其中带电梯楼宇11栋，不带电梯楼宇0栋。住宅楼分布如下图（13）
另外幼儿园占6180.49㎡，地下普通车库占54745.68㎡，地下机械车库占2573㎡，其他物业占6180.49㎡。停车位中室内停车位1300 个，室外（含露天）停车位250个。
图13 住宅楼分布
由10个高层住宅建筑组成的居住社区，主要是75121平方米的住房。交通十分便利，完整的公交线路、公交和地铁直达主城，邻近韩府山，将军山，处在城市森林的天然绿肺中，坐享丰富的自然资源。项目的各个主要主要指标列于表11。
表11 项目主要指标
序号
内 容
数据资料
1
各种类型物业建筑面积及相关情况
住宅
150574.19㎡
商业
9453.08㎡
物业服务办公用房
939.7㎡
幼儿园
2712.16㎡
社区中心
1552.77㎡
辅助设施及配电等其他用房
6180.49㎡
地下机械车库
2573㎡
地下普通车库
54745.68㎡
2
停车位
停车位数量
1765个
室外（含露天）停车位
250个
3
楼宇
建筑物栋数
12栋
带电梯楼宇
11 栋
第二章 市场选择
2.1房地产市场分析
2.1.1房地产市场宏观环境分析
在过去的2015年里，中国房地产市场在放松政策刺激下，整体市场进入复苏通道，市场交易、价格等指标普遍出现回暖，甚至比预期要好。但与此同时，土地成交量、新开工建设和开发投资等指标也很低，全国商品房库存压力持续增加，三、四线城市市场依然疲软。房地产市场，无论是投资还是对消费增长的贡献都不能忽视，因此住房消费的政策的全面鼓励。在2015个商品房销售面积与同一地区相比下降，正在持续复苏的上升通道，根据过去的趋势，恢复将持续一段时间。2015年11月，全国房地产开发投资87702元，同比增长1.3%，名义增长率下降0.7个百分点，这是该指数自去年一月连续第二十一次下调。由于房地产投资占固定资产投资的20%左右，加上钢铁、水泥、建材等一系列上游和下游产业，具有较大的带动力。
根据国家统计局的官方网站数据，见图21。
图21 全国房地产开发投资增速
根据国家统计局的官方网站数据，在2016年前两个月，商品房销售面积1亿1235万平方米，同比增长21.7，增速比去年同期提高28.2%个百分点。其中，住宅销售面积增长30.4%，办公楼销售面积增长11%，商业销售面积增加9.4%。商品房销售8577亿元，同比增长29.2，增速提高43.6%个百分点。其中，住宅销售增长49.2%，办公楼销售增长29.7%，商业销售增长7.8%。2年底，商品房销售面积7亿3931万平方米，比去年年底2077万平方米。见图22。
目 录
第一章 工程概况 1
1.1项目地块简介 1
1.2项目基本情况 2
第二章 市场选择 4
2.1房地产市场分析 4
2.2项目竞争分析 9
2.3项目产品分析及价值提炼 17
2.4项目客户分析与选择 19
第三章 营销战略战术 22
3.1制定营销战略 22
3.2部署营销战术 27
第四章 分析与探讨 31
4.1房地产营销策划中存在的问题 31
4.2探讨解决存在问题的方法 32
4.3房地产营销策划发展趋势 33
结束语 34
致 谢 35
参考文献 36
第一章 工程概况
1.1项目地块简介
南京莱蒙水榭阳光工程东至宁丹路，南至翠岭路，西至现状道路，北至福园路。该项目是由南京莱蒙水榭花都房地产开发有限公司开发，莱蒙国际集团从2000年开始关注中国的房地产，主要在长江三角洲和城市综合体和高档住宅物业的开发和销售运营发展的珠江三角洲地区，零售物业及大型城市社区发展和运营。莱蒙文化“共创辉煌、分享成功”，2013年3月“2010年度品牌地产企业奖”和“最佳住宅品牌”系列奖新浪授予柠檬国际集团有限公司。并获得了“2011中国房地产百强企业 100星级”称号。<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
br /> 2013年8月21日，莱蒙国际成功中标雨花台区宁西路G46块。莱蒙水榭阳光工程，总面积633万平方米，容积率最高为2.6，挂牌价为86亿3000万元，莱蒙国际最终以62%的溢价率，楼面价8503元/平方米的价格成功得到土地使用权。其地块位置如图（11）
图11 地块位置
南京城南G46地块，中国软件谷的未来，将是一个集体育、文化、休闲、娱乐、生活于一体的城市板块业务，有无限的发展前景。项目位置如图（12）
图12 项目位置
1.2项目基本情况
南京莱蒙项目莱蒙水榭阳光占地面积约67000平方米，分为两块，住宅及配套商业，是总建筑面积约230760平方米的项目，容积率2.6，绿化率35%，项目总占地面积67128.14平方米，共有228731.07平方米建筑面积，计容积率总建筑面积63328.14 ㎡。本项目共建有12栋建筑物，住宅共1540套。其中住宅150574.19㎡，其中1栋至10栋为住宅，层数为27层。商业设施9453.08平方米，1栋到7栋住宅的裙楼作为商业设施。 11栋为2F社区中心，面积1552.77 ㎡ ，12栋为1F大堂。其中带电梯楼宇11栋，不带电梯楼宇0栋。住宅楼分布如下图（13）
另外幼儿园占6180.49㎡，地下普通车库占54745.68㎡，地下机械车库占2573㎡，其他物业占6180.49㎡。停车位中室内停车位1300 个，室外（含露天）停车位250个。
图13 住宅楼分布
由10个高层住宅建筑组成的居住社区，主要是75121平方米的住房。交通十分便利，完整的公交线路、公交和地铁直达主城，邻近韩府山，将军山，处在城市森林的天然绿肺中，坐享丰富的自然资源。项目的各个主要主要指标列于表11。
表11 项目主要指标
序号
内 容
数据资料
1
各种类型物业建筑面积及相关情况
住宅
150574.19㎡
商业
9453.08㎡
物业服务办公用房
939.7㎡
幼儿园
2712.16㎡
社区中心
1552.77㎡
辅助设施及配电等其他用房
6180.49㎡
地下机械车库
2573㎡
地下普通车库
54745.68㎡
2
停车位
停车位数量
1765个
室外（含露天）停车位
250个
3
楼宇
建筑物栋数
12栋
带电梯楼宇
11 栋
第二章 市场选择
2.1房地产市场分析
2.1.1房地产市场宏观环境分析
在过去的2015年里，中国房地产市场在放松政策刺激下，整体市场进入复苏通道，市场交易、价格等指标普遍出现回暖，甚至比预期要好。但与此同时，土地成交量、新开工建设和开发投资等指标也很低，全国商品房库存压力持续增加，三、四线城市市场依然疲软。房地产市场，无论是投资还是对消费增长的贡献都不能忽视，因此住房消费的政策的全面鼓励。在2015个商品房销售面积与同一地区相比下降，正在持续复苏的上升通道，根据过去的趋势，恢复将持续一段时间。2015年11月，全国房地产开发投资87702元，同比增长1.3%，名义增长率下降0.7个百分点，这是该指数自去年一月连续第二十一次下调。由于房地产投资占固定资产投资的20%左右，加上钢铁、水泥、建材等一系列上游和下游产业，具有较大的带动力。
根据国家统计局的官方网站数据，见图21。
图21 全国房地产开发投资增速
根据国家统计局的官方网站数据，在2016年前两个月，商品房销售面积1亿1235万平方米，同比增长21.7，增速比去年同期提高28.2%个百分点。其中，住宅销售面积增长30.4%，办公楼销售面积增长11%，商业销售面积增加9.4%。商品房销售8577亿元，同比增长29.2，增速提高43.6%个百分点。其中，住宅销售增长49.2%，办公楼销售增长29.7%，商业销售增长7.8%。2年底，商品房销售面积7亿3931万平方米，比去年年底2077万平方米。见图22。
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