恒大华府项目营销策划(附件)【字数：30298】
摘 要随着我国住房制度的不断改革和国民经济的快速发展，房地产市场的竞争也越来越激烈。房地产公司如果希望在激烈的市场竞争中取得成功，就要建立良好的营销管理体系，制定有针对性的营销计划，明确业务发展的方向和目标，因此房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。本文介绍了房地产营销策划的理论知识，并结合南京“恒大华府”项目的营销策划课题，阐述了房地产营销策划的基本内容和具体操作过程。 通过对项目本身的SWOT分析、项目市场调研、需求分析、周边竞争对手分析、市场定位、营销策略研究等分析了南京当前房地产市场的现状，从而构建出营销策划的总体框架，同时对“恒大华府”项目市场定位、营销策划进行了具体的研究。本文试图对房地产营销进行一定的探讨和研究，将理论与实践相结合，期望能够对房地产营销策划实践起到一定的提升作用，对房地产企业的发展产生积极影响。
目 录
第一章 项目概况 1
1.1项目介绍 1
1.2周边配套设施 2
第二章 房地产市场环境分析 3
2.1国家宏观环境分析 3
2.2城市宏观环境分析 7
2.3南京市房地产市场情况分析 13
2.4项目所在区域市场情况分析 15
第三章 “恒大华府”项目市场分析 17
3.1项目市场需求分析 17
3.2项目的竞争分析 20
3.3项目的SWOT分析 24
第四章 “恒大华府”项目市场定位 27
4.1项目市场细分 27
4.2目标市场特征分析及目标市场选择 28
4.3项目市场定位 29
第五章 “恒大华府”项目营销组合策略 31
5.1项目的产品策略 31
5.2项目的价格策略 38
5.3项目的销售渠道策略 44
5.4项目的促销策略 45
第六章 “恒大华府”项目营销策略的实施保障与评价 49
6.1人力资源保障 49
6.2组织结构保障 50
6.3制度保障措施 51
6.4项目风险评价 53
结束语 56
致 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
谢 57
参考文献 58
附录 59
第一章 项目概况
1.1项目介绍
恒大华府项目于2013年12月4日由恒大地产21.5亿竞得，楼面地价为14033元/平米。项目位于雨花台区软件大道西首，项目占地面积为51000平方米，建筑面积为210000平方米，主要经济技术指标如表11所示。
表11 项目主要经济技术指标
序号
项目
数值
单位
1
占地面积
51000
㎡
2
建筑面积
210000
㎡
3
容积率
2.99
/
4
绿化率
35
%
5
停车位
1107
个
6
楼栋总数
13
栋
7
物业费
1.9
元/㎡
8
装修标准
3000
元/㎡
恒大华府东至规划道路，西至现状道路，南至软件大道，北至尤家凹路。项目位置图如图12所示。
/
图12 项目位置图
1.2周边配套设施
项目周边有河西万达、虹悦城、南京南站三大商圈。万达广场集吃饭、购物、娱乐等于一体，人们可以在空闲的时候来这里放松，尽情玩乐；虹悦城的建筑用途跟万达类似，都是可供吃喝玩乐的场所；南京南站是华东地区最大的交通枢纽，高铁、动车、火车、汽车、地铁一应俱全，站内还有各种商铺，为人们提供各种服务，能够满足消费者的大部分需求。项目配套设施见表13。
表13 项目配套设施表
公交
19路、44路、75路、86路、87路、88路、100路、111路、127路、204路、707路、716路、764路、d12路、y16路夜间、y21路夜间等
地铁
地铁1号线、地铁2号线、地铁10号线
教育
、江苏警官学院、中华职业教育中心、共青团路中学、实验小学、时光澔韵幼儿园等
医院
雨花医院、明基医院、小行医院、雨花社区卫生服务中心等
银行
交通银行、浦发银行、招商银行、建设银行等
休闲娱乐
电影院、KTV、咖啡馆等
购物
楚翘城、家乐福、苏果超市、月星家居等
餐饮
肯德基、金源美食广场等
运动健身
各种健身会所、健身俱乐部应有尽有
项目周边设施见图14。
/
图14 项目周边设施图
第二章 房地产市场环境分析
2.1国家宏观环境分析
1.政策环境
近几年，随着社会经济的不断发展，我国房地产投资一直不断的增长，导致房价一直居高不下，有很多民众都处于没钱买房。房奴的尴尬境地，这一现象引起了政府的重视。为了使房地产行业能够正常的发展，我国政府陆陆续续出台了一些宏观调控政策。根据国务院以及国家部委办等相关部门发布的政策，来分析近几年国家对于房地产的调控。
仅仅是2015年期间，中央银行就实施了很多次的调控，包括5次降低按揭利息、3次降低准备金、将交5年的营业税改为两年、购买两套房或两套以上的客户贷款首付下降为全部的4成等，这样一来，很大程度的减轻了购房者的经济压力；2016年上半年，为了提高商品房的成交量，政府发行了一系列包括降低准备金、降低贷款利息、降低营业税、降低首付比例等政策，到2016年的下半年，就以调控为主，为了有效的控制房价疯涨，政府开始限购限贷；2017年继续执行限购限贷政策。具体政策情况如表21所示。
目 录
第一章 项目概况 1
1.1项目介绍 1
1.2周边配套设施 2
第二章 房地产市场环境分析 3
2.1国家宏观环境分析 3
2.2城市宏观环境分析 7
2.3南京市房地产市场情况分析 13
2.4项目所在区域市场情况分析 15
第三章 “恒大华府”项目市场分析 17
3.1项目市场需求分析 17
3.2项目的竞争分析 20
3.3项目的SWOT分析 24
第四章 “恒大华府”项目市场定位 27
4.1项目市场细分 27
4.2目标市场特征分析及目标市场选择 28
4.3项目市场定位 29
第五章 “恒大华府”项目营销组合策略 31
5.1项目的产品策略 31
5.2项目的价格策略 38
5.3项目的销售渠道策略 44
5.4项目的促销策略 45
第六章 “恒大华府”项目营销策略的实施保障与评价 49
6.1人力资源保障 49
6.2组织结构保障 50
6.3制度保障措施 51
6.4项目风险评价 53
结束语 56
致 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
谢 57
参考文献 58
附录 59
第一章 项目概况
1.1项目介绍
恒大华府项目于2013年12月4日由恒大地产21.5亿竞得，楼面地价为14033元/平米。项目位于雨花台区软件大道西首，项目占地面积为51000平方米，建筑面积为210000平方米，主要经济技术指标如表11所示。
表11 项目主要经济技术指标
序号
项目
数值
单位
1
占地面积
51000
㎡
2
建筑面积
210000
㎡
3
容积率
2.99
/
4
绿化率
35
%
5
停车位
1107
个
6
楼栋总数
13
栋
7
物业费
1.9
元/㎡
8
装修标准
3000
元/㎡
恒大华府东至规划道路，西至现状道路，南至软件大道，北至尤家凹路。项目位置图如图12所示。
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图12 项目位置图
1.2周边配套设施
项目周边有河西万达、虹悦城、南京南站三大商圈。万达广场集吃饭、购物、娱乐等于一体，人们可以在空闲的时候来这里放松，尽情玩乐；虹悦城的建筑用途跟万达类似，都是可供吃喝玩乐的场所；南京南站是华东地区最大的交通枢纽，高铁、动车、火车、汽车、地铁一应俱全，站内还有各种商铺，为人们提供各种服务，能够满足消费者的大部分需求。项目配套设施见表13。
表13 项目配套设施表
公交
19路、44路、75路、86路、87路、88路、100路、111路、127路、204路、707路、716路、764路、d12路、y16路夜间、y21路夜间等
地铁
地铁1号线、地铁2号线、地铁10号线
教育
、江苏警官学院、中华职业教育中心、共青团路中学、实验小学、时光澔韵幼儿园等
医院
雨花医院、明基医院、小行医院、雨花社区卫生服务中心等
银行
交通银行、浦发银行、招商银行、建设银行等
休闲娱乐
电影院、KTV、咖啡馆等
购物
楚翘城、家乐福、苏果超市、月星家居等
餐饮
肯德基、金源美食广场等
运动健身
各种健身会所、健身俱乐部应有尽有
项目周边设施见图14。
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图14 项目周边设施图
第二章 房地产市场环境分析
2.1国家宏观环境分析
1.政策环境
近几年，随着社会经济的不断发展，我国房地产投资一直不断的增长，导致房价一直居高不下，有很多民众都处于没钱买房。房奴的尴尬境地，这一现象引起了政府的重视。为了使房地产行业能够正常的发展，我国政府陆陆续续出台了一些宏观调控政策。根据国务院以及国家部委办等相关部门发布的政策，来分析近几年国家对于房地产的调控。
仅仅是2015年期间，中央银行就实施了很多次的调控，包括5次降低按揭利息、3次降低准备金、将交5年的营业税改为两年、购买两套房或两套以上的客户贷款首付下降为全部的4成等，这样一来，很大程度的减轻了购房者的经济压力；2016年上半年，为了提高商品房的成交量，政府发行了一系列包括降低准备金、降低贷款利息、降低营业税、降低首付比例等政策，到2016年的下半年，就以调控为主，为了有效的控制房价疯涨，政府开始限购限贷；2017年继续执行限购限贷政策。具体政策情况如表21所示。
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