珠宝消费动机探索
摘 要本论文结合已有的相关研究结果，通过文献综述法和调查问卷法对其进行研究调查。对珠宝消费动机进行综合分析，了解营销环境与消费动机的关系，重点研究不同珠宝类型的珠宝消费动机。研究得出中国消费者珠宝消费动机存在炫耀、身份象征、独特、从众、社交、品质精致、自我享乐、自我赠礼、表现内在自我、祈福和增值动机。珠宝企业商家营销环境（服务状态和店铺装饰)的优劣对珠宝消费动机会产生很大影响。贵重宝石、翡翠软玉类、常见宝玉石三大类型珠宝对应存在不同珠宝消费动机。本研究有助于企业管理者做出正确的经营决策，提高企业服务产品正确引导消费，促进企业及行业发展。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.3 研究内容 1
1.4 研究方法 2
2 珠宝消费动机概述 4
2.1 消费心理 4
2.2 消费动机 5
2.3 珠宝消费动机 7
3 珠宝消费动机研究设计 11
3.1 研究对象 11
3.2 研究假设 11
3.3 研究方法 13
3.3.1 问卷设计 13
3.3.2 设计过程 13
3.3.3 设计内容 13
3.4 问卷收集计分析 16
4 研究结论 21
5 研究建议与展望 22
5.1对珠宝营销的建议 22
5.2 研究展望 22
参考文献 23
致 谢 24
附 录 25
珠宝消费动机调查问卷 25
1 绪论
1.1 研究背景
目前而言，在世界珠宝首饰消费市场排名中，中国市场无疑是最大的。而且伴随着国民经济的快速而稳定的增长，珠宝首饰不再是以前那样只为有钱人所专属，在人群中珠宝显现出普通化的趋势。消费者或是以珠宝来显示自己的社会地位与彰显财富，或是用作吸引他人眼光的不二选择，也或是因为某些珠宝本身意义作为护佑与附身符。
面对如此繁荣的珠宝市场，珠宝企业应该怎么做才能开发属于自己的忠实客户，提高销售业绩，开拓新的消费市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
？为了能更好的有利于企业生产贴合消费者心理的珠宝产品，珠宝企业应当把握消费者消费动机，巩固自身经营与管理制度，不断改善营销手段，以此增加企业知名度和影响力，从而达到利润最大化的目的。因此，分析探究消费者珠宝消费动机与了解顾客消费心理是非常有必要的。消费者在购买珠宝时的消费动机有哪些？珠宝营销环境是否会影响消费动机与如何影响？不同的珠宝类型分别与什么消费动机相对应？这些问题是本项目的研究课题。
1.2 研究目的和意义
珠宝，在古今中外都是非常受欢迎的。因为它彰显贵气，古代人把之当为身份的象征。随着社会的发展，我国消费市场越来越开放，珠宝行业正走向成熟阶段。研究珠宝消费动机，探索消费者消费心理不仅可以为消费者提供消费指导，珠宝企业更可以根据本研究开发属于自己的忠实客户、制定贴合消费者的销售策略、开发与消费市场主流相符的产品。使得消费者根据自我需求选择更好的珠宝，珠宝企业提供更好的产品、营销方式与服务，达到两者利益最大化。
1.3 研究内容
1.3.1 珠宝消费动机
消费动机是消费者做出消费行为或活动的内在动力。本文从消费者心里出发，结合前文献作者对珠宝消费动机的研究成果，探讨珠宝消费动机是否与前作者研究内容相符及更新，探讨具体每个消费动机所占比例。比如:求实动机占据多少，求美动机占据多少，从而得出更准确的结论。
1.3.2 营销环境与动机影响
营销环境指的是店内整体氛围，包括店内装饰及员工面貌等。本文主要从这两方向研究。结合之前的研究结论，总结起来主要是珠宝消费动机分析及珠宝营销环境（店面、橱窗等设计）对消费心理的影响进行了论述。进而分析消费动机与营销环境之间的关系。
1.3.3 不同珠宝类型消费动机
结合前作者对珠宝消费动机的总结分析，我发现他们只是在研究珠宝消费动机存在类型，结果太单一。我试着从不同类型珠宝的消费动机出发，来继续加深探索。通过对贵重宝石、翡翠软玉类、常见宝玉石三种不同珠宝类型消费动机的调查，总结分析各类型珠宝消费动机的主要特征与原因。
1.4 研究方法
本研究采用实际状况与研究理论相结合，借助研究人员丰富的实践经历以及良好的自我判断、分析能力对社会现象的特点、关系、变化进行分析，从而总结出事物的本质以及发展规律。可以分为以下几个方面:
1.4.1 文献研究法
以中国消费者珠宝消费动机研究为目的，通过大量国内外的相关文献的阅读总结，了解其相关领域的研究现状，总结之前研究结果以此作为本研究的理论基础。这对实际状况分析有着必要的指导作用。
1.4.2 实证研究法
本研究主要采用的实证研究方法包括观察法、实验法、访谈法、问卷法。
1.4.2.1观察法
在选定研究对象后，通过记录其在某珠宝营销活动中的语言、举止、表情等特征与情绪变化。此方法结果可以直接得出结论，材料真实可靠，唯一不足就是有一定偶然性。
通过观察法，研究商品价格、商标、包装、商品陈列等被消费者接受的程度。
1.4.2.2实验法
实验法即调查者作为故事发展的主导者，干预与控制研究对象并为其创造与调查内容相关的条件，使其显露出本身特性以达到排除干扰和突出主要因素的目 的，从而研究消费者的消费心理。例如：将一张绘有一女士面对各种珠宝首饰的图片给被测试者，要求说出图中女士的购买想法。由于被测试者不知道图中人的心理，往往就根据自己想法来选择。所得答案便是她本身的真实想法。
通过实验法，就能了解消费者喜欢的珠宝类型，对此简化营销策略，提高成交率。
1.4.2.3访谈法
借助于同消费者的直接交流，利用沟通交流过程中传达的口头信息来研究消费者心理状态的方法。为了得到所预期问题的答案，通过访谈的方式了解珠宝消费者对珠宝公司的看法、满意程度等。
1.4.2.4问卷法
通过事先设计好的调查问卷，由消费者来根据自身进行选择和给出答案。并从中了解消费者心理，总结出被消费者接纳的结果。
2 珠宝消费动机概述
2.1 消费心理
2.1.1 消费心理概念
消费心理指的是消费者在对商品进行选购、发挥其本身性质与作用的内心走向。通过研究消费者在消费时的心理特征与在外界条件影响下的心理发展趋势，分析其存在的规律性，为消费者调节与控制自我的消费行为提供有效帮助。
2.1.2 消费者购买商品的心理过程
认知过程指消费者在对待一件商品时，对商品本身的外观、性质、意义、属性的认知求识过程。
情感过程即为消费者与珠宝本身之间的一种特殊的感情交流过程。在消费者起初对商品的认知过程到选择购买的进程中，可划分为四个情感阶段（如图2.1）:
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.3 研究内容 1
1.4 研究方法 2
2 珠宝消费动机概述 4
2.1 消费心理 4
2.2 消费动机 5
2.3 珠宝消费动机 7
3 珠宝消费动机研究设计 11
3.1 研究对象 11
3.2 研究假设 11
3.3 研究方法 13
3.3.1 问卷设计 13
3.3.2 设计过程 13
3.3.3 设计内容 13
3.4 问卷收集计分析 16
4 研究结论 21
5 研究建议与展望 22
5.1对珠宝营销的建议 22
5.2 研究展望 22
参考文献 23
致 谢 24
附 录 25
珠宝消费动机调查问卷 25
1 绪论
1.1 研究背景
目前而言，在世界珠宝首饰消费市场排名中，中国市场无疑是最大的。而且伴随着国民经济的快速而稳定的增长，珠宝首饰不再是以前那样只为有钱人所专属，在人群中珠宝显现出普通化的趋势。消费者或是以珠宝来显示自己的社会地位与彰显财富，或是用作吸引他人眼光的不二选择，也或是因为某些珠宝本身意义作为护佑与附身符。
面对如此繁荣的珠宝市场，珠宝企业应该怎么做才能开发属于自己的忠实客户，提高销售业绩，开拓新的消费市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
？为了能更好的有利于企业生产贴合消费者心理的珠宝产品，珠宝企业应当把握消费者消费动机，巩固自身经营与管理制度，不断改善营销手段，以此增加企业知名度和影响力，从而达到利润最大化的目的。因此，分析探究消费者珠宝消费动机与了解顾客消费心理是非常有必要的。消费者在购买珠宝时的消费动机有哪些？珠宝营销环境是否会影响消费动机与如何影响？不同的珠宝类型分别与什么消费动机相对应？这些问题是本项目的研究课题。
1.2 研究目的和意义
珠宝，在古今中外都是非常受欢迎的。因为它彰显贵气，古代人把之当为身份的象征。随着社会的发展，我国消费市场越来越开放，珠宝行业正走向成熟阶段。研究珠宝消费动机，探索消费者消费心理不仅可以为消费者提供消费指导，珠宝企业更可以根据本研究开发属于自己的忠实客户、制定贴合消费者的销售策略、开发与消费市场主流相符的产品。使得消费者根据自我需求选择更好的珠宝，珠宝企业提供更好的产品、营销方式与服务，达到两者利益最大化。
1.3 研究内容
1.3.1 珠宝消费动机
消费动机是消费者做出消费行为或活动的内在动力。本文从消费者心里出发，结合前文献作者对珠宝消费动机的研究成果，探讨珠宝消费动机是否与前作者研究内容相符及更新，探讨具体每个消费动机所占比例。比如:求实动机占据多少，求美动机占据多少，从而得出更准确的结论。
1.3.2 营销环境与动机影响
营销环境指的是店内整体氛围，包括店内装饰及员工面貌等。本文主要从这两方向研究。结合之前的研究结论，总结起来主要是珠宝消费动机分析及珠宝营销环境（店面、橱窗等设计）对消费心理的影响进行了论述。进而分析消费动机与营销环境之间的关系。
1.3.3 不同珠宝类型消费动机
结合前作者对珠宝消费动机的总结分析，我发现他们只是在研究珠宝消费动机存在类型，结果太单一。我试着从不同类型珠宝的消费动机出发，来继续加深探索。通过对贵重宝石、翡翠软玉类、常见宝玉石三种不同珠宝类型消费动机的调查，总结分析各类型珠宝消费动机的主要特征与原因。
1.4 研究方法
本研究采用实际状况与研究理论相结合，借助研究人员丰富的实践经历以及良好的自我判断、分析能力对社会现象的特点、关系、变化进行分析，从而总结出事物的本质以及发展规律。可以分为以下几个方面:
1.4.1 文献研究法
以中国消费者珠宝消费动机研究为目的，通过大量国内外的相关文献的阅读总结，了解其相关领域的研究现状，总结之前研究结果以此作为本研究的理论基础。这对实际状况分析有着必要的指导作用。
1.4.2 实证研究法
本研究主要采用的实证研究方法包括观察法、实验法、访谈法、问卷法。
1.4.2.1观察法
在选定研究对象后，通过记录其在某珠宝营销活动中的语言、举止、表情等特征与情绪变化。此方法结果可以直接得出结论，材料真实可靠，唯一不足就是有一定偶然性。
通过观察法，研究商品价格、商标、包装、商品陈列等被消费者接受的程度。
1.4.2.2实验法
实验法即调查者作为故事发展的主导者，干预与控制研究对象并为其创造与调查内容相关的条件，使其显露出本身特性以达到排除干扰和突出主要因素的目 的，从而研究消费者的消费心理。例如：将一张绘有一女士面对各种珠宝首饰的图片给被测试者，要求说出图中女士的购买想法。由于被测试者不知道图中人的心理，往往就根据自己想法来选择。所得答案便是她本身的真实想法。
通过实验法，就能了解消费者喜欢的珠宝类型，对此简化营销策略，提高成交率。
1.4.2.3访谈法
借助于同消费者的直接交流，利用沟通交流过程中传达的口头信息来研究消费者心理状态的方法。为了得到所预期问题的答案，通过访谈的方式了解珠宝消费者对珠宝公司的看法、满意程度等。
1.4.2.4问卷法
通过事先设计好的调查问卷，由消费者来根据自身进行选择和给出答案。并从中了解消费者心理，总结出被消费者接纳的结果。
2 珠宝消费动机概述
2.1 消费心理
2.1.1 消费心理概念
消费心理指的是消费者在对商品进行选购、发挥其本身性质与作用的内心走向。通过研究消费者在消费时的心理特征与在外界条件影响下的心理发展趋势，分析其存在的规律性，为消费者调节与控制自我的消费行为提供有效帮助。
2.1.2 消费者购买商品的心理过程
认知过程指消费者在对待一件商品时，对商品本身的外观、性质、意义、属性的认知求识过程。
情感过程即为消费者与珠宝本身之间的一种特殊的感情交流过程。在消费者起初对商品的认知过程到选择购买的进程中，可划分为四个情感阶段（如图2.1）:
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