珠宝营销策略研究以嘉华婚爱珠宝为例
摘 要随着中国经济的稳步发展，居民生活水平不断提升，收入水平和消费水平稳固增长，珠宝消费已经成为居民消费不可或缺的一部分。当前我国一些自主品牌与国际品牌相比，虽然市场规模较大，但珠宝首饰的利润率较低，市场份额很少， 因此在激烈的市场竞争下，探讨新形势下珠宝企业的营销策略尤为迫切。本文首先在SWOT分析的基础上，利用AHP层次分析法探讨了影响珠宝企业营销成效的各因子。其次在实证调研的基础上，结合第一阶段的分析结论，探讨了嘉华婚爱珠宝营销策略存在的问题。最后，提出了改善其营销策略的建议。
目 录
1 绪论 1
1.1 选题背景 1
1.2国内外研究的现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2 国外研究现状 2
1.2.3 研究现状述评 2
1.3 拟采取的研究方法 2
1.4 研究目的 3
2 基于AHP分析法的指标体系建立 4
2.1 指标设计 4
2.2 AHP量化分析过程 4
2.2.1 构造判断矩阵 4
2.2.2 计算指标权重 5
2.2.3进行一致性检验 5
2.3 应用 5
2.4实证结论 7
3 基于层次分析法的嘉华婚爱珠宝营销策略现状分析 8
3.1 产品同质化严重 8
3.2 网络销售渠道缺失 8
3.3 营销模式单一 9
3.4 产品定位不准确 9
4 嘉华婚爱珠宝加强服务营销的建议 10
4.1 提升产品识别度，实现自主创新 10
4.2 强化数字营销，重视网络目标群体 10
4.3 聚焦多元营销模式，提升客户忠诚度 10
4.4 塑造品牌特色，强化产品差异化 11
结 论 12
参考文献 13
致 谢 14
1 绪论
1.1 选题背景
伴随着中国经济的稳步发展，居民生活水平不断提升，收入水平和消费水平稳固增长。2010 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
年和2011年我国珠宝消费水平分别增长46%和42%，进入2012年后增长幅度逐渐缓慢，2012年和2013年珠宝销售额分别达到2209亿元和2959亿元，同比分别增长16%和26%。经统计整理，20122017年我国金银珠宝消费占商品零售比重连续4年下降。2014年是珠宝行业转折的一个敏感点，珠宝销售额与2013年相比出现了10%以上的下降。2017年占商品零售比重为0.91%，近年来首次跌破1%。2017年我国商品消费总额为326618亿元，同比增长10.2%。预计2018年金银珠宝消费在商品零售中占比将会下降到0.82%左右[1]。当前我国国内一些品牌与国际品牌相比，虽然市场规模较大，但是珠宝首饰的利润率较低，面临着更加激烈的竞争。虽然目前中国已经成为珠宝首饰消费和生产大国，但探讨新形势下珠宝企业如何改善营销策略、占领市场先机尤为重要。
1.2国内外研究的现状
1.2.1国内研究现状
国内学者对珠宝首饰的经营理念方面的研究从未停止。随着时间的推移，经济的发展，群体消费理念的变化，珠宝营销的传播与模式及经营策略等一直在发生变化。国内学者的研究主要集中在以下几个方面。
第一，在珠宝营销传播方面。刘晓媚（2017.04）在《浅析新媒体时代珠宝品牌的营销传播策略》中分析了“新媒介对珠宝营销的潜在影响及机遇挑战，并提出了新媒体时代品牌营销的策略[2]”；庄国庆、陈化飞、张云鹏（2017.11）于《微信珠宝营销的优势及策略研究》中“加强了利用微信进行珠宝营销的优势及其具体的策略方法[3]”。
第二，在珠宝营销的具体实证研究方面。徐强、王琪（2016.10）在《赛菲尔珠宝的营销策略分析》中分析了“加盟连锁遍布全国的赛菲尔珠宝在促销、渠道、产品、品牌、定价等方面的营销策列组合，并分析了该宝珠企业所面临的行业优势、竞争机遇及风险挑战[4]”；熊艳、陈嘉文（2017.01）在《SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式——以戴瑞珠宝微博营销为例》中“基于消费者消费理念和心理变化位前提，分析了戴瑞珠宝微博品牌建立的过程及成效[5]”。
第三，在珠宝营销模式方面。高雪、赵庆华、于淼尹（2014.12）在《从体验营销模式中看珠宝企业的体验营销》提出了“通过良好的服务体验，建立客户忠诚度进而打开营销模式的策略[6]”；胡燕（2015.05）在《H公司珠宝定制化营销模式研究》通过研究“北京的某公司以和田、翡翠定制找到发展出路，从而提出了定制化营销策略的重大意义[7]”。
1.2.2 国外研究现状
20世纪90年代以来，国外学者关于珠宝营销的研究主要集中在一是营销传播的形成，例如Don E.Schultz的观点：“营销亦传播，传播即营销”，强调品牌深入人心、影响受众认知的营销理念。Tomas Russell 和Ronald Ryan认为“把包括广告、促销、事件营销、包装所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，传递同一主题的信息，使信息相互呼应，以相互支持关于品牌的信息或印象，它通过向消费者传达同样的信息而建立起品牌资产 [8]”。Fazio Zanna 对珠宝网络营销模式进行了研究和预测，认为时间与品牌的影响至关重要。Sutton Hallett 通过研究发现网络营销和实地体验首饰营销都有各自的生存空间。
1.2.3研究现状述评
综上，学者们的研究思路和成果为本文的研究奠定了坚实的基础。但是目前缺乏关于珠宝营销的营销因素及影响程度的实证分析。本文是笔者在实习期间，通过访谈和调研获取了珠宝行业及珠宝销售一线的相关人员对行业、发展趋势及营销管理的一手数据，在此基础上，利用AHP层次分析法，建立影响珠宝营销的指标体系模型，分析影响珠宝营销效果的因子及影响程度。并结合嘉华婚爱珠宝的实际，分析其目前营销策略所存在的问题，并提出改进建议和意见。
1.3 拟采取的研究方法
（1）文献研究
本课题拟经由过程汇集、浏览国内外相关文献，慢慢梳理相干理论资料，领会有关珠宝营销传布、前言、模式的相干理论和钻研状态，为本课题钻研计划、逻辑阐发供给理论依据。
（2）访谈法
本文的研究邀请嘉华10名具有代表性的珠宝行业营销的管理者和员工进行深度访谈，通过开放式问答的方式了解他们对珠宝行业的现状、发展趋势，珠宝营销的影响因素、应对措施的看法和了解，为后期制定调查问卷提供资料依据。
（3）AHP问卷调查
根据AHP层次分析法的理论基础建立指标体系，设计调查问卷，并结合EXCEL统计分析软件进行因素分析。
1.4 研究目的
嘉华婚爱珠宝品牌在业界并不占有优势，如何进一步办出珠宝首饰特色和品牌值得深入探讨。本文旨在探讨珠宝企业的营销效果主要受哪些因素的影响，结合嘉华婚爱珠宝为例，探讨如何在新常态下，利用企业优势与机遇，规避劣势与风险，提升珠宝品牌的知名度和销售量，并为其他珠宝品牌的企业提供借鉴意义。
目 录
1 绪论 1
1.1 选题背景 1
1.2国内外研究的现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2 国外研究现状 2
1.2.3 研究现状述评 2
1.3 拟采取的研究方法 2
1.4 研究目的 3
2 基于AHP分析法的指标体系建立 4
2.1 指标设计 4
2.2 AHP量化分析过程 4
2.2.1 构造判断矩阵 4
2.2.2 计算指标权重 5
2.2.3进行一致性检验 5
2.3 应用 5
2.4实证结论 7
3 基于层次分析法的嘉华婚爱珠宝营销策略现状分析 8
3.1 产品同质化严重 8
3.2 网络销售渠道缺失 8
3.3 营销模式单一 9
3.4 产品定位不准确 9
4 嘉华婚爱珠宝加强服务营销的建议 10
4.1 提升产品识别度，实现自主创新 10
4.2 强化数字营销，重视网络目标群体 10
4.3 聚焦多元营销模式，提升客户忠诚度 10
4.4 塑造品牌特色，强化产品差异化 11
结 论 12
参考文献 13
致 谢 14
1 绪论
1.1 选题背景
伴随着中国经济的稳步发展，居民生活水平不断提升，收入水平和消费水平稳固增长。2010 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
年和2011年我国珠宝消费水平分别增长46%和42%，进入2012年后增长幅度逐渐缓慢，2012年和2013年珠宝销售额分别达到2209亿元和2959亿元，同比分别增长16%和26%。经统计整理，20122017年我国金银珠宝消费占商品零售比重连续4年下降。2014年是珠宝行业转折的一个敏感点，珠宝销售额与2013年相比出现了10%以上的下降。2017年占商品零售比重为0.91%，近年来首次跌破1%。2017年我国商品消费总额为326618亿元，同比增长10.2%。预计2018年金银珠宝消费在商品零售中占比将会下降到0.82%左右[1]。当前我国国内一些品牌与国际品牌相比，虽然市场规模较大，但是珠宝首饰的利润率较低，面临着更加激烈的竞争。虽然目前中国已经成为珠宝首饰消费和生产大国，但探讨新形势下珠宝企业如何改善营销策略、占领市场先机尤为重要。
1.2国内外研究的现状
1.2.1国内研究现状
国内学者对珠宝首饰的经营理念方面的研究从未停止。随着时间的推移，经济的发展，群体消费理念的变化，珠宝营销的传播与模式及经营策略等一直在发生变化。国内学者的研究主要集中在以下几个方面。
第一，在珠宝营销传播方面。刘晓媚（2017.04）在《浅析新媒体时代珠宝品牌的营销传播策略》中分析了“新媒介对珠宝营销的潜在影响及机遇挑战，并提出了新媒体时代品牌营销的策略[2]”；庄国庆、陈化飞、张云鹏（2017.11）于《微信珠宝营销的优势及策略研究》中“加强了利用微信进行珠宝营销的优势及其具体的策略方法[3]”。
第二，在珠宝营销的具体实证研究方面。徐强、王琪（2016.10）在《赛菲尔珠宝的营销策略分析》中分析了“加盟连锁遍布全国的赛菲尔珠宝在促销、渠道、产品、品牌、定价等方面的营销策列组合，并分析了该宝珠企业所面临的行业优势、竞争机遇及风险挑战[4]”；熊艳、陈嘉文（2017.01）在《SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式——以戴瑞珠宝微博营销为例》中“基于消费者消费理念和心理变化位前提，分析了戴瑞珠宝微博品牌建立的过程及成效[5]”。
第三，在珠宝营销模式方面。高雪、赵庆华、于淼尹（2014.12）在《从体验营销模式中看珠宝企业的体验营销》提出了“通过良好的服务体验，建立客户忠诚度进而打开营销模式的策略[6]”；胡燕（2015.05）在《H公司珠宝定制化营销模式研究》通过研究“北京的某公司以和田、翡翠定制找到发展出路，从而提出了定制化营销策略的重大意义[7]”。
1.2.2 国外研究现状
20世纪90年代以来，国外学者关于珠宝营销的研究主要集中在一是营销传播的形成，例如Don E.Schultz的观点：“营销亦传播，传播即营销”，强调品牌深入人心、影响受众认知的营销理念。Tomas Russell 和Ronald Ryan认为“把包括广告、促销、事件营销、包装所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，传递同一主题的信息，使信息相互呼应，以相互支持关于品牌的信息或印象，它通过向消费者传达同样的信息而建立起品牌资产 [8]”。Fazio Zanna 对珠宝网络营销模式进行了研究和预测，认为时间与品牌的影响至关重要。Sutton Hallett 通过研究发现网络营销和实地体验首饰营销都有各自的生存空间。
1.2.3研究现状述评
综上，学者们的研究思路和成果为本文的研究奠定了坚实的基础。但是目前缺乏关于珠宝营销的营销因素及影响程度的实证分析。本文是笔者在实习期间，通过访谈和调研获取了珠宝行业及珠宝销售一线的相关人员对行业、发展趋势及营销管理的一手数据，在此基础上，利用AHP层次分析法，建立影响珠宝营销的指标体系模型，分析影响珠宝营销效果的因子及影响程度。并结合嘉华婚爱珠宝的实际，分析其目前营销策略所存在的问题，并提出改进建议和意见。
1.3 拟采取的研究方法
（1）文献研究
本课题拟经由过程汇集、浏览国内外相关文献，慢慢梳理相干理论资料，领会有关珠宝营销传布、前言、模式的相干理论和钻研状态，为本课题钻研计划、逻辑阐发供给理论依据。
（2）访谈法
本文的研究邀请嘉华10名具有代表性的珠宝行业营销的管理者和员工进行深度访谈，通过开放式问答的方式了解他们对珠宝行业的现状、发展趋势，珠宝营销的影响因素、应对措施的看法和了解，为后期制定调查问卷提供资料依据。
（3）AHP问卷调查
根据AHP层次分析法的理论基础建立指标体系，设计调查问卷，并结合EXCEL统计分析软件进行因素分析。
1.4 研究目的
嘉华婚爱珠宝品牌在业界并不占有优势，如何进一步办出珠宝首饰特色和品牌值得深入探讨。本文旨在探讨珠宝企业的营销效果主要受哪些因素的影响，结合嘉华婚爱珠宝为例，探讨如何在新常态下，利用企业优势与机遇，规避劣势与风险，提升珠宝品牌的知名度和销售量，并为其他珠宝品牌的企业提供借鉴意义。
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