拓鱼非遗文化鱼餐厅品牌形象设计(附件)
摘 要随着人民生活水平的不断提高，餐饮行业的不断发展，人们对餐厅除了味道、价格等传统需求，还产生了对餐厅文化、用餐体验、用餐服务、用餐氛围等衍生需求。鱼拓，起源于中国宋代，是一种将鱼的形象用墨汁或颜料拓印到纸上的技法和艺术，十分活灵活现。本课题意向将“鱼拓”，这一非物质文化遗产引入餐厅，是打造一家定位为“文化+体验”的非遗文化鱼餐厅。“拓鱼”非遗文化鱼餐厅，借助鱼拓独有的文化意义和拓印手法，烘托餐厅的品牌形象，体现餐厅文化特色，提高顾客用餐体验，同时也把鱼拓这门非遗展现给更多的人，感受历史与现代的碰撞之美。以外在的品牌形象吸引人，以内在的文化和用餐体验打动人，使这家餐厅有自己独特的文化特色和记忆点。本课题是对传统技艺在现代设计领域应用的有益尝试和探索，对于继承、传播和发扬传统工艺，具有学术和市场领域的双重价值。
目 录
一、选题背景 1
(一) 设计灵感来源 1
(二) 国内外研究现状 2
(三) 研究的目的和意义 4
二、“拓鱼”命题诠释 5
（一）“拓鱼”命题概述 5
（二）“拓鱼”非遗文化鱼餐厅品牌形象设计定位 5
三、设计元素提炼 6
（一）鱼儿的拓印 6
（二）相关食材与“自然生态”的拓印 6
四、“拓鱼”非遗文化鱼餐厅品牌形象建立 8
（一）品牌命名 8
（二）设计构思过程 8
（三）设计方案确立 8
（四）标志设计及标准色彩 11
（五）广告语提炼及个性文案 12
五、“拓鱼”非遗文化鱼餐厅品牌形象设计中的应用 14
（一）餐厅应用物料及衍生品设计 14
（二）宣传片短片制作 16
（三）“渔”道具在空间场景中的应用 18
结论 19
参考文献 20
致谢 21
一、选题背景
设计灵感来源
捕鱼是人类早期的时候直接向大自然获取食物的一种方式，是人类最早的生存食物来源。在水域周围生活的古人们，以水里的生物为生存依托，获取食物。这叫“渔”。“渔”文明在我国历史悠久，可以追溯到几万年前。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
孟子日：“鱼我所欲也，熊掌亦为我所欲，二者不可兼得”,把鱼和熊掌放在一起，当做美味佳肴。鱼，在我国的饮食文化中有着悠久的历史，它代表着富庶、繁荣，上至皇室、大臣下至平民百姓都喜欢吃鱼，每逢节日到来、婚宴喜庆之事、亲朋好友相聚，都少不了一道美味的鱼肴，象征着喜气，寓意“年年有余、“富贵有余”的美好愿望。
古人寄信时常把书信结成双鲤形状寄递。对此，唐代诗人李商隐《寄令狐郎中》咏有：“嵩云秦树久离居，双鲤迢迢一纸书”。
“隋唐时期，朝廷有一种信符，为鱼形，于是称“鱼符”、“鱼契”；由于要把需要传递的信息书写在信符上，所以又称“鱼书”。”
“历代以鱼为主题，寓意吉祥的文化活动，有鱼灯、鱼舞以及与鱼有关的诗词书画等。调查研究过以上种种与鱼有关的故事、历史、民俗活动和鱼儿的美好寓意之后。”我对鱼产生了强烈的兴趣，决定毕业设计一定要做与鱼有关的课题。
起初的想法很简单，就是想做一家与众不同的餐厅，经过前期的调查和自身的一些情怀，我决定打造一家鱼餐厅品牌，并且要打造一家跟市面上的鱼餐厅相比，氛围、体验、文化等更具独特魅力的鱼餐厅品牌。
近几年非遗的话题热度愈发的高涨，引起社会广泛关注，我想从非遗资产里找到与鱼餐厅关联度最高、最契合的资产。后来经过对各项非遗的调查研究，发现“鱼拓”是不二之选。
鱼除了可以用来吃，还可以通过拓印成为一种艺术品，记录下鱼的大小、形态、肌理等，这种艺术形式就叫“鱼拓”，它是我国的非物质文化遗产，灵感来源于中国古老的碑拓技艺。碑拓承载着文化发展的重要使命，对于研究历史文献、文物、书画有着重要的研究价值，是历史发展的一个重要佐证。
国内外研究现状
1.国内研究现状
目前国内有一些把非遗文化跟餐厅结合的餐厅品牌,如“北京宴——时尚京剧主题餐厅”，餐厅里面的设计容纳了民国风情和国粹京剧的神韵，设计上中西结合，餐厅内有多个主题，多个主题聚集在一起让人感觉重回到了民国时代；“俏武生功夫胡椒猪肚鸡火锅”，是将京剧和武术两者合一的餐厅，同时也是济南泉城唯一的京剧主题餐厅；2018年中旬，肯德基在南京开了首家“肯德基非遗主题餐厅之云锦”。这只是第一家，以后肯德基定然还会在中国推出更多的非遗文化餐厅，把中国的非遗“搬到”肯德基的餐厅里；知名的国际4A公司——奥美（中国），他们给日本的一个酱油品牌（佐川酱油）做过设计，其中用的设计元素就是通过鱼拓的手法拓印得来，他们用酱油当做颜料，拓印了鱼、莲藕、香菇等用来当做设计元素，使这些美味的食材跃然纸上,应用到酱油的包装、海报等物料上，如图12。
在中国，鱼拓有着悠久的历史，但一度沉寂，之所以又被人们推崇，是因为这种艺术形式能反映制作者对千姿百态鱼儿自由生活状态的一种追求和向往，是人类精神世界的一种升华，不仅如此，鱼拓能让中华文化中关于鱼的各种思考、遐想和意境尽透纸背，扑面而来。于是，穿越古今，它再一次又被复兴了。
关于鱼儿，真正喜爱的人绝不会只用来做食物，而是把鱼身上的色彩上升为美好的仪式，用一张宣纸印证水中鱼儿生命的精彩。它是同时兼具了记录性和艺术欣赏性两大功能的一种艺术品。
鱼拓主要以传统的拓印方式进行演绎，这与中国四大发明之一的活字印刷有着异曲同工之妙。活字印刷的字模都将字体进行反刻，每个字模型都是单独存在，在拓印时将单独的字体进行重新组合排列，刷上墨汁再覆上纸，固定成型后揭下纸就算完工。鱼拓也是如此，每一条鱼的鱼身就是这活字中的字模，拓者也按部就班，在鱼的肌理处刷上墨汁或颜料，再以纸覆盖按压，最后揭下，此时出现在纸上的便不是活字而是“活鱼”了。随着社会的不断发展，由最初的墨为主要创作颜料的鱼拓，因缺乏层次感而出现了彩色鱼拓。
在传统的绘画作品里画家往往会先观察游鱼的形态，根据脑海的瞬间记忆外加自己的想象，先用画笔勾勒，再配合画纸上的衬景，透过层次分明的色彩，表达出鱼在水中的姿态。而在常见的摄影作品中，摄影师会不断切换视角，利用丰富的拍摄经验来捕捉鱼的动态，焦距重心调整到鱼翔浅底的一刻，用背景升华的方式来展现鱼的活力。在观者眼中，绘画与摄影具有很高的艺术观赏性，而鱼拓在此二者之上还有所突破，它不仅能完整记录下一条鱼的真实比例，还记录了它鲜活的生命。
目 录
一、选题背景 1
(一) 设计灵感来源 1
(二) 国内外研究现状 2
(三) 研究的目的和意义 4
二、“拓鱼”命题诠释 5
（一）“拓鱼”命题概述 5
（二）“拓鱼”非遗文化鱼餐厅品牌形象设计定位 5
三、设计元素提炼 6
（一）鱼儿的拓印 6
（二）相关食材与“自然生态”的拓印 6
四、“拓鱼”非遗文化鱼餐厅品牌形象建立 8
（一）品牌命名 8
（二）设计构思过程 8
（三）设计方案确立 8
（四）标志设计及标准色彩 11
（五）广告语提炼及个性文案 12
五、“拓鱼”非遗文化鱼餐厅品牌形象设计中的应用 14
（一）餐厅应用物料及衍生品设计 14
（二）宣传片短片制作 16
（三）“渔”道具在空间场景中的应用 18
结论 19
参考文献 20
致谢 21
一、选题背景
设计灵感来源
捕鱼是人类早期的时候直接向大自然获取食物的一种方式，是人类最早的生存食物来源。在水域周围生活的古人们，以水里的生物为生存依托，获取食物。这叫“渔”。“渔”文明在我国历史悠久，可以追溯到几万年前。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
孟子日：“鱼我所欲也，熊掌亦为我所欲，二者不可兼得”,把鱼和熊掌放在一起，当做美味佳肴。鱼，在我国的饮食文化中有着悠久的历史，它代表着富庶、繁荣，上至皇室、大臣下至平民百姓都喜欢吃鱼，每逢节日到来、婚宴喜庆之事、亲朋好友相聚，都少不了一道美味的鱼肴，象征着喜气，寓意“年年有余、“富贵有余”的美好愿望。
古人寄信时常把书信结成双鲤形状寄递。对此，唐代诗人李商隐《寄令狐郎中》咏有：“嵩云秦树久离居，双鲤迢迢一纸书”。
“隋唐时期，朝廷有一种信符，为鱼形，于是称“鱼符”、“鱼契”；由于要把需要传递的信息书写在信符上，所以又称“鱼书”。”
“历代以鱼为主题，寓意吉祥的文化活动，有鱼灯、鱼舞以及与鱼有关的诗词书画等。调查研究过以上种种与鱼有关的故事、历史、民俗活动和鱼儿的美好寓意之后。”我对鱼产生了强烈的兴趣，决定毕业设计一定要做与鱼有关的课题。
起初的想法很简单，就是想做一家与众不同的餐厅，经过前期的调查和自身的一些情怀，我决定打造一家鱼餐厅品牌，并且要打造一家跟市面上的鱼餐厅相比，氛围、体验、文化等更具独特魅力的鱼餐厅品牌。
近几年非遗的话题热度愈发的高涨，引起社会广泛关注，我想从非遗资产里找到与鱼餐厅关联度最高、最契合的资产。后来经过对各项非遗的调查研究，发现“鱼拓”是不二之选。
鱼除了可以用来吃，还可以通过拓印成为一种艺术品，记录下鱼的大小、形态、肌理等，这种艺术形式就叫“鱼拓”，它是我国的非物质文化遗产，灵感来源于中国古老的碑拓技艺。碑拓承载着文化发展的重要使命，对于研究历史文献、文物、书画有着重要的研究价值，是历史发展的一个重要佐证。
国内外研究现状
1.国内研究现状
目前国内有一些把非遗文化跟餐厅结合的餐厅品牌,如“北京宴——时尚京剧主题餐厅”，餐厅里面的设计容纳了民国风情和国粹京剧的神韵，设计上中西结合，餐厅内有多个主题，多个主题聚集在一起让人感觉重回到了民国时代；“俏武生功夫胡椒猪肚鸡火锅”，是将京剧和武术两者合一的餐厅，同时也是济南泉城唯一的京剧主题餐厅；2018年中旬，肯德基在南京开了首家“肯德基非遗主题餐厅之云锦”。这只是第一家，以后肯德基定然还会在中国推出更多的非遗文化餐厅，把中国的非遗“搬到”肯德基的餐厅里；知名的国际4A公司——奥美（中国），他们给日本的一个酱油品牌（佐川酱油）做过设计，其中用的设计元素就是通过鱼拓的手法拓印得来，他们用酱油当做颜料，拓印了鱼、莲藕、香菇等用来当做设计元素，使这些美味的食材跃然纸上,应用到酱油的包装、海报等物料上，如图12。
在中国，鱼拓有着悠久的历史，但一度沉寂，之所以又被人们推崇，是因为这种艺术形式能反映制作者对千姿百态鱼儿自由生活状态的一种追求和向往，是人类精神世界的一种升华，不仅如此，鱼拓能让中华文化中关于鱼的各种思考、遐想和意境尽透纸背，扑面而来。于是，穿越古今，它再一次又被复兴了。
关于鱼儿，真正喜爱的人绝不会只用来做食物，而是把鱼身上的色彩上升为美好的仪式，用一张宣纸印证水中鱼儿生命的精彩。它是同时兼具了记录性和艺术欣赏性两大功能的一种艺术品。
鱼拓主要以传统的拓印方式进行演绎，这与中国四大发明之一的活字印刷有着异曲同工之妙。活字印刷的字模都将字体进行反刻，每个字模型都是单独存在，在拓印时将单独的字体进行重新组合排列，刷上墨汁再覆上纸，固定成型后揭下纸就算完工。鱼拓也是如此，每一条鱼的鱼身就是这活字中的字模，拓者也按部就班，在鱼的肌理处刷上墨汁或颜料，再以纸覆盖按压，最后揭下，此时出现在纸上的便不是活字而是“活鱼”了。随着社会的不断发展，由最初的墨为主要创作颜料的鱼拓，因缺乏层次感而出现了彩色鱼拓。
在传统的绘画作品里画家往往会先观察游鱼的形态，根据脑海的瞬间记忆外加自己的想象，先用画笔勾勒，再配合画纸上的衬景，透过层次分明的色彩，表达出鱼在水中的姿态。而在常见的摄影作品中，摄影师会不断切换视角，利用丰富的拍摄经验来捕捉鱼的动态，焦距重心调整到鱼翔浅底的一刻，用背景升华的方式来展现鱼的活力。在观者眼中，绘画与摄影具有很高的艺术观赏性，而鱼拓在此二者之上还有所突破，它不仅能完整记录下一条鱼的真实比例，还记录了它鲜活的生命。
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