京华城项目营销策划【字数：20229】
摘 要在日渐激烈的房地产业竞争中，企业项目要想胜出，就必须对拟开发项目有一套精准的营销策划方案。良好的营销策划方案不仅能提升项目的受欢迎程度及销量，还能塑造企业良好的形象，为企业以后开发新项目打下良好基础。本文运用多种营销策划技巧对扬州京华城LivingMall全生活广场项目进行了系统完整的营销策划。全文首先对京华城的概况进行阐述，接着对房地产业宏观、中观、微观市场以及其竞争项目进行分析，然后分析了京华城的优势、劣势、机会、威胁，整理得出SWOT战略表，最后利用市场营销知识，针对本项目制定了产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略，形成了一套完整的营销策划方案，力将本项目打造成一个具有良好竞争力的购物中心。
目 录
第一章 项目概况 1
1.1京华城项目位置及周边环境 1
1.2京华城项目规划 1
第二章 房地产市场环境分析 3
2.1房地产宏观市场分析 3
2.2房地产中观市场分析 6
2.3房地产微观市场分析 10
2.4项目的竞争楼盘分析 12
2.5项目的SWOT分析 12
2.6市场细分 16
2.7项目的目标市场确定 19
第三章 项目的营销策略 21
3.1市场营销理论的发展 21
3.2购物中心的产品策略 21
3.3购物中心的价格策略 26
第四章 项目营销的战略战术 28
4.1购物中心的渠道策略 28
4.2购物中心的促销策略 32
4.3企业文化建设 35
4.4人员结构调整 36
结束语 38
致 谢 39
参考文献 40
附件A 41
第一章 项目概况
1.1京华城项目位置及周边环境
扬州京华城位于扬州市刊江区新城西区，西边有扬州火车站和扬州客运西站，距离扬州市中心约6公里。京华城中城占地2060亩，总开发面积330万m2。其中住宅小区130万m2，商业建筑200万m2，扬州京华城Living Mall全生活广场是京华城的核心项目。该项目 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
区位如图11所示。
/
图11 京华城位置图
该城是我国第一个以城市功能为导向的居住综合体作为新商业城市中心的基础建设，着力营造最适宜的生态居住环境。京华城Living Mall全生活广场集购物、休闲、娱乐、教育等为一体，以购物休闲为主，娱乐餐饮为辅。该项目总建筑面积18万m2,分为地下2层、地上5层。乘公交26路、13路、21路、66路（晚班）可达。
1.2京华城项目规划
结合项目实际情况，京华城中城项目占地2060亩，其中商业建筑总建筑面积200万㎡，住宅区总建筑面积130万㎡。项目住宅区有多层、叠层、小高层等多种形式。房间坐北朝南，风景别致。各小区总户数1万户，分四期开发。户型包括：小高层、高层、叠加、联排公寓、单体别墅等多种建筑。
通过以上数据可以看出京华城中城项目范围广阔，业态丰富，其核心建筑为京华城Living Mall全生活购物广场，停车位多，露天停车场可免费停车。其中B1F、B2F大约3000个停车位。1F停车场有机动车位约2400个，非机动车位约7000个；B1F、B2F有机动车位约600个。京华城Living Mall全生活广场是江苏省重点扶持的现代服务业项目，也是扬州重点建设的十大工程之一。
第二章 房地产市场环境分析
2.1房地产宏观市场分析
2.1.1宏观政策法律分析
根据中商产业研究院数据整理得出近年来商业地产投资额汇总图，见下图21。
/
图21 20072016商业地产投资额
由上图可知近十年来商业地产的投资额在逐年扩大，发展趋势较好。
随着社会、经济的不断发展，我国的社会主要矛盾转变为人民的需求与社会发展不平衡。过去我们的生产供给主要是为了填补物质的匮乏，扩大生产，实现生产效率，现在随时社会经济的发展，人们的基本生活得到保障，但无效的产能供给太多、有大量的低品质产品库存，人们更需要的是高品质产品，因此去库存、去产能、调结构的供给侧改革成为这几年的重心。
根据赢商大数据分析，20162018年新开业购物中心体量见下图22。
/
图22 20162018年开业购物中心体量及增幅
近三年来购物中心体量在逐步扩大，说明消费者对其需求增大，同时新开业的购物中心对老购物中心也会造成一定的竞争压力。
20162018年购物中心体量区间占比见下图23。
/
图23 20162018年开业购物中心体量区间数量占比
由上图数据分析得出，520万㎡的购物中心占大部分，35万㎡的购物中心近三年持续增长，20㎡及以上购物中心总体呈下滑趋势。小型购物中心广受欢迎。但仍未超越中型购物中心。
随着人们需求的增加，购物中心的业态愈加丰富，2018年开业购物中心业态中文体娱乐类占比最高，其次为餐饮，零售类占比较小。综合各数据分析后发现，近几年体验型业态越来越受欢迎，占比持续增长。
2.1.2宏观经济环境分析
根据国家统计局官网数据，20162018年全国GDP详见下表21。
表21 20162018全国GDP
年份
国内生产总值
第一产业
第二产业
第三产业
绝对值（亿元）
同比增长
绝对值（亿元）
同比增长
绝对值（亿元）
同比增长
目 录
第一章 项目概况 1
1.1京华城项目位置及周边环境 1
1.2京华城项目规划 1
第二章 房地产市场环境分析 3
2.1房地产宏观市场分析 3
2.2房地产中观市场分析 6
2.3房地产微观市场分析 10
2.4项目的竞争楼盘分析 12
2.5项目的SWOT分析 12
2.6市场细分 16
2.7项目的目标市场确定 19
第三章 项目的营销策略 21
3.1市场营销理论的发展 21
3.2购物中心的产品策略 21
3.3购物中心的价格策略 26
第四章 项目营销的战略战术 28
4.1购物中心的渠道策略 28
4.2购物中心的促销策略 32
4.3企业文化建设 35
4.4人员结构调整 36
结束语 38
致 谢 39
参考文献 40
附件A 41
第一章 项目概况
1.1京华城项目位置及周边环境
扬州京华城位于扬州市刊江区新城西区，西边有扬州火车站和扬州客运西站，距离扬州市中心约6公里。京华城中城占地2060亩，总开发面积330万m2。其中住宅小区130万m2，商业建筑200万m2，扬州京华城Living Mall全生活广场是京华城的核心项目。该项目 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
区位如图11所示。
/
图11 京华城位置图
该城是我国第一个以城市功能为导向的居住综合体作为新商业城市中心的基础建设，着力营造最适宜的生态居住环境。京华城Living Mall全生活广场集购物、休闲、娱乐、教育等为一体，以购物休闲为主，娱乐餐饮为辅。该项目总建筑面积18万m2,分为地下2层、地上5层。乘公交26路、13路、21路、66路（晚班）可达。
1.2京华城项目规划
结合项目实际情况，京华城中城项目占地2060亩，其中商业建筑总建筑面积200万㎡，住宅区总建筑面积130万㎡。项目住宅区有多层、叠层、小高层等多种形式。房间坐北朝南，风景别致。各小区总户数1万户，分四期开发。户型包括：小高层、高层、叠加、联排公寓、单体别墅等多种建筑。
通过以上数据可以看出京华城中城项目范围广阔，业态丰富，其核心建筑为京华城Living Mall全生活购物广场，停车位多，露天停车场可免费停车。其中B1F、B2F大约3000个停车位。1F停车场有机动车位约2400个，非机动车位约7000个；B1F、B2F有机动车位约600个。京华城Living Mall全生活广场是江苏省重点扶持的现代服务业项目，也是扬州重点建设的十大工程之一。
第二章 房地产市场环境分析
2.1房地产宏观市场分析
2.1.1宏观政策法律分析
根据中商产业研究院数据整理得出近年来商业地产投资额汇总图，见下图21。
/
图21 20072016商业地产投资额
由上图可知近十年来商业地产的投资额在逐年扩大，发展趋势较好。
随着社会、经济的不断发展，我国的社会主要矛盾转变为人民的需求与社会发展不平衡。过去我们的生产供给主要是为了填补物质的匮乏，扩大生产，实现生产效率，现在随时社会经济的发展，人们的基本生活得到保障，但无效的产能供给太多、有大量的低品质产品库存，人们更需要的是高品质产品，因此去库存、去产能、调结构的供给侧改革成为这几年的重心。
根据赢商大数据分析，20162018年新开业购物中心体量见下图22。
/
图22 20162018年开业购物中心体量及增幅
近三年来购物中心体量在逐步扩大，说明消费者对其需求增大，同时新开业的购物中心对老购物中心也会造成一定的竞争压力。
20162018年购物中心体量区间占比见下图23。
/
图23 20162018年开业购物中心体量区间数量占比
由上图数据分析得出，520万㎡的购物中心占大部分，35万㎡的购物中心近三年持续增长，20㎡及以上购物中心总体呈下滑趋势。小型购物中心广受欢迎。但仍未超越中型购物中心。
随着人们需求的增加，购物中心的业态愈加丰富，2018年开业购物中心业态中文体娱乐类占比最高，其次为餐饮，零售类占比较小。综合各数据分析后发现，近几年体验型业态越来越受欢迎，占比持续增长。
2.1.2宏观经济环境分析
根据国家统计局官网数据，20162018年全国GDP详见下表21。
表21 20162018全国GDP
年份
国内生产总值
第一产业
第二产业
第三产业
绝对值（亿元）
同比增长
绝对值（亿元）
同比增长
绝对值（亿元）
同比增长
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jzgc/tmgc/434.html
