张家港妙桥运通公馆项目定位(附件)【字数：16622】
摘 要本文以运通公馆项目定位课题为支撑，基于房地产项目定位及理论模型，以房地产营销学和房地产开发管理的相关知识为参考，并且结合充分的市场调研。全面地分析和研究了该项目各方面的项目定位。本设计，通过对项目定位的研究方法的全面和专业的了解，结合实际项目情况，制定出最合适的项目调查方案。进行调查期间，结合定位理论，对项目进行了系统的分析与调查。通过对项目定位的细部定位部分进行分析，同时运用SWOT方法，从而了解到开发商的设计立场、指导思想、公司理念等。最后对运通公馆项目的定位工作的表现进行了总结。同时，根据最后的调查发现，项目开发的风险管控也非常重要，是项目定位进行的前提、过程、延续。
目 录
第一章 项目定位背景 1
1.1项目及地块现状描述 1
1.2张家港城市妙桥镇规划描述 2
1.3张家港妙桥镇概况 4
第二章 项目市场分析 6
2.1国家宏观政策对房地产市场的影响 6
2.2妙桥房地产宏观形势分析 7
2.3区域性竞争楼盘分析 11
2.4项目SWOT分析 19
第三章 项目定位分析 22
3.1项目总体定位 22
3.2项目细部定位 24
结束语 32
致 谢 33
参考文献 34
附录A 35
附录B 38
第一章 项目定位背景
1.1项目及地块现状描述
1.1.1运通公馆项目现状
妙桥运通公馆位于江苏省张家港市妙桥镇。由新世界置业有限公司投资开发的高档型集商业与住宅于一体的房地产项目。这个项目目前已建成，并且预售十分成功。预售初期由于供小于求，最后以高出妙桥房地产市场价格2000元人民币/平方米结束并开展动工建设工程。项目的商业街区仍然在招商中，住宅区分为小高层与别墅两部分。新世界置业有限公司是集开发、建设、物业管理等一条龙服务于一体的房地产开发公司。虽然规模不大，但是目前在建项目还分布于安徽合肥、马鞍山等地。新世界置业有限公司以“打造精品社区、引领住宅潮流”作为工作理念，一直深受大众的喜爱，符合消费潮流趋势。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
新世界置业公司初期以“打造城市中心地带的桃花源”作为宣传标语，开工建成之后大面积打造小区绿化。一条功能全面的商业街贯穿整个小区，而小区除了48套小户型就是独栋别墅。通过对妙桥现有的房地产市场的调查，可以看出该公司在不断迎合消费群众的消费喜好。以求以最快的速度脱销。实践证明，该公司打造的小区深受消费群体的喜爱。
1.1.2项目所在地块现状描述
房地产的开发具有不确定性。即使掌握了项目策划理论与实践的精髓，仍有许多不确定因素是人为无法控制的。
在妙桥房地产市场内，2016年，有两处别墅群项目进行开发。新世界置业公司晚于蒋家路别墅群建成。但是蒋家路别墅群没有新世界置业有限公司开发的B别墅群和小高层更加受百姓的欢迎。尤其突出的是小高层房价比房地产市场高出了2000元/平方米左右。
根据上述现象，通过调查发现，两者之间的区别很大。首先从外观来说，蒋家路别墅群虽然位于吉麦隆连锁超市的正后方，但是没有绿化，给人一种突兀的感觉。其次，与我调查的别墅群相比，蒋家路别墅群的样式老旧，而且墙漆经过对比更显低端。最后从内部布局来说，蒋家路别墅群的空间利用率不足。因此以项目定位为该项目的切入口，通过对市场需求、竞争对手、目标客户群的分析，确定项目设计立场、目标属性、产品属性和市场属性。
1.1.3运通公馆项目简介
妙桥运通公馆项目占地约30816平方米，总建筑面积达37147.2平方米。其中拥有独栋别墅14套，小高层3幢一共48套商品房住宅。别墅容积率达0.4，小高层容积率达2.5（参照表11）。该项目作为开放式小区，配备齐全的商业街区不仅迎合消费者消费喜好，也对妙桥人民的休闲生活产生了积极的影响。项目虽然位于人群集中区，但是内部环境清幽怡人，闹中取静，适合居民居住。
表11 项目总体情况
项目
容积率
数量
单位
总用地面积
30816
平方米
总建筑面积
37147.2
平方米
其中
住宅
别墅
0.4
22000
平方米
小高层
2.5
4800
平方米
商业
10347.2
平方米
户数
68
户
1.2张家港城市妙桥镇规划描述
在建火车站是张家港响应苏州市经济一体化进行规划的项目。根据张家港《妙桥镇2016年土地规划开发》，可以了解到目前妙桥镇的规划情况：该区域即将成为张家港市规划的交通核心区域。妙桥镇在未来即将成为张家港交通枢纽，是张家港经济快速发展的区域。（详情参见图12 张家港市妙桥镇枢纽规划图）
/
图12 张家港市妙桥镇枢纽规划图
（1）妙桥镇规划范围。
妙桥镇总用地面积达15公顷。北至338省道，南与常熟市交界，西至204国道，东至长江沿岸、港口。城镇居住用地面积达6公顷。运通公馆项目用地达1.5公顷。
（2）公共服务设施规划。
根据上层规划和政府有关部门的要求，落实和细化城市总体规划所确定的公共设施的发展用地；遵循总体规划和相关要求和标准，根据本区域的居住人口容量和空间分布特征，参考国内相似城市发展经验，确定和落实居住配套性服务设施用地。
第一，商业经济：沿永进路设置商业服务界线形成商业服务轴。永进路的正北面是妙桥最大的全国连锁超市之一，妙客隆购物中心；正南方是妙桥的主干道永进路；西边是妙桥的夜市集中区。
目 录
第一章 项目定位背景 1
1.1项目及地块现状描述 1
1.2张家港城市妙桥镇规划描述 2
1.3张家港妙桥镇概况 4
第二章 项目市场分析 6
2.1国家宏观政策对房地产市场的影响 6
2.2妙桥房地产宏观形势分析 7
2.3区域性竞争楼盘分析 11
2.4项目SWOT分析 19
第三章 项目定位分析 22
3.1项目总体定位 22
3.2项目细部定位 24
结束语 32
致 谢 33
参考文献 34
附录A 35
附录B 38
第一章 项目定位背景
1.1项目及地块现状描述
1.1.1运通公馆项目现状
妙桥运通公馆位于江苏省张家港市妙桥镇。由新世界置业有限公司投资开发的高档型集商业与住宅于一体的房地产项目。这个项目目前已建成，并且预售十分成功。预售初期由于供小于求，最后以高出妙桥房地产市场价格2000元人民币/平方米结束并开展动工建设工程。项目的商业街区仍然在招商中，住宅区分为小高层与别墅两部分。新世界置业有限公司是集开发、建设、物业管理等一条龙服务于一体的房地产开发公司。虽然规模不大，但是目前在建项目还分布于安徽合肥、马鞍山等地。新世界置业有限公司以“打造精品社区、引领住宅潮流”作为工作理念，一直深受大众的喜爱，符合消费潮流趋势。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
新世界置业公司初期以“打造城市中心地带的桃花源”作为宣传标语，开工建成之后大面积打造小区绿化。一条功能全面的商业街贯穿整个小区，而小区除了48套小户型就是独栋别墅。通过对妙桥现有的房地产市场的调查，可以看出该公司在不断迎合消费群众的消费喜好。以求以最快的速度脱销。实践证明，该公司打造的小区深受消费群体的喜爱。
1.1.2项目所在地块现状描述
房地产的开发具有不确定性。即使掌握了项目策划理论与实践的精髓，仍有许多不确定因素是人为无法控制的。
在妙桥房地产市场内，2016年，有两处别墅群项目进行开发。新世界置业公司晚于蒋家路别墅群建成。但是蒋家路别墅群没有新世界置业有限公司开发的B别墅群和小高层更加受百姓的欢迎。尤其突出的是小高层房价比房地产市场高出了2000元/平方米左右。
根据上述现象，通过调查发现，两者之间的区别很大。首先从外观来说，蒋家路别墅群虽然位于吉麦隆连锁超市的正后方，但是没有绿化，给人一种突兀的感觉。其次，与我调查的别墅群相比，蒋家路别墅群的样式老旧，而且墙漆经过对比更显低端。最后从内部布局来说，蒋家路别墅群的空间利用率不足。因此以项目定位为该项目的切入口，通过对市场需求、竞争对手、目标客户群的分析，确定项目设计立场、目标属性、产品属性和市场属性。
1.1.3运通公馆项目简介
妙桥运通公馆项目占地约30816平方米，总建筑面积达37147.2平方米。其中拥有独栋别墅14套，小高层3幢一共48套商品房住宅。别墅容积率达0.4，小高层容积率达2.5（参照表11）。该项目作为开放式小区，配备齐全的商业街区不仅迎合消费者消费喜好，也对妙桥人民的休闲生活产生了积极的影响。项目虽然位于人群集中区，但是内部环境清幽怡人，闹中取静，适合居民居住。
表11 项目总体情况
项目
容积率
数量
单位
总用地面积
30816
平方米
总建筑面积
37147.2
平方米
其中
住宅
别墅
0.4
22000
平方米
小高层
2.5
4800
平方米
商业
10347.2
平方米
户数
68
户
1.2张家港城市妙桥镇规划描述
在建火车站是张家港响应苏州市经济一体化进行规划的项目。根据张家港《妙桥镇2016年土地规划开发》，可以了解到目前妙桥镇的规划情况：该区域即将成为张家港市规划的交通核心区域。妙桥镇在未来即将成为张家港交通枢纽，是张家港经济快速发展的区域。（详情参见图12 张家港市妙桥镇枢纽规划图）
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图12 张家港市妙桥镇枢纽规划图
（1）妙桥镇规划范围。
妙桥镇总用地面积达15公顷。北至338省道，南与常熟市交界，西至204国道，东至长江沿岸、港口。城镇居住用地面积达6公顷。运通公馆项目用地达1.5公顷。
（2）公共服务设施规划。
根据上层规划和政府有关部门的要求，落实和细化城市总体规划所确定的公共设施的发展用地；遵循总体规划和相关要求和标准，根据本区域的居住人口容量和空间分布特征，参考国内相似城市发展经验，确定和落实居住配套性服务设施用地。
第一，商业经济：沿永进路设置商业服务界线形成商业服务轴。永进路的正北面是妙桥最大的全国连锁超市之一，妙客隆购物中心；正南方是妙桥的主干道永进路；西边是妙桥的夜市集中区。
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