某房地产项目的全寿命周期的研究营销策划阶段(附件)
摘 要随着全国的城市化发展，国民经济的快速发展，我国房地产政策环境发生变化，房贷新政出台，极大的刺激了房地产业，实现了房地产的价值，提高了房地产的经济效益，促进房地产资源的有效配置和房产建设资金的良性循环。本论文以福东苑项目为案例，立足于当代房地产发展的大环境，针对房地产项目情况，对福东苑项目进行营销策划。利用SWOT分析项目自身的优势和劣势，机遇与挑战，从而对福东苑项目运用定性和定量分析的方法进行市场细分和定位。在此基础上，对项目进行营销战略的部署及控制。最后，就房地产中存在的问题进行分析并探讨解决对策。本论文的目的是对项目进行细致的营销策划，从而提高项目市场竞争力，为房地产公司的长久发展打下了结实的基础。
目 录
第一章 工程概况 1
1.1 项目位置 1
1.2 项目地块介绍 1
第二章 市场分析 4
2.1 房地产市场分析 4
2.2 竞争对手分析 13
2.3 项目的市场细分 15
2.4 项目的市场定位 17
2.5 SWOT分析 17
第三章 部署营销战术 20
3.1 房地产产品 20
3.2 房地产价格 21
3.3 渠道营销策略 24
3.4 媒体营销策略 26
第四章 实施和控制营销计划 32
4.1 项目营销组织管理 32
4.2 营销控制程序 35
第五章 问题与对策 39
5.1 房地产项目可能存在的问题 39
5.2 对房地产项目产生的问题作出对策 40
结束语 42
致 谢 43
参考文献 44
附录A 调查问卷表 45
附录B 竞争楼盘详细资料 48
附录C 总图 53
附录D 户型图 53
第一章 工程概况
1.1 项目位置
张家港福东苑房地产项目位于张家港市福前镇、福新路与长安路交汇处。南侧包括部分工厂及变电站，北侧为晨丰公路，西侧有福前四组，福前实验小学、福前幼儿园及
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
大生纺织厂在西南侧。福东苑项目距离市中心约2公里，属于近市中心区域。其所规划位置如图11所示。
图11 项目区位
1.2项目地块介绍
福东苑项目，由张家港市悦丰投资开发建设有限公司开发，兴港建筑公司承建。主出入口位于北侧的福新路，一共建设8幢住宅楼，在长安路建设两层商业社区用房。
福东苑项目总用地面积为33153.87㎡，总建筑面积为83869.57㎡，其中地上建筑面积为66193.11㎡，包括住宅、商业用房、物管用房、门卫、其他配套用户、配电房、架空层。同时项目建设水、电、气等公用设施；道路、广场、绿化景观等。地下建筑面积17676.46㎡，建筑占地面积7383.38㎡，容积率为1.98，不小于1.5；建筑密度为22.27%，不大于25%；绿地率32.5%，不小于30%。项目的各项参数与户型配比表列于表11、表12。
表11 项目各项参数
项目
数量
单位
总用地面积
33153.87
平方米
总建筑面积
83869.57
平方米
其中
地上建筑面积
66193.11
平方米
其中
住宅
60971.15
平方米
商业用房
3566.94
平方米
物管用房
585.37
平方米
门卫
83.53
平方米
其他配套用房
399.61
平方米
配电房（不计容）
300.00
平方米
架空层（不计容）
286.51
平方米
地下建筑面积
17676.46
平方米
建筑占地面积
7383.38
平方米
计容积率面积
65606.60
平方米
容积率
1.98
建筑密度
22.27%
绿地率
32.50%
住宅总套数
504
套
机动车停车位
388
个
其中
地下
319
个
地上
69
个
注：1.地上建筑面积含不计容面积；
2.容积率计算时不包含地下建筑面积；
3.地上机动车停车位其中商业配套5个。
表12 户型配比表
户型配比表
类型
套数
所占比例
A户型（135144m）
150
29.76%
B户型（115125m）
216
42.86%
C户型（95105m）
116
23.02%
D户型（7585m）
22
4.36%
合计
504
100%
市场分析
2.1房地产市场分析
房地产市场是一个不断变化的市场，每段时间内都会产生不一样的可能性，作为房地产公司每时每刻都需要去关注、了解房地产市场的不同变化，以及国家面对的市场变化所做出的一系列指导方针和出台政策，准时准确的运用各种营销手段来调整各自的营销策略，从而能够适应市场风险，抓住潜在的机遇，这样才能够更好的发展房地产企业。
2.1.1房地产市场宏观环境分析
近年来，国家根据房地产市场变化，出台了一系列明确目的的关于房地产宏观调控政策，左右着中国房产市场，给全国的楼市带来显著变化。
图21 全国房地产趋势图
2010年成为了宏观政策调控年。先后出台了国十一条、国四条等等，国家通过政策手段、经济手段、行政手段，三者有效结合，监督管理中国房地产市场。
图22 2011年商品房销售面积比
图23 2011年商品房销售额比
目 录
第一章 工程概况 1
1.1 项目位置 1
1.2 项目地块介绍 1
第二章 市场分析 4
2.1 房地产市场分析 4
2.2 竞争对手分析 13
2.3 项目的市场细分 15
2.4 项目的市场定位 17
2.5 SWOT分析 17
第三章 部署营销战术 20
3.1 房地产产品 20
3.2 房地产价格 21
3.3 渠道营销策略 24
3.4 媒体营销策略 26
第四章 实施和控制营销计划 32
4.1 项目营销组织管理 32
4.2 营销控制程序 35
第五章 问题与对策 39
5.1 房地产项目可能存在的问题 39
5.2 对房地产项目产生的问题作出对策 40
结束语 42
致 谢 43
参考文献 44
附录A 调查问卷表 45
附录B 竞争楼盘详细资料 48
附录C 总图 53
附录D 户型图 53
第一章 工程概况
1.1 项目位置
张家港福东苑房地产项目位于张家港市福前镇、福新路与长安路交汇处。南侧包括部分工厂及变电站，北侧为晨丰公路，西侧有福前四组，福前实验小学、福前幼儿园及
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
大生纺织厂在西南侧。福东苑项目距离市中心约2公里，属于近市中心区域。其所规划位置如图11所示。
图11 项目区位
1.2项目地块介绍
福东苑项目，由张家港市悦丰投资开发建设有限公司开发，兴港建筑公司承建。主出入口位于北侧的福新路，一共建设8幢住宅楼，在长安路建设两层商业社区用房。
福东苑项目总用地面积为33153.87㎡，总建筑面积为83869.57㎡，其中地上建筑面积为66193.11㎡，包括住宅、商业用房、物管用房、门卫、其他配套用户、配电房、架空层。同时项目建设水、电、气等公用设施；道路、广场、绿化景观等。地下建筑面积17676.46㎡，建筑占地面积7383.38㎡，容积率为1.98，不小于1.5；建筑密度为22.27%，不大于25%；绿地率32.5%，不小于30%。项目的各项参数与户型配比表列于表11、表12。
表11 项目各项参数
项目
数量
单位
总用地面积
33153.87
平方米
总建筑面积
83869.57
平方米
其中
地上建筑面积
66193.11
平方米
其中
住宅
60971.15
平方米
商业用房
3566.94
平方米
物管用房
585.37
平方米
门卫
83.53
平方米
其他配套用房
399.61
平方米
配电房（不计容）
300.00
平方米
架空层（不计容）
286.51
平方米
地下建筑面积
17676.46
平方米
建筑占地面积
7383.38
平方米
计容积率面积
65606.60
平方米
容积率
1.98
建筑密度
22.27%
绿地率
32.50%
住宅总套数
504
套
机动车停车位
388
个
其中
地下
319
个
地上
69
个
注：1.地上建筑面积含不计容面积；
2.容积率计算时不包含地下建筑面积；
3.地上机动车停车位其中商业配套5个。
表12 户型配比表
户型配比表
类型
套数
所占比例
A户型（135144m）
150
29.76%
B户型（115125m）
216
42.86%
C户型（95105m）
116
23.02%
D户型（7585m）
22
4.36%
合计
504
100%
市场分析
2.1房地产市场分析
房地产市场是一个不断变化的市场，每段时间内都会产生不一样的可能性，作为房地产公司每时每刻都需要去关注、了解房地产市场的不同变化，以及国家面对的市场变化所做出的一系列指导方针和出台政策，准时准确的运用各种营销手段来调整各自的营销策略，从而能够适应市场风险，抓住潜在的机遇，这样才能够更好的发展房地产企业。
2.1.1房地产市场宏观环境分析
近年来，国家根据房地产市场变化，出台了一系列明确目的的关于房地产宏观调控政策，左右着中国房产市场，给全国的楼市带来显著变化。
图21 全国房地产趋势图
2010年成为了宏观政策调控年。先后出台了国十一条、国四条等等，国家通过政策手段、经济手段、行政手段，三者有效结合，监督管理中国房地产市场。
图22 2011年商品房销售面积比
图23 2011年商品房销售额比
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