大众品牌专营店促销活动方案设计(附件)
随着人们消费水平的不断提高，社会的不断前进与发展，汽车消费越来越普遍，汽车销售也逐渐成为汽车4s越来越关心的热门话题，而汽车促销作为汽车营销的一大利器被普遍应用于4s店的节日促销当中。一个好的汽车促销方案直接影响了4s店的汽车销量，对于淮安上汽大众也是如此。本文旨在研究淮安当地上汽大众的发展概况，研究对比不同的促销方案，并对方案的优劣进行分析评价，在对节日促销方案研究的基础上设计出针对淮安上汽大众专营店（翔盛上汽大众）的促销方案，并通过销量结果对促销方案进行分析评价。本文完成了包括汽车促销的理论基础调研、以往节日促销方案的讨论评析、促销方案的设计及方案分析。关键词 上汽大众，节日促销，方案设计，调研分析
目 录
1 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3 研究方法 2
2 汽车促销意义和营销环境分析 2
2.1汽车促销意义 2
2.2 淮安上汽大众营销环境及SWOTF分析 3
2.3淮安市汽车消费环境分析 5
3 实地调研与设计思想 6
3.1 实地调研 6
3.2促销方案设计思想 13
4 促销方案设计与成果分析 16
4.1 促销方案整体设计 16
4.2 促销成果分析 21
5 总结 23
6 致谢语 24
参考文献 25
1 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济的发展，人们生活水平不断提高，越来越多的人注重生活品质，汽车作为大宗耐用品渐渐走进人们的生活中，从2014年我国汽车销量就有明显的提高，2017年年底中国汽车保有量达2.17亿辆，私家车总年销量更有2887.9万辆。中国汽车产业正处于一个蓬勃上升的阶段。淮安作为一个发展中城市，汽车保有量从2015年的22.28万辆增长到2016年的26.12万辆，同比增长17.58%，汽车增长的速度着实惊人。在汽车产业快速发展的时代，汽车产业的发展就意味着经济的增长，如何能够拉动淮安汽车销售行业整体的发展，淮安的各大经销商都使出浑身解数。而淮安上汽大众占据近60%的市场，自然成为淮安汽车市场的一股中坚 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
力量，汽车销量的增长也与上汽大众息息相关。如何发展好汽车市场成了淮安上汽大众专营店需要解决的问题，为了更好地提高销售业绩增加销售利润，必要的营销手段就成了重中之重。而促销又作为营销的一大利器，被广泛应用于4s店的日常营销活动中。五一来临，为了能够在销售淡季创造新一轮的销售热潮，一份好的促销方案是一场及时雨。一个好的促销活动可以聚集人气，提升品牌形象，扩大知名度。促进成交量，销售量，促进消费者与专营店之间的沟通，更好地提升4s店的服务质量。因此我想为淮安市发展与汽车销售贡献自己的一份力量，为淮安上汽大众的促销出谋划策，设计一份针对淮安市上汽大众的汽车促销方案。
1.2 研究意义
一个好的汽车促销方案不仅需要理论分析和理解，还需要汲取经验，将实际与理论结合起来，这就要借鉴以往4s店营销的案例，在不断的调查和实践中进行，不仅能增强个人的交流沟通能力和实际调查能力，还将大学所学的理论知识在现实中自己独立的去应用，自己独立的解决问题，分析问题，大大锻炼了自己的工作能力，为以后走上工作岗位打下坚实的基础，同时对方案促销结果进行分析也能让自己时刻对汽车市场的动向有深刻的认知，洞察市场每个阶段性的表现，了解汽车促销的本质，增强自我独立设计的能力和对汽车市场认识深度。本文就是在调研淮安本地上汽大众品牌专营店的往年重大节假日促销方案的基础上，设计面对2018年五一节假日推出的五月促销活动方案，并跟踪其市场表现，根据实际实施结果评价方案的得与失，总结促销方案设计的优缺点。
1.3 研究方法
本文主要采用调查法、个案研究法、比较分析法、文献研究法、经验总结法等方法进行研究。从文献研究着手从理论上对汽车促销的相关知识进行积累，作为汽车促销方案设计的理论支撑，再通过对淮安上汽大众4s店的走访调查，对淮安上汽大众的营销环境和消费观念有一定的认知，并通过研究4s店以往的节日促销方案进行个案研究与分析，选出典型方案进行比较，从而得出自己设计方案的整体思路。
2 汽车促销意义和营销环境分析
2.1 汽车促销意义
2.1.1 促销定义
促销实际上是一种沟通行为，促销是以合适的时间，在合适的地点用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买的行为。促销其实分为广义上的促销和狭义上的促销，从广义上说促销就是促销组合，是指为了达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具销售方法包括广告公关宣传和消费者活动。狭义上的促销是指在广告人员推销公关宣传之外的所做的一切能够刺激顾客购买或者经销商贸易的行销活动。包括消费者促销，通路促销，和业务人员促销。
2.1.2 4s店做好汽车促销的必要性
中国虽然是一个巨大的汽车消费的市场，可是汽车专营店的竞争那也是相当的激烈。2005年由商务部等三个部门出台《品牌办法》确立了汽车品牌授权销售体制，要求销售汽车必须获得品牌授权，并实行备案管理，这也基本确定了4s店的地位，但是由于汽车市场的不断发展，对自由度要求越来高，在采纳了一年的意见之后，2017年4月14日商务部出台了《汽车销售管理办法》，自2017年7月1日起，销售汽车不再必需品牌商授权，允许授权销售和非授权销售两种模式并行，各种汽车超市汽车卖场汽车电商等新的汽车销售形式落地开花，打破了4s店垄断的格局，这也对4s店销量和利润造成巨大冲击，做好促销迫在眉睫。再有就是传统广告宣传的形式已经进入一个成熟期，包括广告的价格越来越面向社会，越来越透明，价格的余地也越来越小，一次广告宣传需要大笔的费用，与此相比一次小小的促销活动不仅活动成本低，而且见效快，能够更直接的和消费者进行沟通，触及到消费者内心最真实的想法，更好的得到市场反馈。所以汽车4s店应该把眼光着重放在营销活动上，有计划地开展促销活动，吸引新客户，留住老客户赢得市场份额。
目 录
1 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3 研究方法 2
2 汽车促销意义和营销环境分析 2
2.1汽车促销意义 2
2.2 淮安上汽大众营销环境及SWOTF分析 3
2.3淮安市汽车消费环境分析 5
3 实地调研与设计思想 6
3.1 实地调研 6
3.2促销方案设计思想 13
4 促销方案设计与成果分析 16
4.1 促销方案整体设计 16
4.2 促销成果分析 21
5 总结 23
6 致谢语 24
参考文献 25
1 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济的发展，人们生活水平不断提高，越来越多的人注重生活品质，汽车作为大宗耐用品渐渐走进人们的生活中，从2014年我国汽车销量就有明显的提高，2017年年底中国汽车保有量达2.17亿辆，私家车总年销量更有2887.9万辆。中国汽车产业正处于一个蓬勃上升的阶段。淮安作为一个发展中城市，汽车保有量从2015年的22.28万辆增长到2016年的26.12万辆，同比增长17.58%，汽车增长的速度着实惊人。在汽车产业快速发展的时代，汽车产业的发展就意味着经济的增长，如何能够拉动淮安汽车销售行业整体的发展，淮安的各大经销商都使出浑身解数。而淮安上汽大众占据近60%的市场，自然成为淮安汽车市场的一股中坚 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
力量，汽车销量的增长也与上汽大众息息相关。如何发展好汽车市场成了淮安上汽大众专营店需要解决的问题，为了更好地提高销售业绩增加销售利润，必要的营销手段就成了重中之重。而促销又作为营销的一大利器，被广泛应用于4s店的日常营销活动中。五一来临，为了能够在销售淡季创造新一轮的销售热潮，一份好的促销方案是一场及时雨。一个好的促销活动可以聚集人气，提升品牌形象，扩大知名度。促进成交量，销售量，促进消费者与专营店之间的沟通，更好地提升4s店的服务质量。因此我想为淮安市发展与汽车销售贡献自己的一份力量，为淮安上汽大众的促销出谋划策，设计一份针对淮安市上汽大众的汽车促销方案。
1.2 研究意义
一个好的汽车促销方案不仅需要理论分析和理解，还需要汲取经验，将实际与理论结合起来，这就要借鉴以往4s店营销的案例，在不断的调查和实践中进行，不仅能增强个人的交流沟通能力和实际调查能力，还将大学所学的理论知识在现实中自己独立的去应用，自己独立的解决问题，分析问题，大大锻炼了自己的工作能力，为以后走上工作岗位打下坚实的基础，同时对方案促销结果进行分析也能让自己时刻对汽车市场的动向有深刻的认知，洞察市场每个阶段性的表现，了解汽车促销的本质，增强自我独立设计的能力和对汽车市场认识深度。本文就是在调研淮安本地上汽大众品牌专营店的往年重大节假日促销方案的基础上，设计面对2018年五一节假日推出的五月促销活动方案，并跟踪其市场表现，根据实际实施结果评价方案的得与失，总结促销方案设计的优缺点。
1.3 研究方法
本文主要采用调查法、个案研究法、比较分析法、文献研究法、经验总结法等方法进行研究。从文献研究着手从理论上对汽车促销的相关知识进行积累，作为汽车促销方案设计的理论支撑，再通过对淮安上汽大众4s店的走访调查，对淮安上汽大众的营销环境和消费观念有一定的认知，并通过研究4s店以往的节日促销方案进行个案研究与分析，选出典型方案进行比较，从而得出自己设计方案的整体思路。
2 汽车促销意义和营销环境分析
2.1 汽车促销意义
2.1.1 促销定义
促销实际上是一种沟通行为，促销是以合适的时间，在合适的地点用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买的行为。促销其实分为广义上的促销和狭义上的促销，从广义上说促销就是促销组合，是指为了达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具销售方法包括广告公关宣传和消费者活动。狭义上的促销是指在广告人员推销公关宣传之外的所做的一切能够刺激顾客购买或者经销商贸易的行销活动。包括消费者促销，通路促销，和业务人员促销。
2.1.2 4s店做好汽车促销的必要性
中国虽然是一个巨大的汽车消费的市场，可是汽车专营店的竞争那也是相当的激烈。2005年由商务部等三个部门出台《品牌办法》确立了汽车品牌授权销售体制，要求销售汽车必须获得品牌授权，并实行备案管理，这也基本确定了4s店的地位，但是由于汽车市场的不断发展，对自由度要求越来高，在采纳了一年的意见之后，2017年4月14日商务部出台了《汽车销售管理办法》，自2017年7月1日起，销售汽车不再必需品牌商授权，允许授权销售和非授权销售两种模式并行，各种汽车超市汽车卖场汽车电商等新的汽车销售形式落地开花，打破了4s店垄断的格局，这也对4s店销量和利润造成巨大冲击，做好促销迫在眉睫。再有就是传统广告宣传的形式已经进入一个成熟期，包括广告的价格越来越面向社会，越来越透明，价格的余地也越来越小，一次广告宣传需要大笔的费用，与此相比一次小小的促销活动不仅活动成本低，而且见效快，能够更直接的和消费者进行沟通，触及到消费者内心最真实的想法，更好的得到市场反馈。所以汽车4s店应该把眼光着重放在营销活动上，有计划地开展促销活动，吸引新客户，留住老客户赢得市场份额。
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