成都市乡村旅游营销问题研究
成都市乡村旅游营销问题研究[20200428231903]
摘要：伴随着我国经济的不断发展和工业化与城市化进程的加快，越来越多的城市问题出现并加剧，人们开始渴望寻求静谧舒适的环境来放松身心，再加上我国农业产业结构的不断升级，以及国家对于取消中长假变小短假制度的出台，乡村旅游业作为旅游业市场的后起之秀正在逐步凸显其重要性。本文通过对国内外相关文献及研究成果的大量阅读，对成都市主要乡村旅游景点的实地体验，以及对乡村旅游相关经营者和消费者的调查访问，结合对目前成都市发展乡村旅游的现状分析，分别从多方面分析整理出成都市乡村旅游存在的问题和产生的原因，并针对这些问题，提供一定的解决措施和方案。
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关键字:乡村旅游；成都市；营销问题
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献综述2
（一）乡村旅游的涵义2
（二）乡村旅游发展的动因3
（三）乡村旅游开发的意义及发展趋势3
（四）乡村旅游发展存在的问题及对策研究3
二、研究目标、研究内容、研究方法4
（一）研究目标4
（二）研究内容4
（三）研究方法4
三、成都市乡村旅游发展概况4
（一）成都市乡村旅游现状4
（二）成都市乡村旅游的特点5
（三）成都市乡村旅游SWOT分析5
四、数据来源与统计性描述6
（一）数据来源6
（二）样本特征6
（三）统计性描述7
五、成都市乡村旅游存在的问题与原因分析10
（一）存在的问题10
（二）原因分析11
六、促进成都市乡村旅游健康发展的对策建议11
致谢13
参考文献14
附录A 调查问卷15
成都市乡村旅游营销问题研究
市场营销101 程 越
引言
随着社会经济的发展、城市化进程的加快，人们学习与工作的压力日益增加，生活节奏也变得越来越快、越来越紧张。人们渴望在经济发展、收入水平提高的同时，能放慢节奏、回归自然、放松心情、陶冶情趣，释放身心的压力。由此，对乡村旅游观光、休闲体验度假等产生了强烈的欲望和迫切的需求。
成都市乡村旅游起步较早。自古以来，成都市就是我国农业较为发达的地区之一，享有“天府之国”的美誉，拥有发展乡村旅游的得天独厚的优势。经过多年的发展，现如今，成都市乡村旅游在发展水平、规模等方面都居于全国领先地位。成都市乡村旅游的快速发展，一方面丰富了城乡居民的生活，满足了市民“回归大自然”的需求；另一方面，乡村旅游作为成都市旅游的一部分，开发了新的旅游产品，丰富了旅游项目，为成都市旅游业开辟了新的领域和空间。同时，乡村旅游的发展，也促进了成都市农业结构的调整，解决了部分农村闲散劳动力，切实的增加了旅游地农民的收入，建立起第一产业与第三产业的“以农业养旅游，以旅游促农业”的良好的互动机制，充分发挥了乡村旅游在经济、环境和社会方面的综合效益。
多年来，成都市在发展乡村旅游的过程中，取得了很多成绩，但也存在许多诸如产品档次不高、服务不规范、抗风险能力较弱等问题。
本文以成都市乡村旅游为研究对象，描述该区乡村旅游的发展现状、存在的优劣势，存在的营销问题及其原因，旨在探寻出对该区乡村旅游发展营销问题有一定帮助作用的建议，为成都市乡村旅游的发展提供现实指导意义。
一、文献综述
（一）乡村旅游的涵义
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在世界各地迅速推广。对乡村旅游的研究最早可以追溯到“生态旅游”概念的提出，在此基础上衍生出了乡村旅游的概念。
由于乡村旅游本身是一种复杂的、多侧面的旅游活动，所以对于乡村旅游的概念和内涵，学术界还没有达成统一的认识。
英国学者Bramwell和Lane（1994）认为乡村旅游是一项以农业为基础的旅游活动，还是一个多种形式的旅游活动。乡村旅游除了包括假日旅游外，还应包括特殊兴趣的假日步行、自然旅游、登山和骑马、生态旅游等活动，健康旅游和探险运动，钓鱼和狩猎，教育型旅游，传统旅游与文化以及一些具有区域性特点的民俗旅游等。
Gilbert and Tung（1990）指出：乡村旅游就是旅游者在典型的乡村环境中从事各种休闲活动，并有农户为其提供食宿的一种旅游形式。
A.Hjalager（1996）则认为乡村旅游业是在多功能农业的基础上，由农业经营多样化形成的。
何景明和李立华（2003）认为乡村旅游是指在乡村地区以其独有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。
刘德谦（2006）指出乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风景、组合而成的乡村风景为吸引物，吸引游客前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。
学者从不同的角度对乡村旅游这一概念的界定，尽管各有所长，但也形成了一些基本的共识。本文认为，乡村旅游是指利用乡村自然环境、农牧鱼林生产、民俗风情节气、农村文化、村落古镇、农村特色饮食等各种乡村资源，通过科学的规划和开发，为游客提供集观光、休闲、度假、娱乐、学习、体验等多项需求为一体的旅游形式。
（二）乡村旅游发展的动因
乡村旅游发展的主要动因，从需求来看，是城市人逃避工作压力和快节奏的生活方式，渴望回归乡野的心理需要；而从供给来看，乡村旅游则增加了农民的收入，是促进当地经济发展的有效途径。Greffe认为，固定的工作时间制以及双休日的实施，收入增加，交通设施的改善，各种旅游形式和种类的日趋丰富，人均寿命延长等是乡村旅游得以发展的重要原因。
关于乡村旅游的动因研究，甘巧林和陈忠暖（2000）从乡村非农化角度出发进行了探讨；何景明和李立华（2002）认为我国乡村旅游的发展动因主要在于促进农业产业结构调整和维护农村社会经济可持续发展；黄洁认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机；何红则基于旅游者的绿色和休闲需求，分析了乡村旅游的演进关系。
（三）乡村旅游开发的意义及发展趋势
对于乡村旅游开发的意义，学者们主要通过需求和供给两方面进行了阐述。
杜江等（1999）认为乡村旅游满足了旅游者向往田园风光、扩大知识视野、各种类型的旧地重游及复合型的旅游需求。李伟（2002）从文化角度解释了真正使乡村旅游消费心理转化为实际消费的驱动力是城里人寻求展示、张扬的文化特性。郑群明（2004）等则从对供给者的意义这一角度出发，认为乡村社区全面参与旅游开发的形式，能从根本上解决三农问题，有利于乡村小康社会的全面建设，有效减少城乡差别。
学者们普遍认为我国乡村旅游还处于发展的初级阶段，在各方面都有待完善，但学者们也对我国乡村旅游未来的发展寄予了厚望。吕连琴、刘爱荣（2004）认为今后一段时期内，我国乡村旅游呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势。韦汉群等（2004）、王兵（1999）从分析国外乡村旅游发展进程和优秀经验出发，提出了对我国乡村旅游未来发展的展望。唐代剑（2005）认为，随着人们生活水平和消费质量的不断提高，乡村旅游正在由观光型向度假型过渡，乡村旅游目的地的形成，是其最终目标。
（四）乡村旅游发展存在的问题及对策研究
随着乡村旅游的蓬勃开展，许多问题也开始暴露出来，学者们对此极为重视，此项研究的认识相对而言是比较集中的，总结何景明（2004）、马泽宗（2004）、周玲强（2004）、刘爱服（2005）等学者的观点，主要有以下五个方面：第一，产品类型单一，雷同现象严重；第二，普遍缺乏规划和策划，布局分散，规模狭小，急功近利思想严重；第三，基础设施薄弱，管理和服务体制不健全，水平低下；第四，资源保护、利用与旅游发展关系不协调；第五，旅游发展与社区发展的联系不紧密。针对这些问题的一般思路是加强引导、科学规划、合理布局，加强管理、服务指导、监督保障，规范经营、保持特色、提高质量，产品创新、机制创新、组织创新等。
另外有些学者对一些专项问题也进行了研究。刘昌雪（2003）等在实地深入考察的基础上，指出应该在加强宣传教育、提高开发管理服务水平、保障资源的永续利用、建立社区参与旅游的机制、完善各项法规制度等方面基础上，全面促进古村落的可持续发展。魏小安（2002）总结了环城市旅游度假带的12条经验。陈南江（2004）就家庭旅馆展开了专门研究，认为家庭旅馆主要存在档次低、特色不突出、服务不规范，欠缺高品位、功能齐全、有一定规模的家庭旅馆品牌产品等问题。因此首先必须重视建设规范化，使家庭旅馆合法经营，并建立家庭旅馆协会，统一家庭旅馆的徽标和形象及建立游客接待中心作为乡村旅游景区管理中心。
二、研究目标、研究内容、研究方法
（一）研究目标
本文主要从成都市乡村旅游发展现状入手，通过实地考察与文献研究，分析成都市乡村旅游存在的问题，探究其原因，并在此基础上提出有针对性的对策建议，以冀促进成都市乡村旅游业健康发展。
（二）研究内容
（1）国内外乡村旅游发展研究综述。通过对国内外学者有关于乡村旅游的研究文献的分析整理，总结把握住乡村旅游的基本概念以及主要研究重点等，进而总结出目前国内外学者对于乡村旅游在营销发展上给出的建议。
摘要：伴随着我国经济的不断发展和工业化与城市化进程的加快，越来越多的城市问题出现并加剧，人们开始渴望寻求静谧舒适的环境来放松身心，再加上我国农业产业结构的不断升级，以及国家对于取消中长假变小短假制度的出台，乡村旅游业作为旅游业市场的后起之秀正在逐步凸显其重要性。本文通过对国内外相关文献及研究成果的大量阅读，对成都市主要乡村旅游景点的实地体验，以及对乡村旅游相关经营者和消费者的调查访问，结合对目前成都市发展乡村旅游的现状分析，分别从多方面分析整理出成都市乡村旅游存在的问题和产生的原因，并针对这些问题，提供一定的解决措施和方案。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:乡村旅游；成都市；营销问题
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、文献综述2
（一）乡村旅游的涵义2
（二）乡村旅游发展的动因3
（三）乡村旅游开发的意义及发展趋势3
（四）乡村旅游发展存在的问题及对策研究3
二、研究目标、研究内容、研究方法4
（一）研究目标4
（二）研究内容4
（三）研究方法4
三、成都市乡村旅游发展概况4
（一）成都市乡村旅游现状4
（二）成都市乡村旅游的特点5
（三）成都市乡村旅游SWOT分析5
四、数据来源与统计性描述6
（一）数据来源6
（二）样本特征6
（三）统计性描述7
五、成都市乡村旅游存在的问题与原因分析10
（一）存在的问题10
（二）原因分析11
六、促进成都市乡村旅游健康发展的对策建议11
致谢13
参考文献14
附录A 调查问卷15
成都市乡村旅游营销问题研究
市场营销101 程 越
引言
随着社会经济的发展、城市化进程的加快，人们学习与工作的压力日益增加，生活节奏也变得越来越快、越来越紧张。人们渴望在经济发展、收入水平提高的同时，能放慢节奏、回归自然、放松心情、陶冶情趣，释放身心的压力。由此，对乡村旅游观光、休闲体验度假等产生了强烈的欲望和迫切的需求。
成都市乡村旅游起步较早。自古以来，成都市就是我国农业较为发达的地区之一，享有“天府之国”的美誉，拥有发展乡村旅游的得天独厚的优势。经过多年的发展，现如今，成都市乡村旅游在发展水平、规模等方面都居于全国领先地位。成都市乡村旅游的快速发展，一方面丰富了城乡居民的生活，满足了市民“回归大自然”的需求；另一方面，乡村旅游作为成都市旅游的一部分，开发了新的旅游产品，丰富了旅游项目，为成都市旅游业开辟了新的领域和空间。同时，乡村旅游的发展，也促进了成都市农业结构的调整，解决了部分农村闲散劳动力，切实的增加了旅游地农民的收入，建立起第一产业与第三产业的“以农业养旅游，以旅游促农业”的良好的互动机制，充分发挥了乡村旅游在经济、环境和社会方面的综合效益。
多年来，成都市在发展乡村旅游的过程中，取得了很多成绩，但也存在许多诸如产品档次不高、服务不规范、抗风险能力较弱等问题。
本文以成都市乡村旅游为研究对象，描述该区乡村旅游的发展现状、存在的优劣势，存在的营销问题及其原因，旨在探寻出对该区乡村旅游发展营销问题有一定帮助作用的建议，为成都市乡村旅游的发展提供现实指导意义。
一、文献综述
（一）乡村旅游的涵义
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在世界各地迅速推广。对乡村旅游的研究最早可以追溯到“生态旅游”概念的提出，在此基础上衍生出了乡村旅游的概念。
由于乡村旅游本身是一种复杂的、多侧面的旅游活动，所以对于乡村旅游的概念和内涵，学术界还没有达成统一的认识。
英国学者Bramwell和Lane（1994）认为乡村旅游是一项以农业为基础的旅游活动，还是一个多种形式的旅游活动。乡村旅游除了包括假日旅游外，还应包括特殊兴趣的假日步行、自然旅游、登山和骑马、生态旅游等活动，健康旅游和探险运动，钓鱼和狩猎，教育型旅游，传统旅游与文化以及一些具有区域性特点的民俗旅游等。
Gilbert and Tung（1990）指出：乡村旅游就是旅游者在典型的乡村环境中从事各种休闲活动，并有农户为其提供食宿的一种旅游形式。
A.Hjalager（1996）则认为乡村旅游业是在多功能农业的基础上，由农业经营多样化形成的。
何景明和李立华（2003）认为乡村旅游是指在乡村地区以其独有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。
刘德谦（2006）指出乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风景、组合而成的乡村风景为吸引物，吸引游客前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。
学者从不同的角度对乡村旅游这一概念的界定，尽管各有所长，但也形成了一些基本的共识。本文认为，乡村旅游是指利用乡村自然环境、农牧鱼林生产、民俗风情节气、农村文化、村落古镇、农村特色饮食等各种乡村资源，通过科学的规划和开发，为游客提供集观光、休闲、度假、娱乐、学习、体验等多项需求为一体的旅游形式。
（二）乡村旅游发展的动因
乡村旅游发展的主要动因，从需求来看，是城市人逃避工作压力和快节奏的生活方式，渴望回归乡野的心理需要；而从供给来看，乡村旅游则增加了农民的收入，是促进当地经济发展的有效途径。Greffe认为，固定的工作时间制以及双休日的实施，收入增加，交通设施的改善，各种旅游形式和种类的日趋丰富，人均寿命延长等是乡村旅游得以发展的重要原因。
关于乡村旅游的动因研究，甘巧林和陈忠暖（2000）从乡村非农化角度出发进行了探讨；何景明和李立华（2002）认为我国乡村旅游的发展动因主要在于促进农业产业结构调整和维护农村社会经济可持续发展；黄洁认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机；何红则基于旅游者的绿色和休闲需求，分析了乡村旅游的演进关系。
（三）乡村旅游开发的意义及发展趋势
对于乡村旅游开发的意义，学者们主要通过需求和供给两方面进行了阐述。
杜江等（1999）认为乡村旅游满足了旅游者向往田园风光、扩大知识视野、各种类型的旧地重游及复合型的旅游需求。李伟（2002）从文化角度解释了真正使乡村旅游消费心理转化为实际消费的驱动力是城里人寻求展示、张扬的文化特性。郑群明（2004）等则从对供给者的意义这一角度出发，认为乡村社区全面参与旅游开发的形式，能从根本上解决三农问题，有利于乡村小康社会的全面建设，有效减少城乡差别。
学者们普遍认为我国乡村旅游还处于发展的初级阶段，在各方面都有待完善，但学者们也对我国乡村旅游未来的发展寄予了厚望。吕连琴、刘爱荣（2004）认为今后一段时期内，我国乡村旅游呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势。韦汉群等（2004）、王兵（1999）从分析国外乡村旅游发展进程和优秀经验出发，提出了对我国乡村旅游未来发展的展望。唐代剑（2005）认为，随着人们生活水平和消费质量的不断提高，乡村旅游正在由观光型向度假型过渡，乡村旅游目的地的形成，是其最终目标。
（四）乡村旅游发展存在的问题及对策研究
随着乡村旅游的蓬勃开展，许多问题也开始暴露出来，学者们对此极为重视，此项研究的认识相对而言是比较集中的，总结何景明（2004）、马泽宗（2004）、周玲强（2004）、刘爱服（2005）等学者的观点，主要有以下五个方面：第一，产品类型单一，雷同现象严重；第二，普遍缺乏规划和策划，布局分散，规模狭小，急功近利思想严重；第三，基础设施薄弱，管理和服务体制不健全，水平低下；第四，资源保护、利用与旅游发展关系不协调；第五，旅游发展与社区发展的联系不紧密。针对这些问题的一般思路是加强引导、科学规划、合理布局，加强管理、服务指导、监督保障，规范经营、保持特色、提高质量，产品创新、机制创新、组织创新等。
另外有些学者对一些专项问题也进行了研究。刘昌雪（2003）等在实地深入考察的基础上，指出应该在加强宣传教育、提高开发管理服务水平、保障资源的永续利用、建立社区参与旅游的机制、完善各项法规制度等方面基础上，全面促进古村落的可持续发展。魏小安（2002）总结了环城市旅游度假带的12条经验。陈南江（2004）就家庭旅馆展开了专门研究，认为家庭旅馆主要存在档次低、特色不突出、服务不规范，欠缺高品位、功能齐全、有一定规模的家庭旅馆品牌产品等问题。因此首先必须重视建设规范化，使家庭旅馆合法经营，并建立家庭旅馆协会，统一家庭旅馆的徽标和形象及建立游客接待中心作为乡村旅游景区管理中心。
二、研究目标、研究内容、研究方法
（一）研究目标
本文主要从成都市乡村旅游发展现状入手，通过实地考察与文献研究，分析成都市乡村旅游存在的问题，探究其原因，并在此基础上提出有针对性的对策建议，以冀促进成都市乡村旅游业健康发展。
（二）研究内容
（1）国内外乡村旅游发展研究综述。通过对国内外学者有关于乡村旅游的研究文献的分析整理，总结把握住乡村旅游的基本概念以及主要研究重点等，进而总结出目前国内外学者对于乡村旅游在营销发展上给出的建议。
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