浅析综艺节目的广告植入(附件)【字数：10164】
指导教师 邵天松 摘 要如今新媒体传播得方式发生了很大的变化，从刚开始的点对点的传播，演变成后来的点到面传播，传播的方式向着越来越立体发散的方向转变。而新媒体技术的出现也给各个行业带来了机遇，尤其是思维上的变化以及技术的革新，而植入广告是以其他媒体发展为基础进行传播的，植入广告的生存受多种因素的影响，其中主要依赖于媒体技术革新和理念创新。互联网的飞速发展自然带动人们生活水平的提高，从而精神文化成为人们的基本需求，网络综艺节目也就成为了人们必不可少的精神消费。与此同时，综艺节目中的植入广告也就悄然兴起，它主要以隐蔽、巧妙的方式将广告信息传播给受众。本文主要以最近几年比较火的综艺节目为例，从综艺节目中植入广告的效果、影响、传播途径以及受众几个方面来研究，对于广告的应用需要我们更深一步的研究，以及综合分析综艺广告中植入广告的不足，并提出解决方案。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景与意义 1
1.2文献综述 1
第二章 植入式广告理论基础与特点 4
2.1植入式广告的定义分析 4
2.2植入式广告发展的特点 4
2.3植入式广告植入的三个层次 5
2.4植入式广告快速发展的原因 5
第三章 综艺节目植入广告的效果 7
3.1综艺植入广告传播效果分析——以《奇葩说》为例 7
3.2综艺节目植入广告对于受众的效果 7
第四章 综艺节目植入广告的现状与建议 9
4.1植入式广告的现状 9
4.2解决方案 9
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1选题背景与意义
笔者对植入式广告的兴趣源于上学期刘洋老师的广告文案写作课，在这一学期里，学到了中西方广告的发展历程、对广告的评析以及广告的创意形态，同时老师还提到了植入式广告的兴起，由此让我想对植入式广告做个研究。
对于处在新世纪的我们，最喜欢看的莫过于以诙谐、搞笑为主的综艺节目，仿佛这已经成为我们茶余饭后不可或缺的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
精神消费了。近几年比较火的综艺节目有《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《极限挑战》还有能说会道的《奇葩说》，这些综艺节目以新颖的播放方式吸引了观众的注意力。节目播放量高，赞助商也会随之而来，植入广告在综艺节目中已经司空见惯了，植入广告更多的会选择在火爆的综艺节目中播出。但是直接的广告植入会让一直处于被动接受广告的消费者来说产生强烈的排斥心理，这种情况迫使商家不得不寻找更有效的广告方式。在此基础上，植入广告应运而生。这种无明显痕迹的广告形式在观众享受精神娱乐的同时，悄然进入人们的意识中，使企业和综艺节目获得双丰收。
植入式广告的兴起自然也会有不足的地方，通过查阅相关资料以及网上自己观看情况，发现了一些问题如：有些广告的表现手法没有新意，很多植入广告的产品与节目内容的契合度并不是很高；其次植入广告次数过多，虽然植入式广告需要不断重复才能让观众留下印象，激起观众的购买欲，然而如果过度重复可能会让观众产生厌烦心理；还有就是综艺节目中的道具与综艺节目本身产生矛盾，比如说在某些综艺节目中有些镜头会打上马赛克，而这些马赛克的镜头就是那些没有付广告费的产品，比如户外录制时，有些演员渴了随手拿起商店的饮料，后期也无法剪掉，只能打上马赛克。
最后，笔者对植入广告不足的方面提出了建议，希望本文会对从业者和广告研究者有所启发，为我国广告行业的发展做出一点贡献。
1.2文献综述
植入式广告是从其他国家引入到中国，在中国的发展历史时间并不长，在书籍、期刊等可供参考的文献非常有限。我国对植入广告的研究大部分只是它的理论层面，做深刻的研究的人更是少之又少。迄今为止，笔者查阅到我国的研究主要有下面几种：
（1）对植入式广告概念的界定
“植入广告”的概念在《植入式广告在品牌建构中的价值》中被提及，其作者是叶欣老师。它对植入式广告中的品牌从符号学的角度进行解读，如何使观众对产品的符号印象深刻；单文盛在《植入性广告运作模式与策略研究》中提到了植入式广告的运作方式，他认为植入广告有很大的发展空间，以后肯定会成为广告商和媒体推广自己或其产品的首选，同时他也指出植入式广告目前存在的不足之处，他认为植入式广告不能频繁植入，不能过于商业化，否则会适得其反，观众会抵触这些广告。另外，张艳的《植入式广告研究探析》、艾俊锋的《网络自制剧植入式广告研究》两人都对植入式广告的概念进行解释。
（2）对植入广告的受众心理分析
对于植入广告受众心理的研究分析，这个需要实事求是的去考察，比如李淳和陶晋的文章《植入式广告对受众心理影响浅析》，他们是从观众对植入式广告的心理角度进行分析,并且对于植入式广告在影视作品中的反响如何能达到最好进行了深入研究和探讨。文章总结了四种植入式广告特征，同时结合心理学,着眼于观众的有意注意和无意注意,最终通过综合分析，总结了一个能够被广大观众所接受的模式。
周子渊的《植入式广告的受众注意研究》是着眼于从广告对于受众注意之间的影响，阐述了植入式广告如何吸引了受众的“有意”注意和“无意”注意，他认为植入广告是新时期的潜力股，植入广告可明可暗的特性可以让其无处不在却又隐而不见，受众就是在这种潜移默化的环境中受影响。梁焕升和刘乃仲的《植入式广告的受众逆反心理原因分析》里面提到西方的植入式广告很早就出现，并且观众们能很快适应这种广告形式，但植入式广告引入我国的时间并不长,很多受众一开始并不能接受，持逆反心理。本文简单介绍和和分类了植入式广告,植入式广告的模型是建立在心理学基础之上的,然后分别从不同的角度对观众的逆反心理进行分析，例如情感、态度与价值观等。
谭文若和章珩在《电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解》指出：现在的观众都不愿意花时间去看广告们，尤其是去影院观影却花钱看了广告，从而产生了心理失衡，反而对产品产生抵触情绪，继而减弱了植入广告的正面效果。同时他建议尽量避免植入广告产品与影片中的负面因素相关联，因为受众发现植入广告后容易将植入广告与其当时所处的环境、剧情等相结合形成记忆链条，影响其对产品的判断。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景与意义 1
1.2文献综述 1
第二章 植入式广告理论基础与特点 4
2.1植入式广告的定义分析 4
2.2植入式广告发展的特点 4
2.3植入式广告植入的三个层次 5
2.4植入式广告快速发展的原因 5
第三章 综艺节目植入广告的效果 7
3.1综艺植入广告传播效果分析——以《奇葩说》为例 7
3.2综艺节目植入广告对于受众的效果 7
第四章 综艺节目植入广告的现状与建议 9
4.1植入式广告的现状 9
4.2解决方案 9
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1选题背景与意义
笔者对植入式广告的兴趣源于上学期刘洋老师的广告文案写作课，在这一学期里，学到了中西方广告的发展历程、对广告的评析以及广告的创意形态，同时老师还提到了植入式广告的兴起，由此让我想对植入式广告做个研究。
对于处在新世纪的我们，最喜欢看的莫过于以诙谐、搞笑为主的综艺节目，仿佛这已经成为我们茶余饭后不可或缺的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
精神消费了。近几年比较火的综艺节目有《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《极限挑战》还有能说会道的《奇葩说》，这些综艺节目以新颖的播放方式吸引了观众的注意力。节目播放量高，赞助商也会随之而来，植入广告在综艺节目中已经司空见惯了，植入广告更多的会选择在火爆的综艺节目中播出。但是直接的广告植入会让一直处于被动接受广告的消费者来说产生强烈的排斥心理，这种情况迫使商家不得不寻找更有效的广告方式。在此基础上，植入广告应运而生。这种无明显痕迹的广告形式在观众享受精神娱乐的同时，悄然进入人们的意识中，使企业和综艺节目获得双丰收。
植入式广告的兴起自然也会有不足的地方，通过查阅相关资料以及网上自己观看情况，发现了一些问题如：有些广告的表现手法没有新意，很多植入广告的产品与节目内容的契合度并不是很高；其次植入广告次数过多，虽然植入式广告需要不断重复才能让观众留下印象，激起观众的购买欲，然而如果过度重复可能会让观众产生厌烦心理；还有就是综艺节目中的道具与综艺节目本身产生矛盾，比如说在某些综艺节目中有些镜头会打上马赛克，而这些马赛克的镜头就是那些没有付广告费的产品，比如户外录制时，有些演员渴了随手拿起商店的饮料，后期也无法剪掉，只能打上马赛克。
最后，笔者对植入广告不足的方面提出了建议，希望本文会对从业者和广告研究者有所启发，为我国广告行业的发展做出一点贡献。
1.2文献综述
植入式广告是从其他国家引入到中国，在中国的发展历史时间并不长，在书籍、期刊等可供参考的文献非常有限。我国对植入广告的研究大部分只是它的理论层面，做深刻的研究的人更是少之又少。迄今为止，笔者查阅到我国的研究主要有下面几种：
（1）对植入式广告概念的界定
“植入广告”的概念在《植入式广告在品牌建构中的价值》中被提及，其作者是叶欣老师。它对植入式广告中的品牌从符号学的角度进行解读，如何使观众对产品的符号印象深刻；单文盛在《植入性广告运作模式与策略研究》中提到了植入式广告的运作方式，他认为植入广告有很大的发展空间，以后肯定会成为广告商和媒体推广自己或其产品的首选，同时他也指出植入式广告目前存在的不足之处，他认为植入式广告不能频繁植入，不能过于商业化，否则会适得其反，观众会抵触这些广告。另外，张艳的《植入式广告研究探析》、艾俊锋的《网络自制剧植入式广告研究》两人都对植入式广告的概念进行解释。
（2）对植入广告的受众心理分析
对于植入广告受众心理的研究分析，这个需要实事求是的去考察，比如李淳和陶晋的文章《植入式广告对受众心理影响浅析》，他们是从观众对植入式广告的心理角度进行分析,并且对于植入式广告在影视作品中的反响如何能达到最好进行了深入研究和探讨。文章总结了四种植入式广告特征，同时结合心理学,着眼于观众的有意注意和无意注意,最终通过综合分析，总结了一个能够被广大观众所接受的模式。
周子渊的《植入式广告的受众注意研究》是着眼于从广告对于受众注意之间的影响，阐述了植入式广告如何吸引了受众的“有意”注意和“无意”注意，他认为植入广告是新时期的潜力股，植入广告可明可暗的特性可以让其无处不在却又隐而不见，受众就是在这种潜移默化的环境中受影响。梁焕升和刘乃仲的《植入式广告的受众逆反心理原因分析》里面提到西方的植入式广告很早就出现，并且观众们能很快适应这种广告形式，但植入式广告引入我国的时间并不长,很多受众一开始并不能接受，持逆反心理。本文简单介绍和和分类了植入式广告,植入式广告的模型是建立在心理学基础之上的,然后分别从不同的角度对观众的逆反心理进行分析，例如情感、态度与价值观等。
谭文若和章珩在《电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解》指出：现在的观众都不愿意花时间去看广告们，尤其是去影院观影却花钱看了广告，从而产生了心理失衡，反而对产品产生抵触情绪，继而减弱了植入广告的正面效果。同时他建议尽量避免植入广告产品与影片中的负面因素相关联，因为受众发现植入广告后容易将植入广告与其当时所处的环境、剧情等相结合形成记忆链条，影响其对产品的判断。
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