富骏汽车贸易有限公司新翼虎上市营销策略研究
【摘要】 随着时间的推移，不少品牌的车都已更新换代，以全新的姿态投入到汽车市场当中，而长安福特全新一代翼虎也于9月16日正式上市，针对上一代翼虎所出现的问题，以及带来的负面影响，本文将提出一些对应的解决方案，以促进新一代翼虎在汽车市场中拥有更好的发展，获取更高的市场份额。
目录
前言 5
一、新翼虎的产品概念 5
（一）新翼虎的产品定位 5
（二）针对的消费者人群 5
二、翼虎的发展历程 5
（一）翼虎的前身由来 5
（二）初代翼虎的研发 6
（三）翼虎进入中国市场 7
三、上一代翼虎营销失败及问题分析 7
（一）上一代翼虎硬件问题 7
（二）翼虎断轴事件的后续公关处理 8
（三）上一代翼虎营销失利因素分析 8
四、新翼虎上市的背景和概况 8
（一）目标 8
（二）上市情况 8
（三）竞争品牌状况 9
五、江苏富骏新翼虎上市的营销策略设计 9
（一）加强销售顾问对翼虎产品的知识学习 9
（二）提高翼虎的区域性广告投入 10
（三）加快提升翼虎优惠力度 10
（四）突出产品的核心竞争力 10
总结 10
参考文献 11
致谢 11
前言
通过2016年九月中旬长安福特新翼虎上市这一契机，作为长安福特紧凑级SUV的主推车型，将要以全新的姿态进入如今的汽车市场，制定出有效，有针对性的营销策略，充分体现长安福特新翼虎的绿色，品质，智能，安全的产品特色，有效的提高华东地区的品牌提升和品牌认知度。江苏富骏汽车贸易有限公司作为2003年成立于苏州,位于苏州工业园区与吴中区交界处，目前在苏州市内拥有三个展厅，通园路展厅，东环路展厅，园区旺墩路展厅。作为在华东地区规模较大，行业内业绩领先的经销商，更应该做好提前的市场营销计划，为抢先取得市场份额做出充分的准备。
一、新翼虎的产品概念
（一）新翼虎的产品定位
9月8日，长安福特发布旗下新款紧凑级SUV——新福特翼虎，提供1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
.5升排量EcoBoost? 180和2.0升排量EcoBoost? 245两款发动机。其中共7款车型供消费者选择，售价193,800元至275,800元。
新福特翼虎倡导“出色智能SUV”的产品定位，集福特领先科技之大成，让智能科技再度升级，优化提升了车辆的每一处细节，进一步提升整车性能；以及增加了62项列为标配的科技配置，其中更有12项重点智能配置提升，让消费者得以轻松享受到目前智能、安全、绿色由汽车现代化工业所带来的出色体验。
（二）针对的消费者人群
长安福特翼虎定位于一款紧凑型城市SUV，他来自SUV发源地的美国，在欧洲蜕变升华，它有美国SUV的味道，更有欧洲SUV的精致，这就是主要面向中等收入的购车人群的产品定位，同时针对如今日益年轻的购车想法，其大多数属于年轻的中层阶级，这部分人比较偏向于运动风格，对发动机的性能有着极大的要求。而福特新翼虎恰好能在这方面满足他们的需要。
二、翼虎的发展历程
（一）翼虎的前身由来
2001年，福特在北美推出一款并非具备大尺寸、大排量、粗犷造型等美式SUV等特点的车型，作为其SUV产品线的明星车型，也是进军全球市场的第一款SUV。这就是第一代翼虎，只是在当时名为Escape区别于以往美式SUV，这一款车型的出现打破了当时人们对SUV车型的认识，更是采用了和轿车一样舒适的承载式车身，提供了更高的舒适性，内饰造型新颖时尚、丰富的配置、高性价比等优势于是一身，尤其Escape阳刚硬朗的外形，充满坚忍不拔的意志和对自由的渴望，截至2006年销量突破百万台，于2003年7月亮相中国市场，开启福特翼虎在中国的光辉历程。（见图1）
图1 第一代翼虎
Escape相比以往更偏向于“越野车”风格的美式SUV，由于采用了承载车身，提供了更高的舒适性，取得不错的销售成绩。
（二）初代翼虎的研发
2007年，由欧洲Ford主导设计的第一代福特Kuga在日内瓦车展亮相，与同期的Focus、CMax共用底盘结构的第一代Kuga，外形线条与北美Ford的Escape截然不同。在当时被定位于跨界车。（见图2）
图2翼虎欧洲上市
然而在车型竞争更加激烈，市场门槛更高的欧洲市场，福特开发了Maverick的替代车型，也就是诞生自福克斯C1平台的福特KUGA。KUGA采用了更加先进的平台和车身技术，无论驾驶感操控性能还是市场竞争力均优于老款翼虎。
（三）翼虎进入中国市场
2013年，长安福特引进国产全新一代KUGA车型，并将正式将中文名定位“翼虎”。为翼虎进入中国市场拉开了序幕。(见图3)
图3 2013年 长安福特引进国产全一代KUGA
三、上一代翼虎营销失败及问题分析
（一）上一代翼虎硬件问题
翼虎上一代出现的问题——断轴，实际上并非传动轴的断裂，而是其很重要的零部件产生了问题。那个零部件的名称叫做羊角。那么羊角究竟起到什么作用呢，又是如何对断轴产生影响的呢，我们看一下百度百科给的解释。
百度百科显示，转向节又称“羊角”，是汽车转向桥中的重要零件之一，能够使汽车稳定行驶并灵敏传递行驶方向。转向节的功用是传递并承受汽车前部载荷，支承并带动前轮绕主销转动而使汽车转向。在汽车行驶状态下，它承受着多变的冲击载荷，因此，要求其具有很高的强度。
而上一代福特翼虎的羊角标准并没有符合强度标准，造成了部分车主所发生的断轴事件。而并非长安福特后续所说的“不信谣，不传谣”。
（二）翼虎断轴事件的后续公关处理
长安福特对于断轴事件的处理显然不对，处理网络负面信息危机，要建立舆情监测机制，一旦发现负面报道，并不能采取强压手段，进行类似逃避的这种方式。正常来说，当企业面临负面报道，公关危机时，首先应该想到的是如何解决这个问题。一般来说，企业会制定如下的危机公关处理：
成立危机公关小组
在危机当头，应该保持冷静，企业千万不能在媒体面前随意发表言论，如长安福特危机初期说的“不传谣，不信谣”，显然是对“断轴”事件的逃避，一直强压推脱不是一家成熟企业应该做的事情，反而会适得其反。而应做的是保持企业的口径一致，以平和的低姿态来应对危机。
要具备相应的洞察力
很显然翼虎的“断轴”门充分的暴露了长安福特公关部的问题，考虑问题的
片面性，必要的调查会有利于之后的决定，而一味的强压政策，看似是为了最大程度的减少企业损失，实际上更多的后续发展并没有考虑进去。
敢于剖析自身，接受挑战
面对已经出现的负面影响，企业应当树立一个可靠的拥有一定承担风险的正面形象，塞翁失马，焉知非福。有时候妥善的处理的危机公关，往往之后能为企业之后创造更大的收益。
目录
前言 5
一、新翼虎的产品概念 5
（一）新翼虎的产品定位 5
（二）针对的消费者人群 5
二、翼虎的发展历程 5
（一）翼虎的前身由来 5
（二）初代翼虎的研发 6
（三）翼虎进入中国市场 7
三、上一代翼虎营销失败及问题分析 7
（一）上一代翼虎硬件问题 7
（二）翼虎断轴事件的后续公关处理 8
（三）上一代翼虎营销失利因素分析 8
四、新翼虎上市的背景和概况 8
（一）目标 8
（二）上市情况 8
（三）竞争品牌状况 9
五、江苏富骏新翼虎上市的营销策略设计 9
（一）加强销售顾问对翼虎产品的知识学习 9
（二）提高翼虎的区域性广告投入 10
（三）加快提升翼虎优惠力度 10
（四）突出产品的核心竞争力 10
总结 10
参考文献 11
致谢 11
前言
通过2016年九月中旬长安福特新翼虎上市这一契机，作为长安福特紧凑级SUV的主推车型，将要以全新的姿态进入如今的汽车市场，制定出有效，有针对性的营销策略，充分体现长安福特新翼虎的绿色，品质，智能，安全的产品特色，有效的提高华东地区的品牌提升和品牌认知度。江苏富骏汽车贸易有限公司作为2003年成立于苏州,位于苏州工业园区与吴中区交界处，目前在苏州市内拥有三个展厅，通园路展厅，东环路展厅，园区旺墩路展厅。作为在华东地区规模较大，行业内业绩领先的经销商，更应该做好提前的市场营销计划，为抢先取得市场份额做出充分的准备。
一、新翼虎的产品概念
（一）新翼虎的产品定位
9月8日，长安福特发布旗下新款紧凑级SUV——新福特翼虎，提供1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
.5升排量EcoBoost? 180和2.0升排量EcoBoost? 245两款发动机。其中共7款车型供消费者选择，售价193,800元至275,800元。
新福特翼虎倡导“出色智能SUV”的产品定位，集福特领先科技之大成，让智能科技再度升级，优化提升了车辆的每一处细节，进一步提升整车性能；以及增加了62项列为标配的科技配置，其中更有12项重点智能配置提升，让消费者得以轻松享受到目前智能、安全、绿色由汽车现代化工业所带来的出色体验。
（二）针对的消费者人群
长安福特翼虎定位于一款紧凑型城市SUV，他来自SUV发源地的美国，在欧洲蜕变升华，它有美国SUV的味道，更有欧洲SUV的精致，这就是主要面向中等收入的购车人群的产品定位，同时针对如今日益年轻的购车想法，其大多数属于年轻的中层阶级，这部分人比较偏向于运动风格，对发动机的性能有着极大的要求。而福特新翼虎恰好能在这方面满足他们的需要。
二、翼虎的发展历程
（一）翼虎的前身由来
2001年，福特在北美推出一款并非具备大尺寸、大排量、粗犷造型等美式SUV等特点的车型，作为其SUV产品线的明星车型，也是进军全球市场的第一款SUV。这就是第一代翼虎，只是在当时名为Escape区别于以往美式SUV，这一款车型的出现打破了当时人们对SUV车型的认识，更是采用了和轿车一样舒适的承载式车身，提供了更高的舒适性，内饰造型新颖时尚、丰富的配置、高性价比等优势于是一身，尤其Escape阳刚硬朗的外形，充满坚忍不拔的意志和对自由的渴望，截至2006年销量突破百万台，于2003年7月亮相中国市场，开启福特翼虎在中国的光辉历程。（见图1）
图1 第一代翼虎
Escape相比以往更偏向于“越野车”风格的美式SUV，由于采用了承载车身，提供了更高的舒适性，取得不错的销售成绩。
（二）初代翼虎的研发
2007年，由欧洲Ford主导设计的第一代福特Kuga在日内瓦车展亮相，与同期的Focus、CMax共用底盘结构的第一代Kuga，外形线条与北美Ford的Escape截然不同。在当时被定位于跨界车。（见图2）
图2翼虎欧洲上市
然而在车型竞争更加激烈，市场门槛更高的欧洲市场，福特开发了Maverick的替代车型，也就是诞生自福克斯C1平台的福特KUGA。KUGA采用了更加先进的平台和车身技术，无论驾驶感操控性能还是市场竞争力均优于老款翼虎。
（三）翼虎进入中国市场
2013年，长安福特引进国产全新一代KUGA车型，并将正式将中文名定位“翼虎”。为翼虎进入中国市场拉开了序幕。(见图3)
图3 2013年 长安福特引进国产全一代KUGA
三、上一代翼虎营销失败及问题分析
（一）上一代翼虎硬件问题
翼虎上一代出现的问题——断轴，实际上并非传动轴的断裂，而是其很重要的零部件产生了问题。那个零部件的名称叫做羊角。那么羊角究竟起到什么作用呢，又是如何对断轴产生影响的呢，我们看一下百度百科给的解释。
百度百科显示，转向节又称“羊角”，是汽车转向桥中的重要零件之一，能够使汽车稳定行驶并灵敏传递行驶方向。转向节的功用是传递并承受汽车前部载荷，支承并带动前轮绕主销转动而使汽车转向。在汽车行驶状态下，它承受着多变的冲击载荷，因此，要求其具有很高的强度。
而上一代福特翼虎的羊角标准并没有符合强度标准，造成了部分车主所发生的断轴事件。而并非长安福特后续所说的“不信谣，不传谣”。
（二）翼虎断轴事件的后续公关处理
长安福特对于断轴事件的处理显然不对，处理网络负面信息危机，要建立舆情监测机制，一旦发现负面报道，并不能采取强压手段，进行类似逃避的这种方式。正常来说，当企业面临负面报道，公关危机时，首先应该想到的是如何解决这个问题。一般来说，企业会制定如下的危机公关处理：
成立危机公关小组
在危机当头，应该保持冷静，企业千万不能在媒体面前随意发表言论，如长安福特危机初期说的“不传谣，不信谣”，显然是对“断轴”事件的逃避，一直强压推脱不是一家成熟企业应该做的事情，反而会适得其反。而应做的是保持企业的口径一致，以平和的低姿态来应对危机。
要具备相应的洞察力
很显然翼虎的“断轴”门充分的暴露了长安福特公关部的问题，考虑问题的
片面性，必要的调查会有利于之后的决定，而一味的强压政策，看似是为了最大程度的减少企业损失，实际上更多的后续发展并没有考虑进去。
敢于剖析自身，接受挑战
面对已经出现的负面影响，企业应当树立一个可靠的拥有一定承担风险的正面形象，塞翁失马，焉知非福。有时候妥善的处理的危机公关，往往之后能为企业之后创造更大的收益。
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