swot分析的联合利华发展战略选择分析(附件)【字数：13527】
摘 要SWOT分析法几乎适用于所有企业的战略分析。本文基于SWOT分析法，以联合利华为例，在复杂的环境因素中，找出联合利华制定、执行战略时最重要的四个因素内部优势(S)、内部劣势(W) 外部机遇(O)、外部威胁(T)，运用SWOT分析法和SWOT矩阵等方法对联合利华发展战略进行分析，对联合利华战略发展中的重点做出了纠正和补充，并得出了一系列带有建设性的结论。运用SWOT分析法分析战略不但可以稳定、扩大战略中的优势，而且可以对战略中的劣势、威胁进行规避。联合利华公司作为如今世界上最大的快速消费品公司之一，通过分析其发展战略而得出的一系列结论具有代表性。本文通过联合利华公司发展进程，结合营销、品牌、本土化、财务战略等多个角度对联合利华的发展进行全面的分析，相比其他竞争对手与企业，联合利华在品牌价值、企业形象、本土化、推广以及财务相关度等方面的表现十分出色。通过本文的分析，希望对快消行业企业能起到借鉴和参考的作用，同时也对其他企业起到战略指导的作用。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1联合利华发展历史 1
1.2联合利华旗下品牌 2
1.3联合利华现状综述 2
第二章 SWOT简介 3
2.1定义 3
2.2内容 4
2.3意义 5
第三章 联合利华发展战略分析 6
3.1营销战略 6
3.2品牌战略 7
3.3本土化战略 8
3.4财务战略 9
第四章 基于SWOT的联合利华分析 10
4.1优势分析（Strength） 10
4.2劣势分析（Weakness） 10
4.3机会分析（Opportunity） 11
4.4威胁分析（Threat） 11
第五章 基于SWOT基础上的战略管理 12
5.1 SWOT矩阵分析 12
5.2 SO（优势机会战略） 12
5.3 WO（劣势机会战略） 12
5.4 ST（优势威胁战略） 13
5.5 WT（劣势威胁战略） 1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3
第六章 联合利华战略选择对其他企业的借鉴意义 14
6.1注重品牌价值 14
6.2本土企业也要本土化 14
6.3加强推广提高认知 14
6.4树立良好企业形象 14
6.5提高财务相关度 15
结束语 16
致谢 17
参考文献 18 第一章 前言
1.1联合利华发展历史
关于联合利华的起源，其实最早可以追溯到19世纪末，两个经营黄油的荷兰家族：Jurgens 和Van den Bergh。他们最早意识到通过牛油和牛奶结合而成的人造黄油，可以替代黄油，进而大批量出口外销。同时，在19世纪80年代中期，英国北部的William Lever家族企业成功研发出了一种新型的香皂，原料使用的是椰子油或松仁油，用这些材料做成的香皂比传统的用动物脂肪做的香皂更容易起泡。Lever 为香皂起名为 Sunlight，这就是最早的Lux（力士）香皂。
到了20世纪20年代末，Jurgens 和Van den Bergh联合组成了“Margarine Unie”。Margarine Unie和Lever就是联合利华的前身。
1929年对现在联合利华来说是具有重大意义的一年。Margarine Unie和Lever公司分别为了维护自己在人造黄油和香皂领域的利益，终于决定签订协议，组建了Unilever（联合利华）公司。两家公司的初衷本是维护自身企业在自身领域的利益，但由于黄油和香皂又属于同一个领域的产品，所以最后两家公司就干脆合并在了一起。
但公司刚成立，就遇上了19291933年经济危机，同时还有来自竞争对手宝洁的压力，联合利华只能关闭了50家在英国的工厂，把注意力转移到较少的品牌上。而且迫于政府税收的压力，联合利华的人造黄油和食用脂厂数量也从 10 个下降到了5 个。又因为30年代晚期的第二次世界大战，外汇遭到了管制，国际贸易的发展也举步维艰，联合利华的注意力不得不从油脂领域转向其他领域，这其中还包括公用事业。
1940到1949是战争的年代，因之产生的地域分割，导致联合利华在德国和日本的业务与伦敦和鹿特丹切断了。这使得联合利华的公司结构变得更加本土化，注重本地市场的需求。战争结束后，因为苏联的国有化，联合利华在东欧的利益受到了一定程度的影响。
到40年代末至50年代初，联合利华对新的日用消费品市场的开发（如非洲和亚洲），使之贸易规模持续壮大，市场逐渐扩大。由于世界经济的飞速发展，到了60年代，人们的思潮开始活跃，联合利华的第一支电视广告开始出现在人们的视野之中，认知度得到进一步提升。但是好景不长，70年代的通货高度膨胀和1973年的石油危机，导致联合利华的销售业绩平平，且超市等大型零售商的发展也让生产商的地位打了折扣。到了80年代，联合利华决定改变战略，理性摒弃了大量产业，更加注重核心产业，核心产业的发展得到了显著的提升。直到90年代末，联合利华依旧坚持着核心产业战略，原来的50多个品牌已经减少到了13个。到了21世纪，经济大环境下的所有企业都面临着环境、企业和社区等问题的挑战，所以联合利华意识到若企业想要持续生存发展，战略转型是必不可少的，要开始致力于减少对环境的影响，同时也要增强联合利华的社会影响力。
1.2联合利华旗下品牌
联合利华有400个畅销全球的品牌，涉及的领域有家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等，其中大部分的品牌都是行业的领头羊，在市场中都有着不可撼动的地位。在家庭及个人护理用品领域，联合利华有多芬、清扬、夏士莲、凌仕、中华、旁氏、舒耐、金纺、奥妙、晶杰，通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下的品牌。作为全球最主要的冰淇淋生产商，联合利华的品牌有和路雪（在欧洲叫Algida和Walls），Ben & Jerrys（在美国是中高端的冰激凌品牌），同时也作为全球最大的茶包生产商，联合利华有立顿和Brooke Bond。
1.3联合利华现状综述
经过了80多年的发展，联合利华已经成为世界日常消费品、快消产品的领头企业，市场遍布全球，每天都有超过二十多亿人在使用着联合利华的产品，享受着联合利华带来的方面。在中国，联合利华的累计投资已超过了10亿美元，并且拥有着超过100项的发明专利技术。在上海设立了联合利华大中华总部，同时也设立了联合利华全球研发中心（上海），这样的研发中心全世界只有6个。2017年度，联合利华在世界500强企业中排名第150名，营业收入为58292.4百万美元，其中利润为57.327亿美元，较上年增长了5.3%。整体业绩较2016年有所提高。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1联合利华发展历史 1
1.2联合利华旗下品牌 2
1.3联合利华现状综述 2
第二章 SWOT简介 3
2.1定义 3
2.2内容 4
2.3意义 5
第三章 联合利华发展战略分析 6
3.1营销战略 6
3.2品牌战略 7
3.3本土化战略 8
3.4财务战略 9
第四章 基于SWOT的联合利华分析 10
4.1优势分析（Strength） 10
4.2劣势分析（Weakness） 10
4.3机会分析（Opportunity） 11
4.4威胁分析（Threat） 11
第五章 基于SWOT基础上的战略管理 12
5.1 SWOT矩阵分析 12
5.2 SO（优势机会战略） 12
5.3 WO（劣势机会战略） 12
5.4 ST（优势威胁战略） 13
5.5 WT（劣势威胁战略） 1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
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第六章 联合利华战略选择对其他企业的借鉴意义 14
6.1注重品牌价值 14
6.2本土企业也要本土化 14
6.3加强推广提高认知 14
6.4树立良好企业形象 14
6.5提高财务相关度 15
结束语 16
致谢 17
参考文献 18 第一章 前言
1.1联合利华发展历史
关于联合利华的起源，其实最早可以追溯到19世纪末，两个经营黄油的荷兰家族：Jurgens 和Van den Bergh。他们最早意识到通过牛油和牛奶结合而成的人造黄油，可以替代黄油，进而大批量出口外销。同时，在19世纪80年代中期，英国北部的William Lever家族企业成功研发出了一种新型的香皂，原料使用的是椰子油或松仁油，用这些材料做成的香皂比传统的用动物脂肪做的香皂更容易起泡。Lever 为香皂起名为 Sunlight，这就是最早的Lux（力士）香皂。
到了20世纪20年代末，Jurgens 和Van den Bergh联合组成了“Margarine Unie”。Margarine Unie和Lever就是联合利华的前身。
1929年对现在联合利华来说是具有重大意义的一年。Margarine Unie和Lever公司分别为了维护自己在人造黄油和香皂领域的利益，终于决定签订协议，组建了Unilever（联合利华）公司。两家公司的初衷本是维护自身企业在自身领域的利益，但由于黄油和香皂又属于同一个领域的产品，所以最后两家公司就干脆合并在了一起。
但公司刚成立，就遇上了19291933年经济危机，同时还有来自竞争对手宝洁的压力，联合利华只能关闭了50家在英国的工厂，把注意力转移到较少的品牌上。而且迫于政府税收的压力，联合利华的人造黄油和食用脂厂数量也从 10 个下降到了5 个。又因为30年代晚期的第二次世界大战，外汇遭到了管制，国际贸易的发展也举步维艰，联合利华的注意力不得不从油脂领域转向其他领域，这其中还包括公用事业。
1940到1949是战争的年代，因之产生的地域分割，导致联合利华在德国和日本的业务与伦敦和鹿特丹切断了。这使得联合利华的公司结构变得更加本土化，注重本地市场的需求。战争结束后，因为苏联的国有化，联合利华在东欧的利益受到了一定程度的影响。
到40年代末至50年代初，联合利华对新的日用消费品市场的开发（如非洲和亚洲），使之贸易规模持续壮大，市场逐渐扩大。由于世界经济的飞速发展，到了60年代，人们的思潮开始活跃，联合利华的第一支电视广告开始出现在人们的视野之中，认知度得到进一步提升。但是好景不长，70年代的通货高度膨胀和1973年的石油危机，导致联合利华的销售业绩平平，且超市等大型零售商的发展也让生产商的地位打了折扣。到了80年代，联合利华决定改变战略，理性摒弃了大量产业，更加注重核心产业，核心产业的发展得到了显著的提升。直到90年代末，联合利华依旧坚持着核心产业战略，原来的50多个品牌已经减少到了13个。到了21世纪，经济大环境下的所有企业都面临着环境、企业和社区等问题的挑战，所以联合利华意识到若企业想要持续生存发展，战略转型是必不可少的，要开始致力于减少对环境的影响，同时也要增强联合利华的社会影响力。
1.2联合利华旗下品牌
联合利华有400个畅销全球的品牌，涉及的领域有家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等，其中大部分的品牌都是行业的领头羊，在市场中都有着不可撼动的地位。在家庭及个人护理用品领域，联合利华有多芬、清扬、夏士莲、凌仕、中华、旁氏、舒耐、金纺、奥妙、晶杰，通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下的品牌。作为全球最主要的冰淇淋生产商，联合利华的品牌有和路雪（在欧洲叫Algida和Walls），Ben & Jerrys（在美国是中高端的冰激凌品牌），同时也作为全球最大的茶包生产商，联合利华有立顿和Brooke Bond。
1.3联合利华现状综述
经过了80多年的发展，联合利华已经成为世界日常消费品、快消产品的领头企业，市场遍布全球，每天都有超过二十多亿人在使用着联合利华的产品，享受着联合利华带来的方面。在中国，联合利华的累计投资已超过了10亿美元，并且拥有着超过100项的发明专利技术。在上海设立了联合利华大中华总部，同时也设立了联合利华全球研发中心（上海），这样的研发中心全世界只有6个。2017年度，联合利华在世界500强企业中排名第150名，营业收入为58292.4百万美元，其中利润为57.327亿美元，较上年增长了5.3%。整体业绩较2016年有所提高。
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