中美文化元素在服装品牌广告中的冲突与交流(附件)【字数：11517】
摘 要 广告文化较之社会整体文化而言只属于很小一部分，但‘麻雀虽小，五脏俱全’广告文化可以作为一个很好的切入口，帮助我们了解社会，了解身边的文化。以新颖的视角来进一步研究我们所处国家的经济文化人文交流与发展，同时也在与世界广告文化作对比。广告文化包络了一切人们所处世界中的点点滴滴。随着经济全球化的发展，中国与美国在多方面都在进行着深度的交流与融合。现代广告作为最早在美国发展壮大的产业，自然在美国的发展也要比在中国更全面，更广，影响更深远。但由于中美两国文化上的巨大差异，美国产品想要通过相同策略的广告轻松复制进入中国市场自然也是不可行的，入乡随俗，要适应中国市场的文化需求才能够被国内人们所接受。中美两国服装业的蓬勃发展也推动了服装广告业的发展，近几年跨国服装品牌在国内通过广告手段打开市场不断挤压中国本土服装品牌，跨国品牌是如何做到优秀的广告文化融合推广值得中国本土品牌学习并研究。本文主要研究美国品牌Calvin Klein在中美市场上广告的不同策略以及对比国内服装品牌广告。
目 录
第一章 服装品牌广告及相关理论概述 2
1.1中美文化元素简介 2
1.2 Calvin Klein品牌及其广告特色介绍 2
1.3服装品牌广告的概念、特点................................................................................3
第二章 中美文化元素在服装品牌广告中的运用 5
2.1中美文化元素在服装品牌广告运用中的同一性 5
2.2中美文化元素在服装品牌广告运用中的差异性 6
第三章 中美文化元素在服装广告中应用的价值 9
3.1有助于现代社会技术与情感平衡 9
3.2感性消费时代的需要 9
3.3创意表达的基本 9
第四章 中美文化交流下服装品牌广告的发展策略 11
4.1主题内容优质，理性与感性并存 11
4.2营造治愈系的氛围 11
4.3文化运用避免过度商业化及范例 11
结束语 13
致谢 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
参考文献 15
引言
经济的快速发展促进了我国文化事业全面发展，广告作为信息传播中占有很大比重的一个环节，不可忽视的是也承担着传播文化的目的，当然最重要的还是商业上的目的，但不可否认，精心策划制作发行的广告包含着多重文化的融合，尤其是在跨文化传播中，因此我们看到在跨国品牌广告的大片中能够感受到不同文化的交流与冲突，从而产生广告效果。在现实生活中，如今的广告已是无处不在，深深影响着我们的生活。优秀的广告效果还支配、引导到人们的消费。在经济社会快速发展和经济不断的全球化过程中，广告业的发展也是迅猛向上的，人们开始厌恶传统的灌输式重复式广告和轰炸式广告，而对一些具有深厚文化内涵的广告内容好感倍增，与受众产生共鸣，且也得到了广大消费者的认可。
近一段时期以内，中美关系整体上趋于稳定发展，因此中美两国在一些文化以及广告之间的交流上非常的密切，在多个领域进行了文化交流与合作，当然随着中美两国广告文化之间的交流的密切加强也出现了很多的矛盾与冲突，且越来越明显。一贯保守一步一个脚印的中国服装企业对比美国服装企业在广告推广上的优秀手段认识到自身的不足，服装业的蓬勃发展推动了服装广告业的发展与成熟。与美国的服装广告相比中国的服装广告还存在着许多问题，例如广告创意不足、媒体推广手段稚嫩、广告片不够吸引人、噱头不足等，以致于国内服装企业广告资金投入不小却未得到应有的广告效应。本文主要以中美两国在服装品牌中的文化体现，着重分析其冲突与交流，以对于中国的服装广告有所启示。
服装品牌广告及相关理论概述
1.1中美文化元素简介
文化概念广泛，很多哲学家、社会学家以及历史学家等一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而迄今仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。它既是一种社会现象又是人类长期生产与创造的产物。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
美国是一个移民国家，它的祖先来自全球各地。人们移民至美国，不仅仅是个人来到了这个国家，还把自身的习惯，本国的风俗，一切原有的东西都带到了这个国家来。因此，美国是个多种族文化融合，骨子里充满包容与交流的国家。美国人对不同国家的风俗习惯具有较高的宽容度与较高的理解度。美国文化的五大象征元素是野牛镍币，芭比娃娃，自由女神像，美国哥特和山姆大叔。中国是个拥有上下五千年漫长悠久历史的文明古国，与之美国两三百年的历史而言，仅在时间上无疑中国文化多了一份沉稳内敛。中国优秀的传统文化无疑是祖先留下的宝贵财产，它凝结了中国各民族智慧。个人方面中国人重集体主义，美国而正好相反重个人主义，美国人更注重自身自由不受外界所影响。社会关系方面，中国似乎社会等级更分明，中国人更习惯于分明的等级结构，根据结构来确定自己的行为方式。美国人则更偏重于平等与非正式关系，他们不太注重社会正式等级，和社会地位相同的人在一起更自在。中国人之间，好的关系也就意味着彼此之间的义务而美国人倾向于回避可能会长期依赖的义务关系。交往方面，中国人更信赖人际关系，而不太信任书面关系以及规则。美国人则一般认为书面关系适用于每一个人，并能够产生积极的效应。
价值观念的差异影响到中美交流的方方面面，以中美双方商务谈判为例，这种影响会表现在谈判人员的人数上。由于中国强调集体主义，所以中国谈判代表团的一个明显特征就是数目众多，一般由大大小小十几个各部门主管及相关人员组成。大规模的谈判组不仅能够表明对谈判的重视，还能给人一种气势浩大的感觉。然后数目多的不利影响就是势必容易出现内部矛盾分歧，相互扯皮的现象。相反，由于美国个人主义的价值观，强调人的个体性独立性，因此谈判组一般规模较小。
这种文化维度的差异还会影响作出决策的过程。由于中国强调集体主义，谈判过程中事物的决策都是由集体讨论后一致得出结论的，并且需要上级领导部门核实和批准方能确定。这样虽然确保了决策的民主性，也导致了中方代表团做决策的时间长，美国人会误解中国人太拖沓，不干脆，增加时间成本，觉得既然谈判人员没有决定权，为什么要出席谈判。而且，由于决策权分散，一旦确定立场，就很难让他们在交涉阶段做出改变。相对而言，在美国每个人都被视为平等独立的个体，美方被选举出的谈判人员是可以完全代表公司，被赋予一定决策权限的，有权对淡判中出现的多数问题当场作出决定。所以相较而言，美方的谈判方式较为自由，能够随机应变，灵活的决定取舍。另一方面却容易导致中国人误解美国人做决策太草率，不够慎重，不负责任，能够轻易的改变立场是对谈判不忠诚的表现。
1.2 Calvin Klein品牌及其广告特色介绍
在国内众多服装品牌的广告中大都体现一种比较和谐中庸的展示观念，例如从服装的用途、用料等等方面，体现了画面的和谐性，除了个别的色彩使用比较大胆，基本上都是比较平衡。而与国内的Calvin Klein不同，在其广告的展示上比较大胆，具有美国人性格里天生就有的冒险精神。例如2011年，史蒂文梅塞拍摄的一则CK的广告看起来似乎没有什么不同寻常。直到人们发现照片中好像在拼写“FUCK”这个词：图形成一个“F”状，而女主角的胸罩成“U”形状，紧接后面的CK二字。这些都体现了Calvin Klein在服装广告上的冒险精神，而纵观国内，对此类的广告运用几乎为零。
目 录
第一章 服装品牌广告及相关理论概述 2
1.1中美文化元素简介 2
1.2 Calvin Klein品牌及其广告特色介绍 2
1.3服装品牌广告的概念、特点................................................................................3
第二章 中美文化元素在服装品牌广告中的运用 5
2.1中美文化元素在服装品牌广告运用中的同一性 5
2.2中美文化元素在服装品牌广告运用中的差异性 6
第三章 中美文化元素在服装广告中应用的价值 9
3.1有助于现代社会技术与情感平衡 9
3.2感性消费时代的需要 9
3.3创意表达的基本 9
第四章 中美文化交流下服装品牌广告的发展策略 11
4.1主题内容优质，理性与感性并存 11
4.2营造治愈系的氛围 11
4.3文化运用避免过度商业化及范例 11
结束语 13
致谢 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
参考文献 15
引言
经济的快速发展促进了我国文化事业全面发展，广告作为信息传播中占有很大比重的一个环节，不可忽视的是也承担着传播文化的目的，当然最重要的还是商业上的目的，但不可否认，精心策划制作发行的广告包含着多重文化的融合，尤其是在跨文化传播中，因此我们看到在跨国品牌广告的大片中能够感受到不同文化的交流与冲突，从而产生广告效果。在现实生活中，如今的广告已是无处不在，深深影响着我们的生活。优秀的广告效果还支配、引导到人们的消费。在经济社会快速发展和经济不断的全球化过程中，广告业的发展也是迅猛向上的，人们开始厌恶传统的灌输式重复式广告和轰炸式广告，而对一些具有深厚文化内涵的广告内容好感倍增，与受众产生共鸣，且也得到了广大消费者的认可。
近一段时期以内，中美关系整体上趋于稳定发展，因此中美两国在一些文化以及广告之间的交流上非常的密切，在多个领域进行了文化交流与合作，当然随着中美两国广告文化之间的交流的密切加强也出现了很多的矛盾与冲突，且越来越明显。一贯保守一步一个脚印的中国服装企业对比美国服装企业在广告推广上的优秀手段认识到自身的不足，服装业的蓬勃发展推动了服装广告业的发展与成熟。与美国的服装广告相比中国的服装广告还存在着许多问题，例如广告创意不足、媒体推广手段稚嫩、广告片不够吸引人、噱头不足等，以致于国内服装企业广告资金投入不小却未得到应有的广告效应。本文主要以中美两国在服装品牌中的文化体现，着重分析其冲突与交流，以对于中国的服装广告有所启示。
服装品牌广告及相关理论概述
1.1中美文化元素简介
文化概念广泛，很多哲学家、社会学家以及历史学家等一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而迄今仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。它既是一种社会现象又是人类长期生产与创造的产物。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
美国是一个移民国家，它的祖先来自全球各地。人们移民至美国，不仅仅是个人来到了这个国家，还把自身的习惯，本国的风俗，一切原有的东西都带到了这个国家来。因此，美国是个多种族文化融合，骨子里充满包容与交流的国家。美国人对不同国家的风俗习惯具有较高的宽容度与较高的理解度。美国文化的五大象征元素是野牛镍币，芭比娃娃，自由女神像，美国哥特和山姆大叔。中国是个拥有上下五千年漫长悠久历史的文明古国，与之美国两三百年的历史而言，仅在时间上无疑中国文化多了一份沉稳内敛。中国优秀的传统文化无疑是祖先留下的宝贵财产，它凝结了中国各民族智慧。个人方面中国人重集体主义，美国而正好相反重个人主义，美国人更注重自身自由不受外界所影响。社会关系方面，中国似乎社会等级更分明，中国人更习惯于分明的等级结构，根据结构来确定自己的行为方式。美国人则更偏重于平等与非正式关系，他们不太注重社会正式等级，和社会地位相同的人在一起更自在。中国人之间，好的关系也就意味着彼此之间的义务而美国人倾向于回避可能会长期依赖的义务关系。交往方面，中国人更信赖人际关系，而不太信任书面关系以及规则。美国人则一般认为书面关系适用于每一个人，并能够产生积极的效应。
价值观念的差异影响到中美交流的方方面面，以中美双方商务谈判为例，这种影响会表现在谈判人员的人数上。由于中国强调集体主义，所以中国谈判代表团的一个明显特征就是数目众多，一般由大大小小十几个各部门主管及相关人员组成。大规模的谈判组不仅能够表明对谈判的重视，还能给人一种气势浩大的感觉。然后数目多的不利影响就是势必容易出现内部矛盾分歧，相互扯皮的现象。相反，由于美国个人主义的价值观，强调人的个体性独立性，因此谈判组一般规模较小。
这种文化维度的差异还会影响作出决策的过程。由于中国强调集体主义，谈判过程中事物的决策都是由集体讨论后一致得出结论的，并且需要上级领导部门核实和批准方能确定。这样虽然确保了决策的民主性，也导致了中方代表团做决策的时间长，美国人会误解中国人太拖沓，不干脆，增加时间成本，觉得既然谈判人员没有决定权，为什么要出席谈判。而且，由于决策权分散，一旦确定立场，就很难让他们在交涉阶段做出改变。相对而言，在美国每个人都被视为平等独立的个体，美方被选举出的谈判人员是可以完全代表公司，被赋予一定决策权限的，有权对淡判中出现的多数问题当场作出决定。所以相较而言，美方的谈判方式较为自由，能够随机应变，灵活的决定取舍。另一方面却容易导致中国人误解美国人做决策太草率，不够慎重，不负责任，能够轻易的改变立场是对谈判不忠诚的表现。
1.2 Calvin Klein品牌及其广告特色介绍
在国内众多服装品牌的广告中大都体现一种比较和谐中庸的展示观念，例如从服装的用途、用料等等方面，体现了画面的和谐性，除了个别的色彩使用比较大胆，基本上都是比较平衡。而与国内的Calvin Klein不同，在其广告的展示上比较大胆，具有美国人性格里天生就有的冒险精神。例如2011年，史蒂文梅塞拍摄的一则CK的广告看起来似乎没有什么不同寻常。直到人们发现照片中好像在拼写“FUCK”这个词：图形成一个“F”状，而女主角的胸罩成“U”形状，紧接后面的CK二字。这些都体现了Calvin Klein在服装广告上的冒险精神，而纵观国内，对此类的广告运用几乎为零。
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