市碧桂园某房地产项目定位报告
摘 要本文以南京市凤凰城项目为课题进行定位策划，定位策划的目的也是为了探索如何让楼盘更具吸引力。对于碧桂园项目的定位，从初步的市场定位开始，对整个房地产市场进行分析，再对整体项目进行规划定位。运用市场比较法和综合品质评定法对凤凰城项目的产品均价进行初步预算。然后对市场上的客户群体分析，对凤凰城项目有意向的客户进行细分调查，根据调查的结果进行凤凰城项目的户型、外观、配套设施以及物业管理等方面进行定位。最后围绕凤凰城项目周边以及市内知名的小区楼盘进行竞争项目的比较分析得出凤凰城项目的定位报告总结。而这份总总结主要是为了实现凤凰城项目经济利益和价值的最大化，让项目能够在定位之后能够顺利进行开发建设。
目 录
第一章 工程概述 1
1.1项目概况 1
1.2项目区域环境 2
第二章 市场分析 5
2.1经济环境分析 5
2.2房地产市场分析 11
2.3区域竞争分析 14
第三章 需求市场调研及分析 21
3.1主导客户群的定位分析 21
3.2主导客户群购房动机分析 23
3.3主导客户群的价格承受能力分析 27
第四章 价格及销售策略 30
4.1价格策略 30
4.2销售策略 33
第五章 项目定位分析 37
5.1市场定位 37
5.2项目功能定位 38
结束语 47
致谢 48
参考文献 49
工程概述
1.1项目概况
南京碧桂园凤凰城项目是由碧桂园房地产集团建设投资开发的项目，位于南京市的周边地区靠近镇江句容（在南京东汤山S122出口交汇处，312国道边），楼盘以毛坯房和精装修房为主。周边环境优越，环山绕水。对于凤凰城项目，运用卫星定位发现凤凰城处于南京市江宁区的板块和句容市的郊区，这样，使得客户群体在两个城市间的往来也更加方便。
图11 项目地理位置图
南京碧桂园凤凰城占地306667平方米，户型为90274平米房，商品房主要为普通住宅和别墅，均为大产权房。容积率在3
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
.71，绿化率高达45%，户数大约为4253个。车位数大约为3800个，车位配比1:0.9。
表11 项目基本情况表
项目基本情况
占地面积（平方米）
306667
户型面积（平方米）
90274
建筑类别
联排、高层
容积率
3.71
绿化率
45%
户数（户）
4253
车位数（个）
3800
车位配比
1:0.9
1.2项目区域环境
1.2.1项目区位及交通条件
碧桂园凤凰城周边有汤山度假胜地、紫金山风景区、宝华山和茅山。碧桂园凤凰城可以说满足了客户的家居生活的同时，也给客户带来了娱乐休闲和度假投资的功能。凤凰城项目规划在产品设计上增添多种产品供客户选择，不仅满足了低消费家庭的需求，同时也能满足高消费人群的要求。碧桂园凤凰城的预备配有全套式的生活配套设施。
图12 项目一期俯瞰图
碧桂园凤凰城位于江宁板块的边界处，从省道S122走可以直通南京市中心新街口。它的通行速度可以达到100公里每小时，可以说非常便捷。不仅如此，凤凰城项目边上还有S6号地铁线，可以直接到达地铁2号线。更加方便业主的出行、工作和生活。凤凰城还配备了自己的巴士，能够直达明故宫，同时123路、宁句线等都在凤凰城经过。
图13 项目交通及周边配套图
1.2.2周边物业状况
凤凰城项目周边商业约有18条，包括四家银行、锦绣金陵菜馆、红品楼、123私房菜、妙莲华素食馆、碧桂园凤凰城酒店、何记花甲、千真粥、川剧坊、口口香麻辣香锅、盆盆香土菜馆、八佰伴、华联、世纪华联、春根批发超市和好又多火锅。周边交通有东营房和黄梅。周边教育有黄梅中心幼儿园、黄梅镇新塘小学、句容市黄梅中心小学、句容碧桂园学校以及句容市黄梅中学。周边医疗有新塘卫生服务门诊部。
图15 项目周边物业状况图
市场分析
2.1经济环境分析
2015年，中国房地产市场开始逐步复苏。这之中复苏的内容包括市场的成交量、房价等指标，有些指标比预期的还要复苏的好。与此同时，土地成交量、新开工量、开发投资额等指标却非常的低迷，全国的商品房存量不减，压力继续增大。从总的来看，中国的房地产市场是向着好的方向发展的，2015年对房地产市场的分析也在2016年得到证明和持续发展。市场预期也比之前有所好转。
图21 20131016年土地购置面积及商品房销售面积变动图
从图表中看出，随着国家政策的回暖，房地产市场的土地成交面积和商品房的销售面积正在回升，呈现一种上升趋势。（图表单位亿平方米）
图22 20132016年全国土地购置及商品房销售均价图
2.1.1南京市经济状况
去年，南京市住房公积金贷款政策调整，职工家庭购买首套自住房可以使用住宅公积金贷款，最低首付款比例降低，但二套房的首付款比例不变。
过去的一年，面对错综复杂国内外经济形势，南京市主动适应经济发展新常态，全力以赴稳增长，主要指标增势稳定。整年实现区域生产总值按可比价格计算，比上年增进9.3%。经济发展的同时，南京市民的可支配收入也超过了4万元/人，城镇人口可支配收入超过4.6万元/人，同比增长8.3%。
从中国情报网和中国经济知乎网上，查询搜索得到南京市2015年的楼市买卖较之前年有所缓和，销售面积同比增长了27.8%。房地产金融政策、公积金贷款政策使南京的楼盘市场火热起来。在中指数据中发现，南京市2013年的GDP数值为8011.78亿元，在江苏省13个省直辖市中排名第三。2014年南京市GDP数值为8820.75亿元，同比2013年增长了808.97亿元，名义增速为10.1%，告别江苏第三的称号，成为江苏省继苏州市之后的第二名。为此，对南京市前几年的GDP市场进行调查研究，发现2012年南京市的GDP产值是7201.57亿元，2015年南京市GDP产值是9720.77亿元。
图23 南京市各年度GDP增长情况图
根据这几年里，房地产的销售情况，来看南京各个板块的房地产买卖情况，根据南京的地理情况，我对南京的板块进行了以下划分：江宁、江北、河西、仙林、城北、城南、城东、溧水、高淳以及城中板块。
目 录
第一章 工程概述 1
1.1项目概况 1
1.2项目区域环境 2
第二章 市场分析 5
2.1经济环境分析 5
2.2房地产市场分析 11
2.3区域竞争分析 14
第三章 需求市场调研及分析 21
3.1主导客户群的定位分析 21
3.2主导客户群购房动机分析 23
3.3主导客户群的价格承受能力分析 27
第四章 价格及销售策略 30
4.1价格策略 30
4.2销售策略 33
第五章 项目定位分析 37
5.1市场定位 37
5.2项目功能定位 38
结束语 47
致谢 48
参考文献 49
工程概述
1.1项目概况
南京碧桂园凤凰城项目是由碧桂园房地产集团建设投资开发的项目，位于南京市的周边地区靠近镇江句容（在南京东汤山S122出口交汇处，312国道边），楼盘以毛坯房和精装修房为主。周边环境优越，环山绕水。对于凤凰城项目，运用卫星定位发现凤凰城处于南京市江宁区的板块和句容市的郊区，这样，使得客户群体在两个城市间的往来也更加方便。
图11 项目地理位置图
南京碧桂园凤凰城占地306667平方米，户型为90274平米房，商品房主要为普通住宅和别墅，均为大产权房。容积率在3
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
.71，绿化率高达45%，户数大约为4253个。车位数大约为3800个，车位配比1:0.9。
表11 项目基本情况表
项目基本情况
占地面积（平方米）
306667
户型面积（平方米）
90274
建筑类别
联排、高层
容积率
3.71
绿化率
45%
户数（户）
4253
车位数（个）
3800
车位配比
1:0.9
1.2项目区域环境
1.2.1项目区位及交通条件
碧桂园凤凰城周边有汤山度假胜地、紫金山风景区、宝华山和茅山。碧桂园凤凰城可以说满足了客户的家居生活的同时，也给客户带来了娱乐休闲和度假投资的功能。凤凰城项目规划在产品设计上增添多种产品供客户选择，不仅满足了低消费家庭的需求，同时也能满足高消费人群的要求。碧桂园凤凰城的预备配有全套式的生活配套设施。
图12 项目一期俯瞰图
碧桂园凤凰城位于江宁板块的边界处，从省道S122走可以直通南京市中心新街口。它的通行速度可以达到100公里每小时，可以说非常便捷。不仅如此，凤凰城项目边上还有S6号地铁线，可以直接到达地铁2号线。更加方便业主的出行、工作和生活。凤凰城还配备了自己的巴士，能够直达明故宫，同时123路、宁句线等都在凤凰城经过。
图13 项目交通及周边配套图
1.2.2周边物业状况
凤凰城项目周边商业约有18条，包括四家银行、锦绣金陵菜馆、红品楼、123私房菜、妙莲华素食馆、碧桂园凤凰城酒店、何记花甲、千真粥、川剧坊、口口香麻辣香锅、盆盆香土菜馆、八佰伴、华联、世纪华联、春根批发超市和好又多火锅。周边交通有东营房和黄梅。周边教育有黄梅中心幼儿园、黄梅镇新塘小学、句容市黄梅中心小学、句容碧桂园学校以及句容市黄梅中学。周边医疗有新塘卫生服务门诊部。
图15 项目周边物业状况图
市场分析
2.1经济环境分析
2015年，中国房地产市场开始逐步复苏。这之中复苏的内容包括市场的成交量、房价等指标，有些指标比预期的还要复苏的好。与此同时，土地成交量、新开工量、开发投资额等指标却非常的低迷，全国的商品房存量不减，压力继续增大。从总的来看，中国的房地产市场是向着好的方向发展的，2015年对房地产市场的分析也在2016年得到证明和持续发展。市场预期也比之前有所好转。
图21 20131016年土地购置面积及商品房销售面积变动图
从图表中看出，随着国家政策的回暖，房地产市场的土地成交面积和商品房的销售面积正在回升，呈现一种上升趋势。（图表单位亿平方米）
图22 20132016年全国土地购置及商品房销售均价图
2.1.1南京市经济状况
去年，南京市住房公积金贷款政策调整，职工家庭购买首套自住房可以使用住宅公积金贷款，最低首付款比例降低，但二套房的首付款比例不变。
过去的一年，面对错综复杂国内外经济形势，南京市主动适应经济发展新常态，全力以赴稳增长，主要指标增势稳定。整年实现区域生产总值按可比价格计算，比上年增进9.3%。经济发展的同时，南京市民的可支配收入也超过了4万元/人，城镇人口可支配收入超过4.6万元/人，同比增长8.3%。
从中国情报网和中国经济知乎网上，查询搜索得到南京市2015年的楼市买卖较之前年有所缓和，销售面积同比增长了27.8%。房地产金融政策、公积金贷款政策使南京的楼盘市场火热起来。在中指数据中发现，南京市2013年的GDP数值为8011.78亿元，在江苏省13个省直辖市中排名第三。2014年南京市GDP数值为8820.75亿元，同比2013年增长了808.97亿元，名义增速为10.1%，告别江苏第三的称号，成为江苏省继苏州市之后的第二名。为此，对南京市前几年的GDP市场进行调查研究，发现2012年南京市的GDP产值是7201.57亿元，2015年南京市GDP产值是9720.77亿元。
图23 南京市各年度GDP增长情况图
根据这几年里，房地产的销售情况，来看南京各个板块的房地产买卖情况，根据南京的地理情况，我对南京的板块进行了以下划分：江宁、江北、河西、仙林、城北、城南、城东、溧水、高淳以及城中板块。
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