一汽大众尹山湖店端午节策划方案
【】 4一、策划背景 4二、一汽大众 尹山湖店的概况 4（一）一汽大众尹山湖店基本情况介绍 4（二）一汽大众尹山湖店发展过程及现状 5三、市场分析 5（一）城市汽车行业发展状况 5（二）车辆购置税政策分析 5（三）车型与目标客户分析 6（四）竞品分析 7四 、策划方案 8（一）活动概述 8（二）活动时间 8（三）活动地点 8（四）活动主题 8（五）活动目的 8（六）活动内容 9（七）现场布置 9（八）人员安排 12（九）活动预算与筹措 13（十）过程控制与KPI实现 16（十一）活动宣传 17（十二）效果评估 17五、总结 18六、参考文献 18【】现在经济发展越来越快，中国的汽车市场也发展的特别迅速，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争越来越激烈。庞大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业不断的加大投资力度，使汽车行业的规模不断扩大。一汽大众也加大投资，在汽车市场中取得更多的占比。本文以市场营销的理论作为指导，通过对一汽大众的市场分析，对一汽大众端午节进行营销策划，使消费者对它有一定的了解。
目 录
一、策划背景
大众的汽车是一汽大众和上海大众组成的，两个合资企业的产品刚好是处于互补的状态，面对不同的消费者，设计出不同消费层次的汽车。目前，新款奥迪、宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也已经确定下来。一汽大众的汽车主要是“时尚型”、“精英型”，而上海大众的汽车主要是“经典型”、“典雅型”。它的目标就是给购买一汽大众汽车的群众带来安全、环保、有吸引力的汽车产品。
中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2020年之前实现在中国汽车年产量达到500万辆。中国每卖出的5辆新车里面就有1辆大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进去中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟影响力，所以到现在已经拥有了一部分的忠实客户。
二、一汽大众 尹山湖店的概况
（一）一汽大众尹山湖店基本情况介绍
一汽大众尹山湖店位于苏州市吴中区尹南路399号。占地面积5000平方米,建设条件较好,管理方式先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，一汽大众尹山湖店“踏实、拼搏、责任”的企业精神，奉行“诚信、共赢、开创”的经营理念，做到 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
员工满意，客户满意。能够为客户提供一体化、全面化的优质服务。汽车销售上，国内汽车市场依然摆脱不了广告与促销。利用各种节气开展策划活动是常态。
（二）一汽大众尹山湖店发展过程及现状
苏州一汽大众尹山湖店的发展过程和市面上其他店发展过程大同小异，都是从刚开始的困难重重，到现在拥有完整的销售服务体系，这些都离不开尹山湖店员工们一起的努力。从刚刚成立到现在，一汽大众尹山湖店已经走过了六个年头，在这六年的时间里，有老员工的离开，也有新员工的加入，才有了现在这样一家成熟的4S店。
然而，随着汽车行业的不断发展，汽车市场已经处于一个相对饱和的状态，苏州一汽大众尹山湖店也进入了一个瓶颈阶段。现在尹山湖店的经营成本越来越高，但是利润却越来越低。与此同时，一汽大众 4S店却像雨后的春笋一样冒出来，增加了同行之间的竞争。
三、市场分析
（一）城市汽车行业发展状况
所在的城市自2009年销量井喷以来，保持汽车保有量与新车上牌量的持续增长，2017年全年汽车上牌量达到44万辆。城市4S店的规模保持稳定，售后服务店铺如雨后春笋般到处开花。尽管早晚高峰期市区道路已经比较拥堵，但汽车行业仍将继续保持很大的消费规模,并将维持一段时间。
（二）车辆购置税政策分析
2018年1月1日，实行了两年的1.6升排量及以下车型购置税减半政策改为减免25%。这会对消费心理有一定影响，进而影响消费者购买节奏，最终对市场造成影响。在购买提前释放、过度释放的情况下，2018年年初车市经历了一段相对平静的过程。经过这段时间的调整，以端午节三天小长假为契机，销量攀升值得期待。
（三）车型与目标客户分析
一汽大众产品线长，车型丰富，覆盖了从A0级车到B级车。能满足预算从八万到三十万的主要汽车需求群体的要求。
表1 一汽大众主要车型
车型
市场指导价
级别
高尔夫
12.1918.29万
紧凑型两厢车
捷达
7.9913.49万
紧凑型三厢车
宝来
10.7815.38万
紧凑型三厢车
速腾
13.1818.58万
紧凑型三厢车
迈腾
18.9931.69万
中型三厢车
CC
25.2834.28万
中型三厢车
大众汽车一直以科技、安全为主要特色。大众汽车和其他品牌的竞品相比，同级别汽车在同样的汽车安全碰撞试验中表现相对更稳定，机械完整性更好，安全性更高。同时，在我国普及程度很高，综合维护保养成本较同级别竞品相对较低。在大众品牌之下还附加了德国国家的品牌价值，同时也迎合了中国百姓对德国智慧和德国人谨慎工作态度的认可。
（四）竞品分析
竞争分析主要包括大众自有4S店的竞争以及4S店与本市其他品牌4S店的竞争。端午节是汽车销售的重要时间窗口，每个品牌都会使出浑身解数参与这个市场争夺战。虽然4S店都是自负盈亏的商业主体，各自为了自己营业目标而进行营销与销售，但是所有一汽大众4S店的共同责任是联合起来尽可能提高大众品牌的销量，在此过程中挤压其他品牌的销量与市场占有率。
一汽大众汽车的主要竞争对手是国内的合资品牌，主要集中在：
表2 大众车型的竞品汇总表
一汽大众车型
竞品车型
高尔夫
杰德 威朗
捷达
桑塔纳 昕锐
宝来
朗逸 轩逸 英朗
速腾
明锐 思域 卡罗拉
迈腾
帕萨特 凯美瑞
相对于美系车，大众汽车突出优势是：变速箱与发动机匹配、调试水平高、加速无顿挫、节油效果更好。
相对于日系车，大众汽车突出优势是：车身重，行车稳、安全性能高、维护保养成本相对较低。
相对于上汽大众，一汽大众的优势体现在：产品定位更高、技术更新。
四 、策划方案
（一）活动概述
苏州一汽大众尹山湖店成立六周年，犹如一匹奔跑的骏马，焕发着无限的活力。基于对环境、市场和一汽大众所坚持的产品路线分析，结合前几个月的4S店盈利情况，开展以高盈利额汽车为重点车型的团购会。借此端午节之机会，特举办这次真情回馈及车友俱乐部端午节团购活动。
（二）活动时间
团购时间安排在2018年6月18日 （端午节）晚上6：00，团购价格执行到6月21日（如果80辆车计划车辆售完，团购价格提前终止执行）。
目 录
一、策划背景
大众的汽车是一汽大众和上海大众组成的，两个合资企业的产品刚好是处于互补的状态，面对不同的消费者，设计出不同消费层次的汽车。目前，新款奥迪、宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也已经确定下来。一汽大众的汽车主要是“时尚型”、“精英型”，而上海大众的汽车主要是“经典型”、“典雅型”。它的目标就是给购买一汽大众汽车的群众带来安全、环保、有吸引力的汽车产品。
中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2020年之前实现在中国汽车年产量达到500万辆。中国每卖出的5辆新车里面就有1辆大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进去中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟影响力，所以到现在已经拥有了一部分的忠实客户。
二、一汽大众 尹山湖店的概况
（一）一汽大众尹山湖店基本情况介绍
一汽大众尹山湖店位于苏州市吴中区尹南路399号。占地面积5000平方米,建设条件较好,管理方式先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，一汽大众尹山湖店“踏实、拼搏、责任”的企业精神，奉行“诚信、共赢、开创”的经营理念，做到 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
员工满意，客户满意。能够为客户提供一体化、全面化的优质服务。汽车销售上，国内汽车市场依然摆脱不了广告与促销。利用各种节气开展策划活动是常态。
（二）一汽大众尹山湖店发展过程及现状
苏州一汽大众尹山湖店的发展过程和市面上其他店发展过程大同小异，都是从刚开始的困难重重，到现在拥有完整的销售服务体系，这些都离不开尹山湖店员工们一起的努力。从刚刚成立到现在，一汽大众尹山湖店已经走过了六个年头，在这六年的时间里，有老员工的离开，也有新员工的加入，才有了现在这样一家成熟的4S店。
然而，随着汽车行业的不断发展，汽车市场已经处于一个相对饱和的状态，苏州一汽大众尹山湖店也进入了一个瓶颈阶段。现在尹山湖店的经营成本越来越高，但是利润却越来越低。与此同时，一汽大众 4S店却像雨后的春笋一样冒出来，增加了同行之间的竞争。
三、市场分析
（一）城市汽车行业发展状况
所在的城市自2009年销量井喷以来，保持汽车保有量与新车上牌量的持续增长，2017年全年汽车上牌量达到44万辆。城市4S店的规模保持稳定，售后服务店铺如雨后春笋般到处开花。尽管早晚高峰期市区道路已经比较拥堵，但汽车行业仍将继续保持很大的消费规模,并将维持一段时间。
（二）车辆购置税政策分析
2018年1月1日，实行了两年的1.6升排量及以下车型购置税减半政策改为减免25%。这会对消费心理有一定影响，进而影响消费者购买节奏，最终对市场造成影响。在购买提前释放、过度释放的情况下，2018年年初车市经历了一段相对平静的过程。经过这段时间的调整，以端午节三天小长假为契机，销量攀升值得期待。
（三）车型与目标客户分析
一汽大众产品线长，车型丰富，覆盖了从A0级车到B级车。能满足预算从八万到三十万的主要汽车需求群体的要求。
表1 一汽大众主要车型
车型
市场指导价
级别
高尔夫
12.1918.29万
紧凑型两厢车
捷达
7.9913.49万
紧凑型三厢车
宝来
10.7815.38万
紧凑型三厢车
速腾
13.1818.58万
紧凑型三厢车
迈腾
18.9931.69万
中型三厢车
CC
25.2834.28万
中型三厢车
大众汽车一直以科技、安全为主要特色。大众汽车和其他品牌的竞品相比，同级别汽车在同样的汽车安全碰撞试验中表现相对更稳定，机械完整性更好，安全性更高。同时，在我国普及程度很高，综合维护保养成本较同级别竞品相对较低。在大众品牌之下还附加了德国国家的品牌价值，同时也迎合了中国百姓对德国智慧和德国人谨慎工作态度的认可。
（四）竞品分析
竞争分析主要包括大众自有4S店的竞争以及4S店与本市其他品牌4S店的竞争。端午节是汽车销售的重要时间窗口，每个品牌都会使出浑身解数参与这个市场争夺战。虽然4S店都是自负盈亏的商业主体，各自为了自己营业目标而进行营销与销售，但是所有一汽大众4S店的共同责任是联合起来尽可能提高大众品牌的销量，在此过程中挤压其他品牌的销量与市场占有率。
一汽大众汽车的主要竞争对手是国内的合资品牌，主要集中在：
表2 大众车型的竞品汇总表
一汽大众车型
竞品车型
高尔夫
杰德 威朗
捷达
桑塔纳 昕锐
宝来
朗逸 轩逸 英朗
速腾
明锐 思域 卡罗拉
迈腾
帕萨特 凯美瑞
相对于美系车，大众汽车突出优势是：变速箱与发动机匹配、调试水平高、加速无顿挫、节油效果更好。
相对于日系车，大众汽车突出优势是：车身重，行车稳、安全性能高、维护保养成本相对较低。
相对于上汽大众，一汽大众的优势体现在：产品定位更高、技术更新。
四 、策划方案
（一）活动概述
苏州一汽大众尹山湖店成立六周年，犹如一匹奔跑的骏马，焕发着无限的活力。基于对环境、市场和一汽大众所坚持的产品路线分析，结合前几个月的4S店盈利情况，开展以高盈利额汽车为重点车型的团购会。借此端午节之机会，特举办这次真情回馈及车友俱乐部端午节团购活动。
（二）活动时间
团购时间安排在2018年6月18日 （端午节）晚上6：00，团购价格执行到6月21日（如果80辆车计划车辆售完，团购价格提前终止执行）。
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