bmw汽车的营销策略
本课题基于本人在常熟宝信汽车销售服务有限公司的实习经历，以BMW品牌为例，了解其在汽车市场中的品牌定位，对比BMW在国际市场上的销量与国内市场销量差距，研究其差异，以常熟本地的BMW汽车消费者为调查目标，研究当地消费者的消费目的以及消费特征，再结合本人在实习过程中遇到的实际问题，例举需要应对的措施，通过实际营销案例进行探讨，制定适合当地BMW汽车的营销策略。
目录
一、绪论 1
（一）引言 1
（二）课题研究的方向与方法 1
二、BMW在汽车市场的营销现况 2
三、BMW4S店与消费者的关系 3
（一）4S店的概念 3
（二）消费者的消费特征 3
四、BMW4S店的营销策略 6
（一）人才培养 6
（二）品牌宣传 7
（三）驾乘体验 8
五、2018年宝马“X3探境之旅”案例分析 8
（一）“探境之旅” 8
（二）“探境之旅”分析 9
（三）宝马探境之旅总结 9
总结 10
致谢 11
参考文献 12
一、绪论
（一）引言
现在的中国日益强盛，中国的各方面都在飞快的成长，中国在国际上也站稳了脚跟，而随之映入国际社会眼帘的，就是中国庞大的消费人口与消费市场，就例如现如今的汽车行业。
自1958年起，那时的中国第一辆自制轿车问世，到现如今的整个汽车市场饱和，在这期间的60年中，许多出身于欧美的汽车品牌，由于当地的消费人口的减少，政府政策的约束，在欧美地区的营销量也逐渐较少，而以中国为首的亚太市场，就成为了欧美汽车品牌的新目标，从最初的大众，尼桑，到后来一些BMW,BENZ,宾利，Lexus等豪华品牌也入居国内，根据大数据调查，自2009年起，中国是这个世界上汽车销售，生产，出口最大的国家了。
在这60年中，汽车行业发展的越来越快，越来越多的人意识到这是一个千载难逢的商机，都想从中分一杯羹，在国外汽车品牌不断涌入国内，豪华品牌从国外进口到如今中国制造，还有许多的国产品牌如雨后春笋，纷纷踏入汽车市场，使得汽车市场本身饱和的情况下几近过盈，而现如 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
今的市场对于BMW来说，也是一个挑战，更是一个机遇，除了BMW本身的品牌价值外，营销策略，发展方向，决定了一个汽车企业的走向，一个好的销售策略，会使企业经久不衰，使企业快速发展，而不好的营销策略，会使一个企业颓败，以至于倒闭。
如今，在这个消息便利的互联网时代下，消费者开阔了认知，获得消息的渠道更加广阔，所以如今企业更应该了解市场背景，了解消费者的消费心理，消费需求，根据不同阶层的消费者提供适合他们的服务模式，我们应该以消费者为导向，顺着消费者的消费特征，这样，消费者的消费心理才能被更好的满足，才能使消费者信任这个企业，才能更好地赢得消费者，才能在现如今快速发展的汽车市场中占据有利的地位，才能更好地向前发展。
（二）课题研究的方向与方法
课题研究方向如下流程图11所示。
图11 课题研究流程图
研究方法：通过本人在常熟宝信4S店工作中的实际经验，与社会不同阶层的消费者的需求探寻，通过对以往购车用户的实际调查与对即将购车用户的问卷调查，通过对不同阶层消费者的消费心理的探知，对消费特征的分析，再结合自己的亲身经历与其他品牌或者其他4S店的营销方式作比较。再通过常熟宝信4S店的实习过程中产生的问题来进行分析，从中寻求到适合BMW经销商常熟宝信4S店的营销策略。
二、BMW在汽车市场的营销现况
宝马，在整个汽车市场中，贯彻高端品牌为宗旨，主打运动舒适。在整个中国汽车市场中，BBA在消费者眼中就是高端品牌的代名词，在相对于外观科技感更强的奥迪，和内饰豪华感十足的奔驰，宝马也可以说是清新脱俗了，在常年消费者调侃宝马内饰没有奔驰豪华，外观没有奥迪炫酷的风头下，依然我行我素，在外观选材和操控感上追求同行第一，不断推陈出新，在汽车市场中也流传着坐奔驰开宝马的俗语。
除去这几个传统的欧美品牌，如丰田；雷克萨斯；本田等日系车异军突起，以油耗低，造型时尚等优势深得民心，在德系车烧机油得不到解决的情况下，日系车以优良的车况，在中国汽车市场站稳了脚跟，还在价格方面下了重注。而近几年随着国家政府对环境问题的严肃处理，像比亚迪，吉利等相对弱势的国产品牌，以新能源车型（混合动力或纯电动）的诞生，以低使用成本，国家政策扶持等优势条件下也成为了汽车市场的热门，使得宝马品牌在较低价位的车型竞争上处于弱势。
在新出炉的2018年豪华车销售榜单上，老牌豪车BBA占据前三甲，第一名意料之中的被奔驰拿下，奔驰集团在2018年以全球240万销售台次的优异成绩荣登宝座，而光梅赛德斯奔驰就以231万台销售台次，第二的，就是宝马，宝马虽然销售台次49万台次，然而这个数字是包含MINI和劳斯莱斯，第三名就是奥迪，全球销售台次181.25万台次，在奔驰和宝马同比历年增长的情况下，奥迪却是相比历年有了负增长。
在这值得一提的是在全球占得上风的奔驰和宝马却并没有在国内市场拔得头筹，反而是奥迪坐稳了国内汽车销量冠军的宝座，据2018年在华豪车销售榜单，奥迪销量全年66.0万台次，同比增长10.9%，奔驰以65.2万台次紧随其后，同比增长11.1%，而在国际市场上崭露锋芒的宝马，在国内销售台次却没有那么亮眼，全年销售63.9万台次（含MINI，劳斯莱斯），同比增长7.7%
表21 2018年在华豪车品牌销量排行榜
品牌
销售数量（台次）
同比
目录
一、绪论 1
（一）引言 1
（二）课题研究的方向与方法 1
二、BMW在汽车市场的营销现况 2
三、BMW4S店与消费者的关系 3
（一）4S店的概念 3
（二）消费者的消费特征 3
四、BMW4S店的营销策略 6
（一）人才培养 6
（二）品牌宣传 7
（三）驾乘体验 8
五、2018年宝马“X3探境之旅”案例分析 8
（一）“探境之旅” 8
（二）“探境之旅”分析 9
（三）宝马探境之旅总结 9
总结 10
致谢 11
参考文献 12
一、绪论
（一）引言
现在的中国日益强盛，中国的各方面都在飞快的成长，中国在国际上也站稳了脚跟，而随之映入国际社会眼帘的，就是中国庞大的消费人口与消费市场，就例如现如今的汽车行业。
自1958年起，那时的中国第一辆自制轿车问世，到现如今的整个汽车市场饱和，在这期间的60年中，许多出身于欧美的汽车品牌，由于当地的消费人口的减少，政府政策的约束，在欧美地区的营销量也逐渐较少，而以中国为首的亚太市场，就成为了欧美汽车品牌的新目标，从最初的大众，尼桑，到后来一些BMW,BENZ,宾利，Lexus等豪华品牌也入居国内，根据大数据调查，自2009年起，中国是这个世界上汽车销售，生产，出口最大的国家了。
在这60年中，汽车行业发展的越来越快，越来越多的人意识到这是一个千载难逢的商机，都想从中分一杯羹，在国外汽车品牌不断涌入国内，豪华品牌从国外进口到如今中国制造，还有许多的国产品牌如雨后春笋，纷纷踏入汽车市场，使得汽车市场本身饱和的情况下几近过盈，而现如 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
今的市场对于BMW来说，也是一个挑战，更是一个机遇，除了BMW本身的品牌价值外，营销策略，发展方向，决定了一个汽车企业的走向，一个好的销售策略，会使企业经久不衰，使企业快速发展，而不好的营销策略，会使一个企业颓败，以至于倒闭。
如今，在这个消息便利的互联网时代下，消费者开阔了认知，获得消息的渠道更加广阔，所以如今企业更应该了解市场背景，了解消费者的消费心理，消费需求，根据不同阶层的消费者提供适合他们的服务模式，我们应该以消费者为导向，顺着消费者的消费特征，这样，消费者的消费心理才能被更好的满足，才能使消费者信任这个企业，才能更好地赢得消费者，才能在现如今快速发展的汽车市场中占据有利的地位，才能更好地向前发展。
（二）课题研究的方向与方法
课题研究方向如下流程图11所示。
图11 课题研究流程图
研究方法：通过本人在常熟宝信4S店工作中的实际经验，与社会不同阶层的消费者的需求探寻，通过对以往购车用户的实际调查与对即将购车用户的问卷调查，通过对不同阶层消费者的消费心理的探知，对消费特征的分析，再结合自己的亲身经历与其他品牌或者其他4S店的营销方式作比较。再通过常熟宝信4S店的实习过程中产生的问题来进行分析，从中寻求到适合BMW经销商常熟宝信4S店的营销策略。
二、BMW在汽车市场的营销现况
宝马，在整个汽车市场中，贯彻高端品牌为宗旨，主打运动舒适。在整个中国汽车市场中，BBA在消费者眼中就是高端品牌的代名词，在相对于外观科技感更强的奥迪，和内饰豪华感十足的奔驰，宝马也可以说是清新脱俗了，在常年消费者调侃宝马内饰没有奔驰豪华，外观没有奥迪炫酷的风头下，依然我行我素，在外观选材和操控感上追求同行第一，不断推陈出新，在汽车市场中也流传着坐奔驰开宝马的俗语。
除去这几个传统的欧美品牌，如丰田；雷克萨斯；本田等日系车异军突起，以油耗低，造型时尚等优势深得民心，在德系车烧机油得不到解决的情况下，日系车以优良的车况，在中国汽车市场站稳了脚跟，还在价格方面下了重注。而近几年随着国家政府对环境问题的严肃处理，像比亚迪，吉利等相对弱势的国产品牌，以新能源车型（混合动力或纯电动）的诞生，以低使用成本，国家政策扶持等优势条件下也成为了汽车市场的热门，使得宝马品牌在较低价位的车型竞争上处于弱势。
在新出炉的2018年豪华车销售榜单上，老牌豪车BBA占据前三甲，第一名意料之中的被奔驰拿下，奔驰集团在2018年以全球240万销售台次的优异成绩荣登宝座，而光梅赛德斯奔驰就以231万台销售台次，第二的，就是宝马，宝马虽然销售台次49万台次，然而这个数字是包含MINI和劳斯莱斯，第三名就是奥迪，全球销售台次181.25万台次，在奔驰和宝马同比历年增长的情况下，奥迪却是相比历年有了负增长。
在这值得一提的是在全球占得上风的奔驰和宝马却并没有在国内市场拔得头筹，反而是奥迪坐稳了国内汽车销量冠军的宝座，据2018年在华豪车销售榜单，奥迪销量全年66.0万台次，同比增长10.9%，奔驰以65.2万台次紧随其后，同比增长11.1%，而在国际市场上崭露锋芒的宝马，在国内销售台次却没有那么亮眼，全年销售63.9万台次（含MINI，劳斯莱斯），同比增长7.7%
表21 2018年在华豪车品牌销量排行榜
品牌
销售数量（台次）
同比
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