不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为的影响
基于口碑、消费者行为及产品属性的相关文献，本研究利用Amazon的实证数据，通过FGLS回归和逐步回归的方法分析了网络负面口碑对消费者购买行为的影响，并对不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为影响的程度进行了比较分析。研究表明口碑数量、口碑评分、2星口碑数量、3星口碑深度对消费者的购买行为产生正向激励，1星口碑数量、1星口碑深度对消费者的购买行为产生负向影响。比较搜寻品、经验品和信任品的口碑因素的影响效果发现，对购买搜寻品的消费者负面口碑数量、口碑评分、口碑偏离度影响不重要，而那些打算购买经验品和信任品的消费者可以通过借鉴口碑信息来减少不确定性，因此口碑对于经验品和信任品来说效用更大。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、文献综述与理论分析2
（一）口碑、网络口碑的概念与形式2
（二）口碑对消费者购买行为的影响2
（三）不同产品属性下的网络口碑影响4
二、模型设定与数据来源5
（一）模型设定5
1．自变量——销量5
2．因变量及控制变量6
3．调节变量——产品属性7
（二）数据来源7
三、实证分析与结果8
（一）描述性统计8
（二）回归分析8
1．负面口碑对消费者购买行为的影响 9
2．产品属性调解下负面口碑对消费者购买行为的影响 10
四、结论与启示13
（一）研究发现总结13
1．网络口碑数量对消费者购买行为的影响 13
2．网络口碑评分对消费者购买行为的影响 13
3．网络负面口碑数量对消费者购买行为的影响 13
4．网络口碑深度对消费者购买行为的影响 14
5．网络口碑偏离度对消费者购买行为的影响 14
（二）管理实践启示14
致谢15
参考文献15
表1 变量设置及含义7
表2 描述性统计分析8
表3 负面口碑对消费者购买的影响 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
表4 产品属性调节下的负面口碑对消费者购买的影响 12
不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为的影响
金善宝实验（经济管理类）学生 陈肖湄
引言
引言
网络评价中网络口碑的作用已经被越来越多的研究者所重视，从已有的研究来看，网络口碑被认为对消费者的产品质量认知产生了显著的影响。同时大多消费者都认为在分辨高质量和低质量的产品方面，负面口碑提供的质量信息往往比正面口碑更有帮助。尽管研究者们对网络评价和网络口碑的研究日趋增多，但从产品属性角度分析不同产品的负面口碑对消费者行为的影响效果的研究尚有空白存在。
因此研究尝试根据搜寻品、经验品和信任品的分类方法，对不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为影响的程度和因素进行分析。从而引导厂商针对不同属性产品对网络口碑采取针对性的态度和方法。
一、文献综述与理论分析
（一）口碑、网络口碑的概念与形式
传统口碑被定义为是关于某一品牌的评论，即是关于某个特定产品或服务在一定时间里所有交流沟通的总体描述（Emanuel R，2000）。张红宇（2014）在综合前人有关口碑的定义的基础上，并结合研究目的，将口碑定义为是消费者之间的关于产品、服务、零售商、生产厂家相关信息的，无商业目的的，以各种方式（包括口口相传、电子沟通方式、网络社区等）进行的交流。
口碑的形式是多种多样的，既可以是文字形式的，也可以是面对面的口头沟通形式，也可以通过网络口碑来体现（Berger，2014）。
关于网络口碑的定义，已有的研究已经对网络口碑做了比较全面的定义，张红宇（2014）将网络口碑（Online Word of Mouth）定义为是通过网络媒介，消费者之间，关于产品、服务、零售商、生产厂家相关信息的，无商业目的的交流。王财玉（2013）将网络口碑定义为消费者在网络上发布的一系列关于企业、产品或服务的负面评价或正面评价，通过网络口碑消费者可以进一步实现与其他消费者的经验、信息交换和分享，它直接影响着潜在消费者的质量认知、品牌态度和购买行为，从而影响商家的销售业绩。陈惠（2016）认为口碑包含有消费者间交流互动的全部内容，是利用网络渠道来传达的消费者关于商品、服务、品牌等的观点和态度。
网络口碑具有方向性和数量的重要属性，根据网络口碑方向性的差异可以将网络口碑划分为负面网络口碑、中立网络口碑的正面网络口碑。
而本文着重研究负面口碑的影响，针对负面口碑，毕继东（2010）将负面网络口碑定义为是消费者利用互联网手段所发布的自身对于某种产品、服务或者商家的不满意、失望的消费历史。
同网络口碑相似的还有网络评论这一概念，我们将网络评论（Online Reviews）作为网络口碑的载体进行研究。美国互联网调查数据显示，有92%的消费者在购买商品前会浏览网络评论，89%的消费者购买商品的决策会被网络评论影响（Jimenfz，2013）。网络评论作为网络口碑传播的重要形式之一，主要指消费者在网络平台中发布的有关商品或服务的内容（张玲，2013）。
关于网络评论的定义，郭国庆、陈凯、何飞（2010）指出网络评论是口碑的新形式，是消费者发布在购物网站上的对商品属性、物流服务和卖家服务的评价，用以表达自己对收到商品的满意度以及购物经历的真实感受等。其表现形式有很多种，既可以是文字形式，也可以是图片、合格证书或者使用过程视频等形式。郝媛媛（2010）认为网络评论专指消费者在用户评论网站上，对特定商品发表的与用户自身相关的在线评价。
（二）口碑对消费者购买行为的影响
消费者行为是研究者用以探讨消费活动的理论依据和理论前提，消费者行为理论可以用来解释和理解一切消费活动。主观态度和环境因素都对一个人的行为产生影响。通常消费者都具有一定的行为意向，但不一定会实践这样的行为。付深（2009）通过对消费者行为的研究和总结，认为消费者行为研究的重点是从消费者的角度出发，因此早期对消费者行为研究的重点是对商品服务的获取，然后研究的重点逐渐覆盖了整个过程，包括购买前、购买中和购买后的行为和决策。从研究的角度来看，人们逐渐关注情感和环境等因素对消费者行为的影响。随着研究的深入，人们的心理感知在消费行为中的重要作用越来越受到人们的关注。消费者行为中的口碑评价正是因为消费者评价影响消费者的感知，从而影响消费者做出的购买决策和行为。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、文献综述与理论分析2
（一）口碑、网络口碑的概念与形式2
（二）口碑对消费者购买行为的影响2
（三）不同产品属性下的网络口碑影响4
二、模型设定与数据来源5
（一）模型设定5
1．自变量——销量5
2．因变量及控制变量6
3．调节变量——产品属性7
（二）数据来源7
三、实证分析与结果8
（一）描述性统计8
（二）回归分析8
1．负面口碑对消费者购买行为的影响 9
2．产品属性调解下负面口碑对消费者购买行为的影响 10
四、结论与启示13
（一）研究发现总结13
1．网络口碑数量对消费者购买行为的影响 13
2．网络口碑评分对消费者购买行为的影响 13
3．网络负面口碑数量对消费者购买行为的影响 13
4．网络口碑深度对消费者购买行为的影响 14
5．网络口碑偏离度对消费者购买行为的影响 14
（二）管理实践启示14
致谢15
参考文献15
表1 变量设置及含义7
表2 描述性统计分析8
表3 负面口碑对消费者购买的影响 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
表4 产品属性调节下的负面口碑对消费者购买的影响 12
不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为的影响
金善宝实验（经济管理类）学生 陈肖湄
引言
引言
网络评价中网络口碑的作用已经被越来越多的研究者所重视，从已有的研究来看，网络口碑被认为对消费者的产品质量认知产生了显著的影响。同时大多消费者都认为在分辨高质量和低质量的产品方面，负面口碑提供的质量信息往往比正面口碑更有帮助。尽管研究者们对网络评价和网络口碑的研究日趋增多，但从产品属性角度分析不同产品的负面口碑对消费者行为的影响效果的研究尚有空白存在。
因此研究尝试根据搜寻品、经验品和信任品的分类方法，对不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为影响的程度和因素进行分析。从而引导厂商针对不同属性产品对网络口碑采取针对性的态度和方法。
一、文献综述与理论分析
（一）口碑、网络口碑的概念与形式
传统口碑被定义为是关于某一品牌的评论，即是关于某个特定产品或服务在一定时间里所有交流沟通的总体描述（Emanuel R，2000）。张红宇（2014）在综合前人有关口碑的定义的基础上，并结合研究目的，将口碑定义为是消费者之间的关于产品、服务、零售商、生产厂家相关信息的，无商业目的的，以各种方式（包括口口相传、电子沟通方式、网络社区等）进行的交流。
口碑的形式是多种多样的，既可以是文字形式的，也可以是面对面的口头沟通形式，也可以通过网络口碑来体现（Berger，2014）。
关于网络口碑的定义，已有的研究已经对网络口碑做了比较全面的定义，张红宇（2014）将网络口碑（Online Word of Mouth）定义为是通过网络媒介，消费者之间，关于产品、服务、零售商、生产厂家相关信息的，无商业目的的交流。王财玉（2013）将网络口碑定义为消费者在网络上发布的一系列关于企业、产品或服务的负面评价或正面评价，通过网络口碑消费者可以进一步实现与其他消费者的经验、信息交换和分享，它直接影响着潜在消费者的质量认知、品牌态度和购买行为，从而影响商家的销售业绩。陈惠（2016）认为口碑包含有消费者间交流互动的全部内容，是利用网络渠道来传达的消费者关于商品、服务、品牌等的观点和态度。
网络口碑具有方向性和数量的重要属性，根据网络口碑方向性的差异可以将网络口碑划分为负面网络口碑、中立网络口碑的正面网络口碑。
而本文着重研究负面口碑的影响，针对负面口碑，毕继东（2010）将负面网络口碑定义为是消费者利用互联网手段所发布的自身对于某种产品、服务或者商家的不满意、失望的消费历史。
同网络口碑相似的还有网络评论这一概念，我们将网络评论（Online Reviews）作为网络口碑的载体进行研究。美国互联网调查数据显示，有92%的消费者在购买商品前会浏览网络评论，89%的消费者购买商品的决策会被网络评论影响（Jimenfz，2013）。网络评论作为网络口碑传播的重要形式之一，主要指消费者在网络平台中发布的有关商品或服务的内容（张玲，2013）。
关于网络评论的定义，郭国庆、陈凯、何飞（2010）指出网络评论是口碑的新形式，是消费者发布在购物网站上的对商品属性、物流服务和卖家服务的评价，用以表达自己对收到商品的满意度以及购物经历的真实感受等。其表现形式有很多种，既可以是文字形式，也可以是图片、合格证书或者使用过程视频等形式。郝媛媛（2010）认为网络评论专指消费者在用户评论网站上，对特定商品发表的与用户自身相关的在线评价。
（二）口碑对消费者购买行为的影响
消费者行为是研究者用以探讨消费活动的理论依据和理论前提，消费者行为理论可以用来解释和理解一切消费活动。主观态度和环境因素都对一个人的行为产生影响。通常消费者都具有一定的行为意向，但不一定会实践这样的行为。付深（2009）通过对消费者行为的研究和总结，认为消费者行为研究的重点是从消费者的角度出发，因此早期对消费者行为研究的重点是对商品服务的获取，然后研究的重点逐渐覆盖了整个过程，包括购买前、购买中和购买后的行为和决策。从研究的角度来看，人们逐渐关注情感和环境等因素对消费者行为的影响。随着研究的深入，人们的心理感知在消费行为中的重要作用越来越受到人们的关注。消费者行为中的口碑评价正是因为消费者评价影响消费者的感知，从而影响消费者做出的购买决策和行为。
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