溧阳市阳光城市项目营销策划报告
摘 要随着国家住房改革政策的不断深入，使得房地产市场日渐发展壮大，房地产市场内行业竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发过程中必不可少的环节，对房地产开发的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面的提高起着至关重要的作用，因而越来越受到开发商们的重视与关注。成功的房地产营销策划，已经成为诸多项目成功的最直接因素之一。因此，面对市场竞争的日趋激烈以及政府宏观调控力度不断加大对房地产营销策划所提出的更高要求，本课题将通过对溧阳市阳光城市项目的营销策划，来实践运用更加创新的策划方法和技术。本文通过对当前房地产市场发展趋势的研究分析，针对房地产市场发展的现状，结合溧阳市阳光城市项目，对房地产营销策划过程中的操作流程与具体内容进行了详细的介绍，同时，利用SWOT分析法对项目的优缺点进行分析总结，列举出项目目前所面临的机遇与挑战，并据此对项目进行定位，从而对其进行精确的市场细分和市场选择。本文还分别对房地产营销策划过程中涉及到的营销战略制定、营销战术部署、营销策略控制与执行等内容，进行了分析和探讨。希望通过该项目得出一套科学高效的房地产项目营销策略，期望本文的研究成果能对同类企业有一定参考意义。
目 录
第一章 项目概况 1
第二章 市场分析与预测 3
2.1房地产市场宏观环境分析与预测 3
2.2溧阳市阳光城市项目中观环境分析与预测 4
2.3溧阳市阳光城市项目微观环境分析与预测 6
第三章 市场选择 7
3.1信息收集和市场调研 7
3.2市场预测 7
3.3市场细分 9
第四章 制定营销战略 15
4.1项目产品定位 15
4.2项目营销目标 16
第五章 部署营销战术 18
5.1项目产品设计 18
5.2项目定价策略 20
5.3阳光城市项目营销渠道 21
5.4阳光城市项目营销推广策略 22
第六章 阳光城市项目营销策略执行与控制 24
6.1阳光城市项目营销策略的执行 24
6.2案场监督管理体系 26
结束语 28
致谢 29
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
参考文献 30
第一章 项目概况
1.1项目简介
溧阳市阳光城市项目位于市内天目路与清溪路交汇处，北临平陵中路，南临三和转盘，占地面积32万㎡,总建筑面积达77万㎡。详细位置见下图11
图11 项目位置
项目基本情况见下表11：
表11 项目基本情况一览表
容积率
2
绿化率
35%
占地面积
320000㎡
建筑面积
770000平米
得房率
80%
建筑密度
25%
物业公司
绿城物业
物业类型
住宅
项目特色
品牌户型、大户型
建筑类别
中高层
项目配套
社区配套用房、幼儿园、托老所、会所、菜场、医疗中心等一万多㎡，区外配套有双语学校，省溧中，人民分院、西山风景区等
开发商
江苏万恒房地产开发有限公司
住宅部分：达49万㎡,由南和园与北香园两部分组成，园内均为全高层住宅社区内中部建有中央花园，营造出美景入户、家家共享的氛围。开发商在设计时对“架空层”、“入户花园”的凸显，体现出建筑改变城市的新理念，这是一种全新的生活方式，带给住户一种家住公园的完美感觉。?
商业部分：达15万㎡，主要由商业大楼和沿街商铺组成，在平陵中路东西两面分别建有大型超市与百货商店，开发商在两者之间规划出一条“新天地商业街”，街内不仅有来自泰国、日本、韩国、印度、中国等不同国家的特色美食，更是引进了五星级影院、麦当劳、屈臣氏、奇乐儿儿童游乐、台湾迪诺成人游乐以及各大一线品牌服饰等等，可以说是逛街购物的一大好去处。
景观特色：水系是楼盘景观的一大特色，楼盘皆为高层，间距较大，绿化面积较多，同时欧式景观有品质感。
物业管理及智能化:智能化电梯系统、一卡通消费系统、光纤宽带系统、背景音乐系统、图象监控系统、周界红外系统、周界图象追踪系统、小区磁卡控制系统、巡更系统、远程抄表系统等十大安防智能系统。。
主力客群：以公务员、教师、医生、私营业主等高收入阶层为主，少部分年轻人作为婚房，还包括部分在外地工作、经商的溧阳人、投资客等。
第二章 市场分析与预测
2.1房地产市场宏观环境分析与预测
从经济层面看，房地产市场需求与整个经济大环境息息相关，正是个人财富的不断累积、公司业绩的不断提升带动了房地产行业的发展。尽管2016年我国的经济形势不容乐观，但是我国政府正在积极的开拓新的市场，譬如“一带一路”的国家策略旨在拓展俄罗斯、中亚、西亚和东欧的市场新需求，以弥补欧美传统市场需求下滑所带来的缺口；而货币政策的调整，数次的“降息降准”，则是在刺激内需以带动整体经济发展。
对于2016年的房地产市场而言，将会是充满机遇的一年。
首先，随着大批年轻创业人才的涌入，一线城市的新人口、新产业正源源不断的转化为新需求，对房地产市场的发展形成最强有力的支撑，加之人民币贬值，人们将人民币转变为固有资产的需求愈加迫切，所以在一线门户城市，仍然会有房地产大宗交易的发生，因而今年的房地产市场依然会是繁荣利好的一年。
而其他二三线城市将迎来“去库存好年”。政府正积极的推动房地产行业进行全面的去库存行动，以鼓励开发商盘活资金，减低坏账，希望能够推动实体资金转入到真正对经济有推动的地方，这将是非常有利经济发展的举措。
可以预见，今年的房地产市场仍将趋于火爆，价格虽然会略有起伏，但并不会产生很大的波动。
从政治层面来看，在今年两会期间，与会的政府官员纷纷就现今的房地产市场状况发表了言论，包括“一线城市严格的限购政策”、“全力支持一线城市地方政府调控措施”、“房地产税法列入今年人大立法的预备项目”等，从中透露出了六大房地产政策信号。
信号一：限购。当前一二线城市房价迅速上涨，涨价幅度也较大，需通过加快推进棚改和保障房建设，来增加住房供给，采取诸如限购等行政措施以及经济政策等，抑制不合理的投机性需求，限制房价过快上涨。
信号二：增加土地供应。采取分类调控的方法，增加一线城市的土地供应面积。最近一线城市房价上升快，引起关注，为防止异常交易推高房价，全力支持一线城市地方政府调控措施。
信号三：整治“首付贷”。有关部门即将开始互联网金融的专项整治活动，对房地产中介机构、房地产开发企业及其与P2P平台合作开展的金融业务，开始进行清理和整顿，打击为客户提供首付贷融资、加大购房杠杆、变相突破住房信贷政策的行为。
信号四：房地产税立法。调整后的人大常委会立法规划已将房地产税法列入第一类立法项目，全国人大常委会今年的立法工作计划将房地产税法列为预备项目。
信号五：房贷利息抵税。所谓“房贷利息抵税”，是指允许那些拥有自己房子的纳税人通过他们的主要住宅(或第二住宅)担保的贷款所付的利息来减少他们的应税收入。新体系下房贷利息、教育和抚养子女费用将可抵税。
目 录
第一章 项目概况 1
第二章 市场分析与预测 3
2.1房地产市场宏观环境分析与预测 3
2.2溧阳市阳光城市项目中观环境分析与预测 4
2.3溧阳市阳光城市项目微观环境分析与预测 6
第三章 市场选择 7
3.1信息收集和市场调研 7
3.2市场预测 7
3.3市场细分 9
第四章 制定营销战略 15
4.1项目产品定位 15
4.2项目营销目标 16
第五章 部署营销战术 18
5.1项目产品设计 18
5.2项目定价策略 20
5.3阳光城市项目营销渠道 21
5.4阳光城市项目营销推广策略 22
第六章 阳光城市项目营销策略执行与控制 24
6.1阳光城市项目营销策略的执行 24
6.2案场监督管理体系 26
结束语 28
致谢 29
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
参考文献 30
第一章 项目概况
1.1项目简介
溧阳市阳光城市项目位于市内天目路与清溪路交汇处，北临平陵中路，南临三和转盘，占地面积32万㎡,总建筑面积达77万㎡。详细位置见下图11
图11 项目位置
项目基本情况见下表11：
表11 项目基本情况一览表
容积率
2
绿化率
35%
占地面积
320000㎡
建筑面积
770000平米
得房率
80%
建筑密度
25%
物业公司
绿城物业
物业类型
住宅
项目特色
品牌户型、大户型
建筑类别
中高层
项目配套
社区配套用房、幼儿园、托老所、会所、菜场、医疗中心等一万多㎡，区外配套有双语学校，省溧中，人民分院、西山风景区等
开发商
江苏万恒房地产开发有限公司
住宅部分：达49万㎡,由南和园与北香园两部分组成，园内均为全高层住宅社区内中部建有中央花园，营造出美景入户、家家共享的氛围。开发商在设计时对“架空层”、“入户花园”的凸显，体现出建筑改变城市的新理念，这是一种全新的生活方式，带给住户一种家住公园的完美感觉。?
商业部分：达15万㎡，主要由商业大楼和沿街商铺组成，在平陵中路东西两面分别建有大型超市与百货商店，开发商在两者之间规划出一条“新天地商业街”，街内不仅有来自泰国、日本、韩国、印度、中国等不同国家的特色美食，更是引进了五星级影院、麦当劳、屈臣氏、奇乐儿儿童游乐、台湾迪诺成人游乐以及各大一线品牌服饰等等，可以说是逛街购物的一大好去处。
景观特色：水系是楼盘景观的一大特色，楼盘皆为高层，间距较大，绿化面积较多，同时欧式景观有品质感。
物业管理及智能化:智能化电梯系统、一卡通消费系统、光纤宽带系统、背景音乐系统、图象监控系统、周界红外系统、周界图象追踪系统、小区磁卡控制系统、巡更系统、远程抄表系统等十大安防智能系统。。
主力客群：以公务员、教师、医生、私营业主等高收入阶层为主，少部分年轻人作为婚房，还包括部分在外地工作、经商的溧阳人、投资客等。
第二章 市场分析与预测
2.1房地产市场宏观环境分析与预测
从经济层面看，房地产市场需求与整个经济大环境息息相关，正是个人财富的不断累积、公司业绩的不断提升带动了房地产行业的发展。尽管2016年我国的经济形势不容乐观，但是我国政府正在积极的开拓新的市场，譬如“一带一路”的国家策略旨在拓展俄罗斯、中亚、西亚和东欧的市场新需求，以弥补欧美传统市场需求下滑所带来的缺口；而货币政策的调整，数次的“降息降准”，则是在刺激内需以带动整体经济发展。
对于2016年的房地产市场而言，将会是充满机遇的一年。
首先，随着大批年轻创业人才的涌入，一线城市的新人口、新产业正源源不断的转化为新需求，对房地产市场的发展形成最强有力的支撑，加之人民币贬值，人们将人民币转变为固有资产的需求愈加迫切，所以在一线门户城市，仍然会有房地产大宗交易的发生，因而今年的房地产市场依然会是繁荣利好的一年。
而其他二三线城市将迎来“去库存好年”。政府正积极的推动房地产行业进行全面的去库存行动，以鼓励开发商盘活资金，减低坏账，希望能够推动实体资金转入到真正对经济有推动的地方，这将是非常有利经济发展的举措。
可以预见，今年的房地产市场仍将趋于火爆，价格虽然会略有起伏，但并不会产生很大的波动。
从政治层面来看，在今年两会期间，与会的政府官员纷纷就现今的房地产市场状况发表了言论，包括“一线城市严格的限购政策”、“全力支持一线城市地方政府调控措施”、“房地产税法列入今年人大立法的预备项目”等，从中透露出了六大房地产政策信号。
信号一：限购。当前一二线城市房价迅速上涨，涨价幅度也较大，需通过加快推进棚改和保障房建设，来增加住房供给，采取诸如限购等行政措施以及经济政策等，抑制不合理的投机性需求，限制房价过快上涨。
信号二：增加土地供应。采取分类调控的方法，增加一线城市的土地供应面积。最近一线城市房价上升快，引起关注，为防止异常交易推高房价，全力支持一线城市地方政府调控措施。
信号三：整治“首付贷”。有关部门即将开始互联网金融的专项整治活动，对房地产中介机构、房地产开发企业及其与P2P平台合作开展的金融业务，开始进行清理和整顿，打击为客户提供首付贷融资、加大购房杠杆、变相突破住房信贷政策的行为。
信号四：房地产税立法。调整后的人大常委会立法规划已将房地产税法列入第一类立法项目，全国人大常委会今年的立法工作计划将房地产税法列为预备项目。
信号五：房贷利息抵税。所谓“房贷利息抵税”，是指允许那些拥有自己房子的纳税人通过他们的主要住宅(或第二住宅)担保的贷款所付的利息来减少他们的应税收入。新体系下房贷利息、教育和抚养子女费用将可抵税。
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