宝马三系车型营销策略优化的研究(附件)【字数：9563】
宝马作为豪华汽车品牌里的领头羊，一直凭借其出色品质赢得一众消费者群体的青睐。但由于2020年一场全球疫情的冲击，全球汽车市场销量均受到严重冲击，各品牌均在为缓解经济压力调整营销战略方针。众所周知各汽车品牌的重要经济支柱便是其品牌的畅销车型，因此为挽回因疫情冲击造成的严重经济损失，各大汽车品牌集团一定会在其畅销车型营销策略上大做文章。本文核心要探讨的便是宝马三系应采用何种营销策略才能够在现有的市场环境下扩大销量。宝马三系作为宝马集团最为经典与重要的畅销车型，想要在现有的市场环境下扩大销量，最重要的问题便是应该如何在同级别的竞争车型里脱颖而出抓住消费者的眼球。整体营销策略在品牌价值方面应该利用宝马悠久的品牌历史加深加强品牌形象，在车型营销方面应该用不刻意的方式针对竞争车型的劣势以及宝马三系的优势做文章，在广告营销方面把三系的独有的优势用优雅大气广告语来吸引消费者目光，同时在基层4S店方面，需要每家4S的所有销售均进行系统化的销售话术培训，深刻的扬长避短使消费者选择宝马三系放弃其他竞争品牌。做到以上几点，宝马三系销量自然是在同级别车型里遥遥领先，宝马集团也能大大减轻疫情冲击带来的经济损失。同时宝马的品牌形象与价值也会再次上一层楼，变得更具竞争力，整体车型销量均不断提升。
目录
引言 1
一、宝马发展历程 1
（一）品牌起源 1
（二）宝马集团在华发展方向 1
二、宝马三系及其竞品车型分析 4
（一）宝马三系 4
（二）竞品分析 5
1.奔驰C级 5
2.奥迪A4 5
3.消费群体 6
4.车辆故障投诉 6
5.提车效率 7
6.金融服务 7
7.售后保养成本 7
三、宝马三系目前竞争环境分析 8
（一）竞争环境 8
1.机会 8
（二）优势分析 8
1.技术优势 8
2.平台优势 9
3.文化优势 9
（三）劣势分析 9
1.品牌价值劣势 9
2.价格劣势 9
3.宣传劣势 10
四、宝马三系营销策略优 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
化措施 10
（一）传统广告宣传优化 10
（二）加强线上自媒体宣传 10
（三）加强4S店销售员服务流程及竞品培训 11
（四）品牌溢价及价格调控 11
（五）提升品牌豪华感 11
（六）优化提车效率 12
（七）增加体验式营销 12
五、结论 12
参考文献 12
致谢 13
引言
由于全球新冠疫情蔓延影响，全球气车销量整体下滑13%以上。2020年中国汽车市场逐步回暖，截至12月底全年实现销售2531.1万辆，同比下降1.9%。大多数汽车品牌销量均大幅逊色于19年，全国很多家4S店被迫关闭经营。宝马作为中国市场豪华汽车品牌领头羊之一，2020年在华销量以77.74万辆的骄人业绩，创下自1994年进入中国市场以来最好销售记录。2020年中后期凭借着三系、五系、X3等畅销车型的更新换代，销量整体小幅回暖。从19年的全中国市场累计销量的68.95万辆，到2020年的全国市场累计销量75.8万辆，同比19年增长9.1%。其中作为宝马品牌最为主打的三系车型因为全面的更新换代销量更是有了不小的增长，从19年三系车型全国累计销量的11.99万辆增长到2020年的全国累计销量16.8万辆，同比增长28.6%。在受到全球疫情冲击的情况下依旧能保持如此的销售增长量，说明宝马三系具有十足的同级别车型竞争力。如今的奔驰、奥迪2020年全国累计销量分别为79.3万辆和73.1万辆，和宝马2020年的75.8万辆销售额可以说差距很接近。不过从两大品牌的畅销车型2020年全国销量可以看到宝马销量继续增长登顶的机会，2020年奔驰C级全国销量为15.3万辆，奥迪A4为13.8万辆，而宝马三系的16.8万辆是最受消费者欢迎的车型。宝马如今在销售策略上应该加强对品牌价值的提升。目前最主要的营销问题便是品牌价值无法有力打击竞争对手。
一、宝马发展历程
（一）品牌起源
宝马集团于1916年在德国慕尼黑成立，凭借先进的飞机发动机技术奠定了动力研发能力，1928年收购埃森那赫汽车厂获得整车制造能力。凭借出色的发动机性能、挖掘驾驶乐趣、外形独特大胆的设计，持续将一款款杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就宝马不断成长。如今宝马集团成为全球500强顶尖跨国公司，在15个国家投资建设超过30家子公司。截止2020年12月份，宝马在中国授权经销商有189家店面，二级代理商59家。
（二）宝马集团在华发展方向
宝马自1994年进入中国市场，深耕不辍，在中国累计交付量超过500万辆，奠定豪华汽车市场领军者的地位。目前宝马在中国授权经销商有189家店，二级代理商59家，2020年销量超77万辆，创26年以来最佳纪录。
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图11 宝马集团在华销量与增长率情况（单位：万辆）
宝马集团一直秉持“卓越客户体验”为核心，以运营质量为重点的市场策略，打造动感、科技、创新的高端品牌。宝马集团在中国市场推出1，2，3，4，5，6，7，8，X，M，Z，i等12条产品线，形成全方位立体式的产品组合，满足市场需求。将通过推出新产品，拓展产品线，开拓新市场，进入新领域。同时作为中国市场的关键品牌，宝马集团将继续满足中国市场的消费和市场监督需求，并提供从最早的三款车型到这11款车型的本土产品。分别为X系列的SUV车型，一、三、五、七系列的轿车，二、四、八系列的轿跑，6GT旅行车，M系列的高性能跑车，以及i系列的新能源车型。宝马在中国的品牌一直强调品牌核心价值观与中国文化之间的联系。因为其中，宝马品牌在国内得到了众多消费者的认可。今天中国市场正在经历前所未有的变化。
宝马需要根据市场变化和社会压力，调整市场定位，以满足时代和市场需求，但始终不变的是宝马集团在中国的四大战略方向：创新性、年轻化、本土、前瞻性。正因其年轻化的战略方向，正好迎合现如今中国社会的经济主力军85到90后的新观念，这也为宝马未来的发展做了良好的铺垫。也为在过去的五到十年里，豪华车的购买者往往表现出他们热衷于对成功获得一种认同感。但现如今，随着时代的更替人们越来越关注汽车本身、生活本身、品牌、品牌价值和个性以及技术创新。所以宝马品牌的车型更新也在不断地贴合现如今人们的生活理念，不断地在新的汽车技术的创新上下大工夫。对宝马来说，品牌的技术创新就是对品牌核心价值的不断追求，这让宝马在未来做了很多不可能的事情其他。像之前宝马研发的i系列，就是对创新性的一大坚持与证明，特别是I8，它只需要三年就从概念车变为了量产车型。以前轻碳纤维仅用于高端领域，宝马率先在量产车中使用了高强度碳纤维，这不仅使车身更轻，而且在性能与油耗方面也取得了进步。很多创新技术应用在宝马I8本身，这些技术以及未来研发出的最新科技都将持续不断地注入到宝马的量产车型中，例如最新款的宝马三系、五系、X3车身均都采用了高科技的整车轻量化设计，极具个性的设计理念加之不断更新的发达科技，使得宝马品牌在竞争十分激烈的豪华品牌中脱颖而出并成为领头羊般的存在。
目录
引言 1
一、宝马发展历程 1
（一）品牌起源 1
（二）宝马集团在华发展方向 1
二、宝马三系及其竞品车型分析 4
（一）宝马三系 4
（二）竞品分析 5
1.奔驰C级 5
2.奥迪A4 5
3.消费群体 6
4.车辆故障投诉 6
5.提车效率 7
6.金融服务 7
7.售后保养成本 7
三、宝马三系目前竞争环境分析 8
（一）竞争环境 8
1.机会 8
（二）优势分析 8
1.技术优势 8
2.平台优势 9
3.文化优势 9
（三）劣势分析 9
1.品牌价值劣势 9
2.价格劣势 9
3.宣传劣势 10
四、宝马三系营销策略优 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
化措施 10
（一）传统广告宣传优化 10
（二）加强线上自媒体宣传 10
（三）加强4S店销售员服务流程及竞品培训 11
（四）品牌溢价及价格调控 11
（五）提升品牌豪华感 11
（六）优化提车效率 12
（七）增加体验式营销 12
五、结论 12
参考文献 12
致谢 13
引言
由于全球新冠疫情蔓延影响，全球气车销量整体下滑13%以上。2020年中国汽车市场逐步回暖，截至12月底全年实现销售2531.1万辆，同比下降1.9%。大多数汽车品牌销量均大幅逊色于19年，全国很多家4S店被迫关闭经营。宝马作为中国市场豪华汽车品牌领头羊之一，2020年在华销量以77.74万辆的骄人业绩，创下自1994年进入中国市场以来最好销售记录。2020年中后期凭借着三系、五系、X3等畅销车型的更新换代，销量整体小幅回暖。从19年的全中国市场累计销量的68.95万辆，到2020年的全国市场累计销量75.8万辆，同比19年增长9.1%。其中作为宝马品牌最为主打的三系车型因为全面的更新换代销量更是有了不小的增长，从19年三系车型全国累计销量的11.99万辆增长到2020年的全国累计销量16.8万辆，同比增长28.6%。在受到全球疫情冲击的情况下依旧能保持如此的销售增长量，说明宝马三系具有十足的同级别车型竞争力。如今的奔驰、奥迪2020年全国累计销量分别为79.3万辆和73.1万辆，和宝马2020年的75.8万辆销售额可以说差距很接近。不过从两大品牌的畅销车型2020年全国销量可以看到宝马销量继续增长登顶的机会，2020年奔驰C级全国销量为15.3万辆，奥迪A4为13.8万辆，而宝马三系的16.8万辆是最受消费者欢迎的车型。宝马如今在销售策略上应该加强对品牌价值的提升。目前最主要的营销问题便是品牌价值无法有力打击竞争对手。
一、宝马发展历程
（一）品牌起源
宝马集团于1916年在德国慕尼黑成立，凭借先进的飞机发动机技术奠定了动力研发能力，1928年收购埃森那赫汽车厂获得整车制造能力。凭借出色的发动机性能、挖掘驾驶乐趣、外形独特大胆的设计，持续将一款款杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就宝马不断成长。如今宝马集团成为全球500强顶尖跨国公司，在15个国家投资建设超过30家子公司。截止2020年12月份，宝马在中国授权经销商有189家店面，二级代理商59家。
（二）宝马集团在华发展方向
宝马自1994年进入中国市场，深耕不辍，在中国累计交付量超过500万辆，奠定豪华汽车市场领军者的地位。目前宝马在中国授权经销商有189家店，二级代理商59家，2020年销量超77万辆，创26年以来最佳纪录。
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图11 宝马集团在华销量与增长率情况（单位：万辆）
宝马集团一直秉持“卓越客户体验”为核心，以运营质量为重点的市场策略，打造动感、科技、创新的高端品牌。宝马集团在中国市场推出1，2，3，4，5，6，7，8，X，M，Z，i等12条产品线，形成全方位立体式的产品组合，满足市场需求。将通过推出新产品，拓展产品线，开拓新市场，进入新领域。同时作为中国市场的关键品牌，宝马集团将继续满足中国市场的消费和市场监督需求，并提供从最早的三款车型到这11款车型的本土产品。分别为X系列的SUV车型，一、三、五、七系列的轿车，二、四、八系列的轿跑，6GT旅行车，M系列的高性能跑车，以及i系列的新能源车型。宝马在中国的品牌一直强调品牌核心价值观与中国文化之间的联系。因为其中，宝马品牌在国内得到了众多消费者的认可。今天中国市场正在经历前所未有的变化。
宝马需要根据市场变化和社会压力，调整市场定位，以满足时代和市场需求，但始终不变的是宝马集团在中国的四大战略方向：创新性、年轻化、本土、前瞻性。正因其年轻化的战略方向，正好迎合现如今中国社会的经济主力军85到90后的新观念，这也为宝马未来的发展做了良好的铺垫。也为在过去的五到十年里，豪华车的购买者往往表现出他们热衷于对成功获得一种认同感。但现如今，随着时代的更替人们越来越关注汽车本身、生活本身、品牌、品牌价值和个性以及技术创新。所以宝马品牌的车型更新也在不断地贴合现如今人们的生活理念，不断地在新的汽车技术的创新上下大工夫。对宝马来说，品牌的技术创新就是对品牌核心价值的不断追求，这让宝马在未来做了很多不可能的事情其他。像之前宝马研发的i系列，就是对创新性的一大坚持与证明，特别是I8，它只需要三年就从概念车变为了量产车型。以前轻碳纤维仅用于高端领域，宝马率先在量产车中使用了高强度碳纤维，这不仅使车身更轻，而且在性能与油耗方面也取得了进步。很多创新技术应用在宝马I8本身，这些技术以及未来研发出的最新科技都将持续不断地注入到宝马的量产车型中，例如最新款的宝马三系、五系、X3车身均都采用了高科技的整车轻量化设计，极具个性的设计理念加之不断更新的发达科技，使得宝马品牌在竞争十分激烈的豪华品牌中脱颖而出并成为领头羊般的存在。
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