观致汽车营销模式分析
观致汽车营销模式分析[20200409092028]
摘 要
近几年来，随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量也随之提高，而私家车也作为家庭生活中必不可少的一部分进入到了百姓的日常生活中。观致汽车有限公司作为一家全新的国际化的汽车公司，它致力于打造第一个源自中国、享誉世界的汽车品牌。在深入洞察全球消费者需求的基础上，融合欧洲造车工艺，在技术的完整性、简约性和功能性上努力达到优雅。但是对于一个刚问世不久的新兴品牌，如何在最短的时间内宣传自己，提高自己的知名度，并在市场上展现出自己的产品特色和风采，博得大众的认可，这对观致汽车是一个挑战。
本文主要对观致汽车推出观致3轿车后的宣传、销售、售后、反馈等进行分析，同时对其市场定位、产品优势、营销策略进行分析。通过分析发现观致汽车市场竞争中优劣之处，结合专业人士的点评给出建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:观致产品特色营销策略市场竞争
目 录
1.绪论 1
1.1 汽车营销模式介绍 1
1.1.1 国内的营销模式 1
1.1.2 国外的营销模式 1
1.2 观致汽车公司简介 1
2.汽车市场环境 3
2.1 宏观环境 3
2.1.1 人口经济环境 3
2.1.2 道路交通环境 3
2.1.3 政策环境 4
2.1.4 自然环境 5
2.2 微观环境 5
2.2.1 发展现状 5
2.2.2 企业品牌 6
2.2.3 市场竞争 7
3.观致汽车的产品特色 8
3.1 安全性能 8
3.1.1 E-NCAP 五星碰撞 8
3.1.2 乘员保护 9
3.1.3 行人保护 9
3.1.4 安全辅助系统 10
3.2 其他特色 11
3.2.1 观致设计的比例与线条 11
3.2.2 观致品牌设计的经典特征 11
3.2.3 观致逸云TM 12
4.观致汽车的营销模式 14
4.1 宣传策略 14
4.1.1 车展 14
4.1.2 媒体宣传 17
4.1.3 城市巡游 18
4.2 销售方式 19
4.2.1 网上预购 19
4.2.2 4S店直销 21
5.消费者评价 24
5.1 车主反馈 24
5.2 存在的问题 25
结语 27
致谢 28
参考文献 29
1.绪论
1.1 汽车营销模式介绍
营销模式是一个有机的整体，汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。对于某一种营销模式而言，营销理念决定了营销组织和营销技术，因此，判定营销模式孰优孰劣就在于为消费者提供怎样的服务理念，而不是简单地销售汽车产品。
1.1.1 国内的营销模式
在国内，轿车市场的主流渠道模式是品牌专营，它普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用“三位一体”或“四位一体”制式。而集约式汽车交易市场则是消费者进行汽车交易的主要场所，主要集中了国内外不同品牌、不同价位、不同档次的汽车。通过不同的代理经销商营销，从而形成了集中的多样化交易市场，消费者可以在同一个地方选择各种品牌的汽车。
1.1.2 国外的营销模式
美国汽车销售主要是以汽车专卖店为主流，同时还引入了汽车商店、多品牌专卖销售集团和汽车大道。其中专卖店就有22万家，美国在道路的两边建起了几十家品牌的专卖店，再由若干个汽车专卖店构成了专卖店集聚的商业街，方便了美国市民的进出。而美国汽车销售模式的主要特点是其专业性，低投入、低成本，高产出，高效率和高素质。
德国的营销理念则更注重人性化服务，德国人使营销不再是简单的交易，他们经常与客户保持朋友一般的联系，人性化服务成了德国营销模式的核心，从而培养了更多的“忠诚用户”。德国专卖店的特点是简单、实用，在同一场地分别进行新车和二手车的交易，专卖店中同时销售多品牌产品已成为德国汽车专卖店重要的发展模式。
日本的汽车企业更重视通过促销和公关的手段扩大知名度，刺激实际的需求和潜在的需求。而在销售模式上，不同的品牌其销售的方式也是不尽相同。以丰田汽车为例，丰田汽车从种类众多、受众范围跨度大的特点入手，设立了不同的销售通道来销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。因此，它最大的特点就是灵活，针对不同的客户群体，扩大市场份额。
1.2 观致汽车公司简介
观致汽车有限公司（QOROS，以下简称观致汽车）是一家全新的国际化汽车公司，它成立于2007年，由奇瑞汽车有限公司与以色列集团共同出资组成，由奇瑞量子汽车有限公司演变而成，在第一台原型车建造完成并发布后更名为观致汽车。目前，观致汽车在德国慕尼黑、奥地利格拉茨以及中国上海拥都有设计及工程研发中心，而它的营销总部设在上海，生产基地位于常熟。观致汽车在设计、安全和车载互联系统等多个方面都具有胜过同级产品的优势，以崭新的理念与突破常规的精神打造具有国际品质标准的杰出产品。飞速发展的中国汽车市场中机遇与挑战并存，观致汽车以其独立和完整的运营能力，形成了独特的商业模式，在品牌和产品定位上作为国内合资企业有着得天独厚的优势。观致汽车旗下第一款量产车型——观致3轿车已于2013年11月上市，未来，观致汽车将迅速拓展其系列产品，并按照规划推出新车型，来满足众多消费者的不同需求。
观致汽车拥有国际化的专业团队，其成员包括全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员，拥有多年的汽车行业从业经验。观致汽车的精英团队具备超强的汽车研发能力，利用先进科技以及自身精湛的造车工艺，为当今消费者打造优质的产品，并以雄心与热情建立起崭新的汽车品牌。
观致汽车立志成为一个源自中国享誉世界的全新汽车公司。为此，观致汽车以消费者的真实需求为根本目的，以优质的产品、典雅的设计和人性化的服务，为全球用户带来愉快的驾乘体验。
2.汽车市场环境
2.1 宏观环境
2.1.1 人口经济环境
中国是世界上人口最多的国家，截止至2013年底，中国大陆人口就有14亿之多，占世界总人口的20%，亚洲人口的33%。2013年，中国汽车驾驶员的数量近2.8亿人，全年新增的汽车驾驶员人数就有1844万人。
自从改革开放以来，我国的经济水平和人民生活水平都发生了巨大的变化。2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达到人均1090美元。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元时，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品，汽车也将作为消费热点进入家庭。有数据显示，2013年我国汽车保有量持续快速增长，至2013年底，全国机动车数量突破2.5亿，其中，汽车的保有量已达到1.37亿辆，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%，扣除报废量，增加1651万辆，增长了13.7%。而2003年，我国汽车仅有2400万辆，占机动车总量的25%。
据统计，2013年全国共有31个城市的汽车保有量超过100万辆，其中北京市汽车保有量就超过了500万辆，天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车保有量都超过200万辆。机动车构成比例发生了根本改变，汽车已成为机动车构成的主体。
2.1.2 道路交通环境
良好的道路交通状况有助于促进汽车的普及。长期以来，我国公路建设一直存在数量少、密度低、等级低的缺点，公路建设滞后于汽车产业发展就会对汽车市场产生一定的制约。现在，随着我国国民经济快速发展、改革开放逐渐深化、西部大开发以及振兴东北老工业基地等专项工作的实施，我国的道路交通与道路运输业取得了重大的成就。据统计，截至到2012年底，我国公路的总里程达到了424万公里，高速公路从无到有，通车里程达到9.6万公里，公路桥梁达到71.3万座、3663万米，公路隧道达1万余处、805万。而经过30多年的发展，我国公路交通运输网络结构不断优化，目前，我国的高速公路在中等城市重大覆盖率超过了九成，普通的干线公路已基本实现了对县级及以上行政区的链接和覆盖，农村公路通达几乎所有的乡镇。
摘 要
近几年来，随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量也随之提高，而私家车也作为家庭生活中必不可少的一部分进入到了百姓的日常生活中。观致汽车有限公司作为一家全新的国际化的汽车公司，它致力于打造第一个源自中国、享誉世界的汽车品牌。在深入洞察全球消费者需求的基础上，融合欧洲造车工艺，在技术的完整性、简约性和功能性上努力达到优雅。但是对于一个刚问世不久的新兴品牌，如何在最短的时间内宣传自己，提高自己的知名度，并在市场上展现出自己的产品特色和风采，博得大众的认可，这对观致汽车是一个挑战。
本文主要对观致汽车推出观致3轿车后的宣传、销售、售后、反馈等进行分析，同时对其市场定位、产品优势、营销策略进行分析。通过分析发现观致汽车市场竞争中优劣之处，结合专业人士的点评给出建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:观致产品特色营销策略市场竞争
目 录
1.绪论 1
1.1 汽车营销模式介绍 1
1.1.1 国内的营销模式 1
1.1.2 国外的营销模式 1
1.2 观致汽车公司简介 1
2.汽车市场环境 3
2.1 宏观环境 3
2.1.1 人口经济环境 3
2.1.2 道路交通环境 3
2.1.3 政策环境 4
2.1.4 自然环境 5
2.2 微观环境 5
2.2.1 发展现状 5
2.2.2 企业品牌 6
2.2.3 市场竞争 7
3.观致汽车的产品特色 8
3.1 安全性能 8
3.1.1 E-NCAP 五星碰撞 8
3.1.2 乘员保护 9
3.1.3 行人保护 9
3.1.4 安全辅助系统 10
3.2 其他特色 11
3.2.1 观致设计的比例与线条 11
3.2.2 观致品牌设计的经典特征 11
3.2.3 观致逸云TM 12
4.观致汽车的营销模式 14
4.1 宣传策略 14
4.1.1 车展 14
4.1.2 媒体宣传 17
4.1.3 城市巡游 18
4.2 销售方式 19
4.2.1 网上预购 19
4.2.2 4S店直销 21
5.消费者评价 24
5.1 车主反馈 24
5.2 存在的问题 25
结语 27
致谢 28
参考文献 29
1.绪论
1.1 汽车营销模式介绍
营销模式是一个有机的整体，汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。对于某一种营销模式而言，营销理念决定了营销组织和营销技术，因此，判定营销模式孰优孰劣就在于为消费者提供怎样的服务理念，而不是简单地销售汽车产品。
1.1.1 国内的营销模式
在国内，轿车市场的主流渠道模式是品牌专营，它普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用“三位一体”或“四位一体”制式。而集约式汽车交易市场则是消费者进行汽车交易的主要场所，主要集中了国内外不同品牌、不同价位、不同档次的汽车。通过不同的代理经销商营销，从而形成了集中的多样化交易市场，消费者可以在同一个地方选择各种品牌的汽车。
1.1.2 国外的营销模式
美国汽车销售主要是以汽车专卖店为主流，同时还引入了汽车商店、多品牌专卖销售集团和汽车大道。其中专卖店就有22万家，美国在道路的两边建起了几十家品牌的专卖店，再由若干个汽车专卖店构成了专卖店集聚的商业街，方便了美国市民的进出。而美国汽车销售模式的主要特点是其专业性，低投入、低成本，高产出，高效率和高素质。
德国的营销理念则更注重人性化服务，德国人使营销不再是简单的交易，他们经常与客户保持朋友一般的联系，人性化服务成了德国营销模式的核心，从而培养了更多的“忠诚用户”。德国专卖店的特点是简单、实用，在同一场地分别进行新车和二手车的交易，专卖店中同时销售多品牌产品已成为德国汽车专卖店重要的发展模式。
日本的汽车企业更重视通过促销和公关的手段扩大知名度，刺激实际的需求和潜在的需求。而在销售模式上，不同的品牌其销售的方式也是不尽相同。以丰田汽车为例，丰田汽车从种类众多、受众范围跨度大的特点入手，设立了不同的销售通道来销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。因此，它最大的特点就是灵活，针对不同的客户群体，扩大市场份额。
1.2 观致汽车公司简介
观致汽车有限公司（QOROS，以下简称观致汽车）是一家全新的国际化汽车公司，它成立于2007年，由奇瑞汽车有限公司与以色列集团共同出资组成，由奇瑞量子汽车有限公司演变而成，在第一台原型车建造完成并发布后更名为观致汽车。目前，观致汽车在德国慕尼黑、奥地利格拉茨以及中国上海拥都有设计及工程研发中心，而它的营销总部设在上海，生产基地位于常熟。观致汽车在设计、安全和车载互联系统等多个方面都具有胜过同级产品的优势，以崭新的理念与突破常规的精神打造具有国际品质标准的杰出产品。飞速发展的中国汽车市场中机遇与挑战并存，观致汽车以其独立和完整的运营能力，形成了独特的商业模式，在品牌和产品定位上作为国内合资企业有着得天独厚的优势。观致汽车旗下第一款量产车型——观致3轿车已于2013年11月上市，未来，观致汽车将迅速拓展其系列产品，并按照规划推出新车型，来满足众多消费者的不同需求。
观致汽车拥有国际化的专业团队，其成员包括全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员，拥有多年的汽车行业从业经验。观致汽车的精英团队具备超强的汽车研发能力，利用先进科技以及自身精湛的造车工艺，为当今消费者打造优质的产品，并以雄心与热情建立起崭新的汽车品牌。
观致汽车立志成为一个源自中国享誉世界的全新汽车公司。为此，观致汽车以消费者的真实需求为根本目的，以优质的产品、典雅的设计和人性化的服务，为全球用户带来愉快的驾乘体验。
2.汽车市场环境
2.1 宏观环境
2.1.1 人口经济环境
中国是世界上人口最多的国家，截止至2013年底，中国大陆人口就有14亿之多，占世界总人口的20%，亚洲人口的33%。2013年，中国汽车驾驶员的数量近2.8亿人，全年新增的汽车驾驶员人数就有1844万人。
自从改革开放以来，我国的经济水平和人民生活水平都发生了巨大的变化。2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达到人均1090美元。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元时，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品，汽车也将作为消费热点进入家庭。有数据显示，2013年我国汽车保有量持续快速增长，至2013年底，全国机动车数量突破2.5亿，其中，汽车的保有量已达到1.37亿辆，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%，扣除报废量，增加1651万辆，增长了13.7%。而2003年，我国汽车仅有2400万辆，占机动车总量的25%。
据统计，2013年全国共有31个城市的汽车保有量超过100万辆，其中北京市汽车保有量就超过了500万辆，天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车保有量都超过200万辆。机动车构成比例发生了根本改变，汽车已成为机动车构成的主体。
2.1.2 道路交通环境
良好的道路交通状况有助于促进汽车的普及。长期以来，我国公路建设一直存在数量少、密度低、等级低的缺点，公路建设滞后于汽车产业发展就会对汽车市场产生一定的制约。现在，随着我国国民经济快速发展、改革开放逐渐深化、西部大开发以及振兴东北老工业基地等专项工作的实施，我国的道路交通与道路运输业取得了重大的成就。据统计，截至到2012年底，我国公路的总里程达到了424万公里，高速公路从无到有，通车里程达到9.6万公里，公路桥梁达到71.3万座、3663万米，公路隧道达1万余处、805万。而经过30多年的发展，我国公路交通运输网络结构不断优化，目前，我国的高速公路在中等城市重大覆盖率超过了九成，普通的干线公路已基本实现了对县级及以上行政区的链接和覆盖，农村公路通达几乎所有的乡镇。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jxgc/qcgc/1976.html
