十八行子莱芜生态餐厅品牌视觉形象设计(附件)
摘 要曾几何时，生态餐厅的形象开始遭遇滑铁卢，失去了自身特色并与城市餐馆形象如出一辙。而且，本人认为当下的许多生态餐厅形象过于落后和老旧，缺乏设计的艺术性，并不能满足现代人对审美的需求。在卧云铺，“十八行子”作为当地山石的俗称，是卧云铺独有的文化特色-----十八层石头薄厚不一，象征着整个村落从古至今淳朴勤劳的生活民风。因此，本课题将石头文化作为设计主线引入餐厅，取名“十八行子”。意在强调既体现当地特色又有自然淳朴的餐厅经营理念。通过餐厅内餐具上的辅助图形、插画、宣传海报、自然食材及“十八行子”打造的空间环境使消费者感受到餐厅理念。塑造既有文化特色又自然的品牌形象设计是改善卧云铺当地餐厅当前发展的迫切需求，对树立具有特色品牌形象的建设有一定的现实意义。
目 录
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）国内外研究现状 1
（三）研究目的和意义 3
二、设计调研 4
（一）品牌自身调研和分析 4
（二）竞争餐厅调研分析 4
三、设计定位 6
（一）命题确定和释义 6
（二）设计风格 6
（三）创作元素 6
四、品牌视觉形象设计与实践应用 8
（一）设计思路和来源 8
（二）设计实践与应用 8
结论 14
参考文献 15
致谢 16
一、前言
（一）选题背景
现代社会中，随着大众生活质量的不断提升，更多的人渴望放缓生活节奏感受自然。选择生态餐厅不仅能品尝到自然健康的食材，也能够体验到放松的生活方式。曾几何时，生态餐厅的形象开始遭遇滑铁卢，失去了自身特色并与城市餐馆形象如出一辙，仅仅成为一处人们就餐之地。我在考察中发现，莱芜当地虽风景秀丽，富有文化底蕴，有自然、纯真的天然环境，但缺乏品牌传播度，从而缺少人流量和关注度。而且，本人认为当下许多的生态餐厅形象过于落后和老旧，缺乏设计的艺术性，并不能满足现代人对审美的需求。
莱芜卧云铺当地以石文化著称，叫做石村。五百多年前，建村人王三栗为躲灾荒带妻子至卧云铺，在此开始生活。王三栗是一位石匠，他发现了这里有特有的石头，俗 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
称“十八行子”。每层厚薄不一、颜色不同，可以满足盖房所用各种石料和生活工具。五百年来日积月累，筑成了现在满眼石头的村落。同时，这些石头房和用品记载着卧云铺人自古以来勤劳、质朴的品质。
因此，本次设计以莱芜卧云铺“十八行子”含义为主题背景，将石头文化作为设计主线引入餐厅，取名“十八行子”。“十八行子”代表着自古以来整个村落淳朴的民风、当地独有的文化特色和返璞归真的本质，这与餐厅主张特色及自然淳朴的理念相一致，与餐厅制作食材主张不添加过度装饰和调味的理念相融合。“十八行子”在当地居民生活中发挥了重要作用，石头被充分运用到生活中的各个面，也应用在餐厅的每一处，村民更是亲切的将石视为子和生活全部。这是一部卧云铺人与质朴坚实的石头共生共存的史诗，也是人与大自然和谐相处的史诗。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
在国外，生态餐厅已经成为一种趋势。它崇尚食材本身美味、原生态的餐饮文化理念，注重食材返璞归真、健康美味、不过度添加调味。与国内相比，国外生态餐厅更能够借助自身优势办出特色。生态餐厅的品牌形象在美国、日本、比利时等国家已经取得了较为成功的发展和丰富的经验。生态餐厅品牌形象大部分定位准确，个性和优势突出，消费群体稳定。以日本“大村梦场Chouchou”生态餐厅为例，餐厅主张淡雅自然、健康绿色的品牌理念，整体环境设计风格以木材质为主。餐厅的视觉表现上，标志采用了字体设计，以水墨的表现形式体现出了淡雅、简约且自然的风格。为迎合自然淡雅的就餐环境，可视化符号色彩也多采用如“山吹茶”、“桑色白茶”等灰色系。整体形象符合现代人的审美，深受日本人和海外游客的喜爱，如图1—2。与日本“大村梦场Chouchou”相比，荷兰阿姆斯特丹的“Restaurant De Kas”餐厅又是另一番景象，是一家真正的生态餐厅，兴建于1927年，其品牌形象设计主要强调时尚，回归自然,如图34。
2.国内研究现状
与国外相比，我国许多地区生态餐厅还存在较大差距。随着生态餐饮行业的兴起各式各样的生态餐厅虽层出不穷，但发展较为固定模式化没形成自身特色，在此方面做出文化特色的也是少之又少。如：上海的“壹只菜”生态餐厅，以做崇明美食为主。虽其通过墨绿色标志传达给消费者原生态的品牌理念，但在图形设计上形式感较弱，仅为简单的一片叶子，造型单一且无法直观体现餐厅地域特色，如图5。而北京的“红太阳”生态餐厅标志由“太阳、海浪、帆船”组合而成，在视觉上并没有体现出其餐厅特色和餐饮属性，难以让人通过标志直观感受到这是一家餐厅，如图6。目前，大多生态餐厅在现代人眼中已经与城市餐馆无异，无非是山中一处就餐较为便利能够品尝到自然之味的餐馆，大家更是给出设计不时尚、环境不卫生等回答，从而使接受生态餐厅存在的消费者范围逐渐缩小。
在理论方面，品牌形象设计与餐厅设计的图书、文献比较多，但是针对生态餐厅品牌形象设计理论却少之又少。在设计方面，国内生态餐厅品牌形象标志设计地方特色和文化内涵的表现不够直观，尚未形成明确的品牌特色及色彩系统。
（三）研究目的和意义
1.研究目标
把握品牌文化内涵，塑造契合现代大众审美取向，突出回归自然和地域文化特色的品牌理念。本设计以莱芜卧云铺生态餐厅品牌为设计对象，以“十八行子”为题，以地域文化特色为创意点，表现自然并具有地域特色的品牌定位。
2.研究意义
伴随人们生活质量日渐提升，人们的生存环境渐渐“钢筋混凝土”化，大众在快节奏的工作及生活中感受到了压抑和烦躁，渴望走到自然中放松心情，回归内心平静。所以，该命题具有一定的现实意义。
本课题研究生态餐厅品牌视觉形象设计，是改善卧云铺村生态餐厅行业当前发展的迫切需求，对树立具有特色餐厅品牌形象的建设有一定的实践意义。
二、设计调研
（一）品牌自身调研和分析
1.“十八行子”莱芜生态餐厅品牌视觉形象设计品牌理念分析
“十八行子”莱芜卧云铺生态餐厅所设定的品牌理念是：回归自然，体现莱芜卧云铺石头文化特色，既有石头为主的天然又具特色的就餐环境，也有质朴原汁原味的美食，特有的石头见证着自古以来卧云铺村人的质朴，也代表着返璞归真，与餐厅主张自然且质朴理念相融合。其定位为中档餐厅，让更多人在休息之余不仅能品尝当地天然食材，也能了解到卧云铺当地历史悠久的石头文化特色和质朴的民风，有利于扩大传播力度。通过对该餐厅品牌形象设计，使“十八行子”生态餐厅在当地众多餐厅中独树一帜，体现餐厅文化和统一的视觉风格，从而树立起品牌的形象。通过对品牌形象设计的创新满足消费者心理和精神上的审美需求，继而使消费者对品牌产生深刻的印象，对当地更加了解，不仅带动品牌发展也能够促进当地文化的传播及经济的提升。
目 录
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）国内外研究现状 1
（三）研究目的和意义 3
二、设计调研 4
（一）品牌自身调研和分析 4
（二）竞争餐厅调研分析 4
三、设计定位 6
（一）命题确定和释义 6
（二）设计风格 6
（三）创作元素 6
四、品牌视觉形象设计与实践应用 8
（一）设计思路和来源 8
（二）设计实践与应用 8
结论 14
参考文献 15
致谢 16
一、前言
（一）选题背景
现代社会中，随着大众生活质量的不断提升，更多的人渴望放缓生活节奏感受自然。选择生态餐厅不仅能品尝到自然健康的食材，也能够体验到放松的生活方式。曾几何时，生态餐厅的形象开始遭遇滑铁卢，失去了自身特色并与城市餐馆形象如出一辙，仅仅成为一处人们就餐之地。我在考察中发现，莱芜当地虽风景秀丽，富有文化底蕴，有自然、纯真的天然环境，但缺乏品牌传播度，从而缺少人流量和关注度。而且，本人认为当下许多的生态餐厅形象过于落后和老旧，缺乏设计的艺术性，并不能满足现代人对审美的需求。
莱芜卧云铺当地以石文化著称，叫做石村。五百多年前，建村人王三栗为躲灾荒带妻子至卧云铺，在此开始生活。王三栗是一位石匠，他发现了这里有特有的石头，俗 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
称“十八行子”。每层厚薄不一、颜色不同，可以满足盖房所用各种石料和生活工具。五百年来日积月累，筑成了现在满眼石头的村落。同时，这些石头房和用品记载着卧云铺人自古以来勤劳、质朴的品质。
因此，本次设计以莱芜卧云铺“十八行子”含义为主题背景，将石头文化作为设计主线引入餐厅，取名“十八行子”。“十八行子”代表着自古以来整个村落淳朴的民风、当地独有的文化特色和返璞归真的本质，这与餐厅主张特色及自然淳朴的理念相一致，与餐厅制作食材主张不添加过度装饰和调味的理念相融合。“十八行子”在当地居民生活中发挥了重要作用，石头被充分运用到生活中的各个面，也应用在餐厅的每一处，村民更是亲切的将石视为子和生活全部。这是一部卧云铺人与质朴坚实的石头共生共存的史诗，也是人与大自然和谐相处的史诗。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
在国外，生态餐厅已经成为一种趋势。它崇尚食材本身美味、原生态的餐饮文化理念，注重食材返璞归真、健康美味、不过度添加调味。与国内相比，国外生态餐厅更能够借助自身优势办出特色。生态餐厅的品牌形象在美国、日本、比利时等国家已经取得了较为成功的发展和丰富的经验。生态餐厅品牌形象大部分定位准确，个性和优势突出，消费群体稳定。以日本“大村梦场Chouchou”生态餐厅为例，餐厅主张淡雅自然、健康绿色的品牌理念，整体环境设计风格以木材质为主。餐厅的视觉表现上，标志采用了字体设计，以水墨的表现形式体现出了淡雅、简约且自然的风格。为迎合自然淡雅的就餐环境，可视化符号色彩也多采用如“山吹茶”、“桑色白茶”等灰色系。整体形象符合现代人的审美，深受日本人和海外游客的喜爱，如图1—2。与日本“大村梦场Chouchou”相比，荷兰阿姆斯特丹的“Restaurant De Kas”餐厅又是另一番景象，是一家真正的生态餐厅，兴建于1927年，其品牌形象设计主要强调时尚，回归自然,如图34。
2.国内研究现状
与国外相比，我国许多地区生态餐厅还存在较大差距。随着生态餐饮行业的兴起各式各样的生态餐厅虽层出不穷，但发展较为固定模式化没形成自身特色，在此方面做出文化特色的也是少之又少。如：上海的“壹只菜”生态餐厅，以做崇明美食为主。虽其通过墨绿色标志传达给消费者原生态的品牌理念，但在图形设计上形式感较弱，仅为简单的一片叶子，造型单一且无法直观体现餐厅地域特色，如图5。而北京的“红太阳”生态餐厅标志由“太阳、海浪、帆船”组合而成，在视觉上并没有体现出其餐厅特色和餐饮属性，难以让人通过标志直观感受到这是一家餐厅，如图6。目前，大多生态餐厅在现代人眼中已经与城市餐馆无异，无非是山中一处就餐较为便利能够品尝到自然之味的餐馆，大家更是给出设计不时尚、环境不卫生等回答，从而使接受生态餐厅存在的消费者范围逐渐缩小。
在理论方面，品牌形象设计与餐厅设计的图书、文献比较多，但是针对生态餐厅品牌形象设计理论却少之又少。在设计方面，国内生态餐厅品牌形象标志设计地方特色和文化内涵的表现不够直观，尚未形成明确的品牌特色及色彩系统。
（三）研究目的和意义
1.研究目标
把握品牌文化内涵，塑造契合现代大众审美取向，突出回归自然和地域文化特色的品牌理念。本设计以莱芜卧云铺生态餐厅品牌为设计对象，以“十八行子”为题，以地域文化特色为创意点，表现自然并具有地域特色的品牌定位。
2.研究意义
伴随人们生活质量日渐提升，人们的生存环境渐渐“钢筋混凝土”化，大众在快节奏的工作及生活中感受到了压抑和烦躁，渴望走到自然中放松心情，回归内心平静。所以，该命题具有一定的现实意义。
本课题研究生态餐厅品牌视觉形象设计，是改善卧云铺村生态餐厅行业当前发展的迫切需求，对树立具有特色餐厅品牌形象的建设有一定的实践意义。
二、设计调研
（一）品牌自身调研和分析
1.“十八行子”莱芜生态餐厅品牌视觉形象设计品牌理念分析
“十八行子”莱芜卧云铺生态餐厅所设定的品牌理念是：回归自然，体现莱芜卧云铺石头文化特色，既有石头为主的天然又具特色的就餐环境，也有质朴原汁原味的美食，特有的石头见证着自古以来卧云铺村人的质朴，也代表着返璞归真，与餐厅主张自然且质朴理念相融合。其定位为中档餐厅，让更多人在休息之余不仅能品尝当地天然食材，也能了解到卧云铺当地历史悠久的石头文化特色和质朴的民风，有利于扩大传播力度。通过对该餐厅品牌形象设计，使“十八行子”生态餐厅在当地众多餐厅中独树一帜，体现餐厅文化和统一的视觉风格，从而树立起品牌的形象。通过对品牌形象设计的创新满足消费者心理和精神上的审美需求，继而使消费者对品牌产生深刻的印象，对当地更加了解，不仅带动品牌发展也能够促进当地文化的传播及经济的提升。
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